乘風(fēng)破浪二十多年的房地產(chǎn)行業(yè)，注定在2021年走到了深化變革的分水嶺口。“三道紅線”“供地兩集中”正在考驗(yàn)每一個(gè)房企的趕考水平。

這種大局勢(shì)面前，房企的戰(zhàn)略打法比任何時(shí)候都更加依仗品牌，品牌看似很空，但能使客戶逐步壯大。未來競(jìng)爭(zhēng)，外在看融資和土地，內(nèi)在看品牌及其背后的產(chǎn)品和服務(wù)，地產(chǎn)企業(yè)是否構(gòu)建了品牌的獨(dú)特性，關(guān)系到產(chǎn)品需求量是否被刺激出來。

7月15日，由中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)主辦的“中國(guó)房地產(chǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌盛典”在北京舉行，政府領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)袖、跨界公眾人物齊聚展開一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，一同尋找發(fā)展的答案。

商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)：

中國(guó)下半年經(jīng)濟(jì)更好，房地產(chǎn)是有希望的

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)表示，“中國(guó)高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展將使今年GDP增長(zhǎng)超出意料之外，我估計(jì)要達(dá)到9%-9.5%。”

2021年中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭很猛，第一季度是18.3%，第二季度達(dá)到12.7%。上半年中國(guó)GDP增量達(dá)到了1.4萬億-1.5萬億美元，相當(dāng)于澳大利亞全年GDP產(chǎn)值，且人民幣在不斷升值，按上半年人民幣平均升值8.65%計(jì)算，中國(guó)上半年及全年GDP將會(huì)有一個(gè)新飛躍。“今年下半年經(jīng)濟(jì)會(huì)越來越好，所以在高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下，房地產(chǎn)行業(yè)是有希望的。”魏建國(guó)說。

他表示，國(guó)務(wù)院前不久發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展保障性租賃住房的意見》，這個(gè)文件的意義在于落實(shí)“房子是用來住的不是用來炒的”基調(diào)，同時(shí)也告訴我們伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并不是通過調(diào)控讓整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)跌下來，不是讓它大起大落。

“房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展就跟跑步一樣，跑的時(shí)候要有健康體魄能夠支撐長(zhǎng)期發(fā)展。這個(gè)支撐是什么，就是毅力。房地產(chǎn)行業(yè)只有健康才能長(zhǎng)久。”魏建國(guó)說，房地產(chǎn)行業(yè)還有機(jī)會(huì)，高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展就是機(jī)會(huì)。

他認(rèn)為這次國(guó)務(wù)院文件給租賃住房發(fā)展明確了三個(gè)信號(hào)：

一是新市民和青年人的居住需求。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)實(shí)際流動(dòng)人口規(guī)模達(dá)到了3.7億，與2010年相比增長(zhǎng)69.73%；租賃人口整體規(guī)模2.32億。這是一個(gè)大群體，要精準(zhǔn)施策。

二是投資主體明確。投資主體變了，現(xiàn)在是多主體投資多渠道供給，政府提供土地、財(cái)政、預(yù)算包括金融支持等政策措施。

三是土地來源明確。土地是分別是集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地和企事業(yè)單位自有閑置土地，以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套用地和存量閑置房屋，這將使租賃住房土地供給從原來的7%提高到15%。

清華大學(xué)教授寧向東：

很多企業(yè)被資本玩壞了，要學(xué)習(xí)亞馬遜

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師寧向東認(rèn)為，做企業(yè)要有“長(zhǎng)期主義”思想。“我花了比較多精力去研究亞馬遜，在我心目中，如果歷數(shù)頂級(jí)的公司，在中國(guó)，華為是一個(gè)無可爭(zhēng)議的頂級(jí)公司，是中國(guó)人的驕傲；國(guó)際上我心目中第一選擇就是亞馬遜。”

人力資本和商業(yè)模式，到底哪個(gè)更重要。寧向東說：亞馬遜是人厲害。“我的一個(gè)基本觀點(diǎn)是，任何一個(gè)企業(yè)組織都是某一個(gè)人的個(gè)人意志的延展，獨(dú)立的法人組織脫離于人這是不可能的事情，所有的組織都是一個(gè)人要實(shí)現(xiàn)一個(gè)理想、一個(gè)目標(biāo)。”

據(jù)他研究，亞馬遜1994年創(chuàng)立，1997年上市，上市時(shí)市值只有幾百萬元，到今天市值已經(jīng)破了萬億美元，20多年成長(zhǎng)了2500倍。

寧向東認(rèn)為，很多中國(guó)的企業(yè)被資本玩壞了。亞馬遜從創(chuàng)立之初就不靠燒錢獲取流量，所以，它的外部融資非常有限，股權(quán)稀釋的速度非常非常慢，這樣貝佐斯就保持了對(duì)公司極強(qiáng)的控制權(quán)。貝佐斯對(duì)外部投資者的態(tài)度是“以我為主”，相當(dāng)強(qiáng)硬。貝佐斯曾經(jīng)寫道：真正的所有權(quán)，要求長(zhǎng)遠(yuǎn)地思考問題；反過來說，帶著長(zhǎng)期主義的眼光看問題，也是真正所有權(quán)的必然結(jié)果。

目前亞馬遜的產(chǎn)業(yè)覆蓋面非常大，不止是電商公司，它還涉入媒體、影視等，寧向東認(rèn)為，未來十年亞馬遜可能會(huì)憋出更大的招，深入環(huán)保領(lǐng)域。

“亞馬遜的厲害之處體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵時(shí)刻出招，令人拍案叫絕。”寧向東說。企業(yè)家應(yīng)該向亞馬遜學(xué)什么？他認(rèn)為，第一，亞馬遜老板貝佐斯對(duì)趨勢(shì)有著高度敏感力，永遠(yuǎn)是提前幾年比別人看到風(fēng)口，我們很多時(shí)候是聽人家講風(fēng)口，等到我們聽到的時(shí)候一定不是風(fēng)口了。如果是大浪，傳到我們這里，往往變成中浪或者小浪了，看趨勢(shì)和看生意是不同的看法。第二，不斷去實(shí)驗(yàn)。第三，非常注重在不同事物里進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的綜合思考，并且建立關(guān)聯(lián)，構(gòu)建模式。

中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)段鵬：

短視頻很盈利，改變了品牌傳播模式

“中國(guó)人民太熱愛短視頻了，同時(shí)它非常能盈利。”中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室常務(wù)副主任段鵬說。“品牌傳播模式正在發(fā)生變革。2018年短視頻已經(jīng)進(jìn)入到高速成長(zhǎng)期，這一年全國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467億元，2021年至少達(dá)到2000億元的規(guī)模，未來幾年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”

段鵬認(rèn)為，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)基本將傳統(tǒng)媒體和受眾的接受習(xí)慣及形式徹底改變。“從分享動(dòng)圖的萌芽階段，到探索期的接龍短視頻，再到成長(zhǎng)期，更多的資金進(jìn)入到短視頻行業(yè)，更多原生的公司開始投資做短視頻，并且通過短視頻獲得了盈利；到目前成熟期，大量的直播帶貨，線上的帶貨主播非常受歡迎，短視頻的商業(yè)形態(tài)在中國(guó)已經(jīng)開發(fā)得超過了很多傳統(tǒng)的資本主義強(qiáng)國(guó)。”

段鵬說，短視頻可以由三個(gè)方面共同推動(dòng)：第一是大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)給了短視頻一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)；第二是人工智能的技術(shù)，人工智能可以完成很多分發(fā)的環(huán)節(jié)；第三是未來影像，未來影像可以讓短視頻真假結(jié)合，把技術(shù)手段加進(jìn)去，短視頻會(huì)越來越受歡迎。“大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)完全顛覆了原有廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)。通過大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地先投放后獲取，精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為了可能。”

大數(shù)據(jù)挖掘在具體的營(yíng)銷中有什么作用？

段鵬從兩個(gè)方向作了解釋：第一，大數(shù)據(jù)可以多維度分析，讓意見領(lǐng)袖的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)更加聚集。第二，大數(shù)據(jù)可以挖掘用戶特點(diǎn)，把真正精確的內(nèi)容直接投送給受眾，受眾首先被意見領(lǐng)袖所影響，然后再得到精準(zhǔn)的廣告推送，最后還可以再做數(shù)據(jù)的建模、分析，不斷優(yōu)化投放，最終實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)測(cè)。

“未來影像領(lǐng)域是現(xiàn)在研究最重要的熱點(diǎn)。”段鵬表示，未來影像可以變革內(nèi)容傳播的方式，它是未來媒介關(guān)鍵的因素，其應(yīng)用非常多元。比如虛擬現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)，同時(shí)還可以通過智能媒體，通過大數(shù)據(jù)，獲取用戶反饋的信息。所以未來影像帶給用戶的沉浸感會(huì)非常強(qiáng)烈，既可以是完全的虛擬，也可以是虛擬和現(xiàn)實(shí)并存，還可以完全融為一體。

大中華區(qū)艾菲總裁徐浩宇：

同行認(rèn)可你，你才是最好的

“只有你的同行認(rèn)可你，你才是最好的。”大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級(jí)副總裁徐浩宇表示，一家企業(yè)品牌被認(rèn)知的程度，往往決定其成長(zhǎng)和發(fā)展?jié)摿臻g。如果一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者反復(fù)詢問其產(chǎn)品如何，除了把這家企業(yè)當(dāng)成對(duì)手，還意味著對(duì)這家企業(yè)的尊重。

談及具體企業(yè)品牌塑造上，徐浩宇認(rèn)為“標(biāo)簽化”是最重要的形式。任何一家企業(yè)品牌由小做大都要確立明顯標(biāo)簽，才有可能進(jìn)一步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而被記憶、被喜愛、被分享。至于實(shí)現(xiàn)手段，直播、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷、社交媒體等都可以運(yùn)用，但更多時(shí)候品牌塑造不是手段問題，而是用戶需求問題，“手段是為結(jié)果服務(wù)的，只有先了解用戶需求在哪里，再去哪里做。”徐浩宇說。

在徐浩宇看來，國(guó)家品牌的核心要素包括人文、地理和科技等。房地產(chǎn)行業(yè)也是代表國(guó)家品牌的一種商品體系，比如以房地產(chǎn)行業(yè)為承載的各式地標(biāo)、文旅產(chǎn)業(yè)和園區(qū)生態(tài)等，正是傳遞國(guó)家文化的形式，這值得行業(yè)為之賦能并創(chuàng)造出長(zhǎng)期價(jià)值。據(jù)介紹，國(guó)家品牌往往具有極高溢價(jià)能力，能夠從上至下利好各界商業(yè)品牌發(fā)展，使受眾從產(chǎn)品輸出地、發(fā)源地更好地認(rèn)知并接受其國(guó)家商業(yè)產(chǎn)品，例如，一想到德國(guó)生產(chǎn)，人們下意識(shí)會(huì)認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量可靠，這就是發(fā)源地帶給品牌的溢價(jià)能力。