留給房企們沖擊2020年全年銷售目標(biāo)的時(shí)間已不足2個(gè)月。

從年初疫情的停擺，到8月底“三條紅線”出臺(tái)的猝不及防，地產(chǎn)行業(yè)在磕磕絆絆中走過了10個(gè)月。在這不平凡的一年里，房企的營銷端口遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，9月、10月市場的實(shí)際去化水平并不如人意，這意味著疫情后的反彈并沒有持續(xù)太久，今年第四季度的形勢依然艱巨。

市場早已是硝煙彌漫，天貓好房的“雙十一”活動(dòng)從10月22日就已開始，全國100多家房企的3000個(gè)樓盤、80萬套房源早早上了架。貝殼找房也打造了一個(gè)“11·11新房節(jié)”，參與樓盤多達(dá)7000個(gè)，房源近100萬套。

營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。“第四季度，市場肯定是一個(gè)‘拼殺’的狀態(tài)。”金輝控股品牌營銷中心總經(jīng)理周明明直言不諱的表示，因?yàn)橐咔榈挠绊?，第一季度任?wù)的缺口要靠后面補(bǔ)上，這是今年?duì)I銷口的主要挑戰(zhàn)。

在海倫堡營銷中心總經(jīng)理劉巨紅看來，就今年的市場情況而言，營銷應(yīng)該清醒而理性，既保持信心，也要有決心。“一是貼近市場出政策，聆聽一線的聲音。二是快速調(diào)整，提高效能，讓跑不動(dòng)的項(xiàng)目跑起來，讓能跑的項(xiàng)目跑得更快，讓庫存徹底清盤干凈。”憑借這樣的策略，海倫堡今年的庫存去化率明顯提升，“雙十一”還拿出了23個(gè)城市的28個(gè)項(xiàng)目參加天貓好房活動(dòng)，打算再?zèng)_刺一波。

“目前，大家的觀點(diǎn)都比較一致，因?yàn)槭袌錾系?lsquo;魚’就那么多，但‘撈魚’的人比之前多得多。”某千億房企的一位區(qū)域總經(jīng)理表示，不管是為完成指標(biāo)還是沖業(yè)績，開發(fā)商都必須搶到今年最后的機(jī)會(huì)。

在項(xiàng)目這個(gè)最微觀的層面，銷售額、回款率等要求得到了更直觀的展現(xiàn)。“最后兩個(gè)月還有4億多元的任務(wù)要完成。我們從國慶后就開始備貨了，預(yù)計(jì)有8億多元的貨量，應(yīng)該比較充裕了。”韶關(guān)碧桂園芙蓉新城項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人黃容英盤算了一下項(xiàng)目的“家底”，認(rèn)為雖然目標(biāo)艱巨、任務(wù)重，市場競爭也激烈，但還是有機(jī)會(huì)超額完成銷售業(yè)績。相較而言，回款的壓力會(huì)更大一些，2020年碧桂園對回款目標(biāo)進(jìn)行了“強(qiáng)考核”，上半年權(quán)益回款率高達(dá)94%。要達(dá)成回款要求，就需要項(xiàng)目給出更靈活的銷售及付款方式。據(jù)悉，往年該項(xiàng)目尾貨的價(jià)格促銷很少能做到9折以下，近期他們打算推出88折優(yōu)惠。

市場復(fù)蘇 銷售仍臨挑戰(zhàn)

在剛剛過去的10月份，雖然有“黃金周”的加持，但房地產(chǎn)整體市場的表現(xiàn)似乎并未有預(yù)期中的那般紅火。根據(jù)克而瑞的統(tǒng)計(jì)，10月份百強(qiáng)房企單月環(huán)比下降3.9%，除4家龍頭房企之外，百強(qiáng)房企單月環(huán)比更是下降6.1%。也就說，雖然10月份行業(yè)把握了銷售窗口期，積極推貨去化，但效果主要集中在龍頭房企上，其他房企收效一般。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，受限于房地產(chǎn)信貸政策適度收緊，9月以來房地產(chǎn)市場降溫特征愈加突出。隨著年中潛在購房需求集中釋放，疊加調(diào)控政策持續(xù)加碼，一、二線核心城市市場觀望情緒再起，成交量適度回調(diào)?；谝吆缶用袷杖腩A(yù)期下滑，三四線城市潛在置業(yè)群體首付款支出、月供還貸壓力顯著提升，部分“弱三、四線”城市已然出現(xiàn)需求“斷層”。

時(shí)代中國相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)同這個(gè)說法，“前三季度整體成交量略有上漲，在疫情影響下，表現(xiàn)可稱之為不錯(cuò)。不過受政策收緊影響，加之第四季度傳統(tǒng)銷售節(jié)點(diǎn)并不多，市場交易熱度可能會(huì)有所降低。”

劉巨紅直言，今年年初疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)營銷渠道受阻，尤其第一季度，對房地產(chǎn)營銷來說是非常有挑戰(zhàn)性的。盡管各大房企紛紛上線全民營銷系統(tǒng)，試圖通過利益驅(qū)動(dòng)業(yè)主或泛經(jīng)紀(jì)人。“但這種方式由于缺乏黏性，屬于被動(dòng)式運(yùn)營，其作用也只是局部刺激，短暫有效，無法減緩開發(fā)商長期面臨的高周轉(zhuǎn)的業(yè)績壓力。所幸，第二季度疫情得以控制。為應(yīng)對復(fù)雜而艱難的市場挑戰(zhàn)，企業(yè)需要做到全國一盤棋，統(tǒng)一指揮，后臺(tái)強(qiáng)力支援，絕不戀戰(zhàn)，去庫存是重中之重。”

金輝控股的營銷節(jié)點(diǎn)搶的比較早，周明明透露：“我們提前預(yù)判到第四季度形勢的嚴(yán)峻，所以在第三季度集中安排了沖刺。”他知道，為了達(dá)成年度目標(biāo)，同行們都會(huì)安排第四季度的沖刺，把第一季度任務(wù)的缺口補(bǔ)上。正是因?yàn)閾屌芰艘粋€(gè)季度，讓金輝控股第四季度的壓力小了不少。“所以我們會(huì)按照正常的節(jié)奏進(jìn)行，不會(huì)特別加大某一方面力度。”

時(shí)代中國希望能繼續(xù)保持銷售的熱度，第四季度安排了全新項(xiàng)目的入市，續(xù)銷項(xiàng)目也將配合加大推貨，沖刺全年業(yè)績。

占地3000多畝的韶關(guān)碧桂園芙蓉新城項(xiàng)目為業(yè)內(nèi)觀察三四線城市的行情提供了一個(gè)窗口。韶關(guān)這個(gè)只有300多萬人口的小城市并沒有受到疫情太大的沖擊，2019年全市住宅網(wǎng)簽1.29萬套，今年前十月就達(dá)到了1.19萬套。價(jià)格方面的波動(dòng)也很小，今年前10月份，韶關(guān)的網(wǎng)簽均價(jià)僅同比下降了1.8%個(gè)百分點(diǎn)，且“五一”后已經(jīng)整體回穩(wěn)。黃容英認(rèn)為，目前當(dāng)?shù)氐氖袌龉┬?、成交已逐漸恢復(fù)到疫情前的正常水平。

由于市場需求相對穩(wěn)定，且項(xiàng)目反應(yīng)迅速，碧桂園芙蓉新城項(xiàng)目前10月已經(jīng)錄得18.6億元的合同銷售額，完成全年23億元目標(biāo)的81%，黃容英對這個(gè)業(yè)績表現(xiàn)還是比較滿意的。畢竟年初受疫情影響，行業(yè)失去了3個(gè)月的銷售時(shí)間，而23億元的目標(biāo)還比年初定下的任務(wù)調(diào)高了2億元。

對于接下來的2個(gè)月，黃容英也比較有信心，她認(rèn)為項(xiàng)目的全年銷售額很大概率能創(chuàng)新高。因?yàn)轫?xiàng)目從5月份就已開始供貨，國慶后已經(jīng)備足了8億多元的貨量，按照70%左右的去化率計(jì)算，也有5億多元的銷售額。

產(chǎn)品革新 銷售創(chuàng)新

在年底的沖刺階段，房企面臨著降負(fù)債與促增長雙重挑戰(zhàn)?？硕鹫J(rèn)為，在銷售方面，搶收業(yè)績、促回款仍是主旋律，營銷制勝已是大勢所趨。房企需加快提升銷售能力，通過創(chuàng)新營銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優(yōu)惠活動(dòng)等方式加快推盤去化。

年末的2個(gè)月并非傳統(tǒng)的營銷節(jié)點(diǎn)，為了抓緊再賣一波，房企們搭上了“雙十一”的順風(fēng)車。據(jù)了解，第四季度，除了傳統(tǒng)的營銷模式外，海倫堡會(huì)大力推廣線上平臺(tái)，積極參與電商售房活動(dòng)，如“雙十一”百億補(bǔ)貼活動(dòng)，并入駐樂居天貓電商平臺(tái)等，希望借助“雙十一”的流量，放大全國沖刺的傳播力度和聲音。從目前來看，該公司對線上營銷的效果還是比較滿意的，例如其寧波城市公司有10余個(gè)項(xiàng)目參與“好房雙十一”活動(dòng)，僅10月26日當(dāng)天就線上核銷了11套。

時(shí)代中國方面透露，該公司打造的購享及服務(wù)平臺(tái)“時(shí)代+”已上線兩年，“11·18時(shí)代中國購房節(jié)”今年也已是第三季，未來會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新線上銷售模式，實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)線下的導(dǎo)流。

遠(yuǎn)洋集團(tuán)在“雙十一”期間，將會(huì)在自有平臺(tái)“置業(yè)遠(yuǎn)洋”小程序中推出“健康禮金”優(yōu)惠，以健康好房券的形式直接讓利消費(fèi)者，同時(shí)還將同步推出“50城百場直播”活動(dòng)。

碧桂園也參與了天貓好房的促銷，以碧桂園天貓官方旗艦店為主要線上推廣平臺(tái)。據(jù)黃容英介紹，除了集團(tuán)的統(tǒng)一促銷，碧桂園芙蓉新城項(xiàng)目還安排了直播賣房等活動(dòng)。“線上銷售今年的表現(xiàn)很好，光10月份就已經(jīng)成交了幾十套。”在她看來，雖然來自線上的銷售額目前占比才10%多一點(diǎn)，但隨著平臺(tái)的成熟完善，未來的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

金輝控股第四季度主要依托線下的案場活動(dòng)。“每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有線上動(dòng)作相結(jié)合，比如貝殼直播等。線上營銷是一個(gè)趨勢，我們抱著積極的心態(tài)去嘗試，但不會(huì)把解決銷售問題的賭注都?jí)涸诰€上這個(gè)層面。”周明明表示。

創(chuàng)新的營銷手法只是一種工具，房企的競爭優(yōu)勢更多取決于是否有適銷對路的產(chǎn)品。今年的疫情對各大房企的產(chǎn)品革新也是一種考驗(yàn)，劉巨紅表示，疫情以前客戶側(cè)重剛需，房企注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和管理模塊化，以快周轉(zhuǎn)、高效率為目的。疫情后的時(shí)代，客戶更加注重改善性需求，重視產(chǎn)品品質(zhì)、居住空間和居住環(huán)境的關(guān)系。因此，海倫堡正深入落地“健康+”戰(zhàn)略，研發(fā)團(tuán)隊(duì)從建筑材料、生態(tài)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)營造、智能新風(fēng)等多個(gè)層面入手，將客戶需求的轉(zhuǎn)變落地到產(chǎn)品中。

黃容英也認(rèn)為單純的價(jià)格戰(zhàn)并非良性的競爭態(tài)勢，尾貨可以適當(dāng)讓利，但新品的市場地位還是需要通過價(jià)值提升來確立。據(jù)了解，碧桂園從3月份就已開始針對疫情期間客戶的新居住需求進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)的研發(fā)，多部門聯(lián)動(dòng)，在幾個(gè)月內(nèi)就完成了產(chǎn)品的迭代。“我們10月份推出的碧桂園太陽城天鉆就用上了這些新的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，市場反響很好，國慶8天就賣了1.6億元。”