“希望大家能警醒而深刻地意識到：市場再也回不到每家企業(yè)、每個項目都能賺錢的時代了；產(chǎn)品是企業(yè)在波濤洶涌的市場大海中避免傾覆的壓艙石，是搶占市場的發(fā)動機，是業(yè)績速增的助推器。”8月8日，“博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇”在上海召開，蘭德咨詢機構(gòu)總裁宋延慶在演講中呼吁行業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品，因為這是行業(yè)發(fā)展大勢使然。
鑒于房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的支柱地位，以及過去多年來房價不斷上漲的現(xiàn)實，房地產(chǎn)的金融屬性和投資屬性一度十分凸顯，其居住屬性卻總被有意無意地忽略。
近年來，在“房住不炒”的指導(dǎo)思想下，一系列調(diào)控政策出臺，大大擠壓了投資投機的空間，并使住房逐漸回歸居住屬性。與此同時，隨著市場紅利的減退，行業(yè)競爭也逐漸下沉到產(chǎn)品層面。因此，在很多從業(yè)者看來，“產(chǎn)品”的話語權(quán)正在迅速上升。
論壇期間，蘭德咨詢和21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國房地產(chǎn)產(chǎn)品力報告》（以下簡稱《報告》），對產(chǎn)品力進行本真還原和深度解析，并分析在當(dāng)前的市場環(huán)境下，產(chǎn)品力的價值所在與制勝之道。
買方市場與產(chǎn)品時代
“有一家房企，將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品復(fù)制應(yīng)用到山東一個三線城市，賣得很不好，原因是那個城市有個傳統(tǒng)，要讓父母住南向臥室，否則會被認為不孝，而項目使用的標(biāo)準(zhǔn)戶型只有一個南向臥室。”這是《中國房地產(chǎn)產(chǎn)品力報告》中列舉的一個失敗的產(chǎn)品案例。在現(xiàn)實中，這類例子比比皆是。
在福利分房時代，我國的住房大都按照標(biāo)準(zhǔn)化建造，戶型雷同，功能單一。此后，隨著房地產(chǎn)市場化改革的啟動，產(chǎn)品形態(tài)有了很大改觀，一些房企也開始建立自己的產(chǎn)品線和產(chǎn)品系，但總體來看，行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)仍然不盡如人意。只是因為房價上漲較快，很多購房者更注重房產(chǎn)增值的一面，而對產(chǎn)品品質(zhì)有著較高的容忍度。
其中，網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種奇葩戶型，便是不注重產(chǎn)品力的一種極端表現(xiàn)。
近年來，隨著供需關(guān)系邁過平衡點，以及樓市調(diào)控的常態(tài)化，房價告別只漲不跌的時代。在市場上，地產(chǎn)商真正進入產(chǎn)品層面的同題競爭，因產(chǎn)品品質(zhì)而影響口碑和業(yè)績的案例屢見不鮮。
宋延慶表示，樓市在不同階段有不同的競爭焦點：最早是看誰的關(guān)系硬，關(guān)系硬就能拿到低價地，就會有先天的成本和價格競爭優(yōu)勢；土地招拍掛盛行后，競爭點逐漸轉(zhuǎn)向資金和運營，看誰的周轉(zhuǎn)速度快；近幾年，隨著市場競爭越來越激烈，銷售難度越來越大，企業(yè)開始練產(chǎn)品內(nèi)功，在產(chǎn)品上發(fā)力。
造成這種局面的行業(yè)背景為，“無論是全國商品房待售面積增長、投資額與銷售額之比，還是絕大多數(shù)城市的商品房存銷比、批售比、去化周期，乃至企業(yè)層面的存貨去化率、周轉(zhuǎn)率等——幾乎每項指標(biāo)都顯示，房地產(chǎn)市場已從供不應(yīng)求、供需失衡，快速轉(zhuǎn)入到結(jié)構(gòu)性供大于求的買方市場。”
但宋延慶同時指出，時至今日，很多從業(yè)者仍未意識到市場已進入產(chǎn)品競爭時代，即使認識到這一點，提升產(chǎn)品力的方法也有誤。比如，不立足于研創(chuàng)，而是抄襲照搬；為了標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化，而不是基于創(chuàng)新和差異化而標(biāo)準(zhǔn)化。
他表示，通過對產(chǎn)品力標(biāo)桿房企和標(biāo)桿產(chǎn)品系的解析，可明顯看出時下產(chǎn)品的兩面：一面是，市場確實已轉(zhuǎn)入產(chǎn)品競爭時代，各家企業(yè)紛紛在產(chǎn)品上發(fā)力，行業(yè)的產(chǎn)品力提高速度很快；另一面是，整個行業(yè)的產(chǎn)品水平仍然不高，這意味著只要稍一發(fā)力，就很容易超越對手，搶收市場。
產(chǎn)品的“能力”
那么，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品力對一家房企的重要性體現(xiàn)在哪里？
“直截了當(dāng)?shù)卣f，產(chǎn)品就是生活，而且生活的時間跨度是幾十年，涵蓋全生命周期，需求包括精神和自我價值實現(xiàn)等。”《報告》指出，房企不可能對客戶的生活負責(zé)到底，但至少是一定時期內(nèi)的生活場景師，要滿足客戶的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社區(qū)生活需求。
同時，房地產(chǎn)項目不可能孤立地存在，而是城市和地貌的一部分，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品也應(yīng)成為城市的一道風(fēng)景線。
至于產(chǎn)品力，《報告》指出，包括產(chǎn)品驅(qū)動力、想象力和影響力。從房企的角度來說，產(chǎn)品力意味著競爭力，通常表現(xiàn)為適銷性和普適性。“適銷的表現(xiàn)是去化速度快，而且是合理利潤下的去化速度快。所以，衡量產(chǎn)品力高低的兩個重要指標(biāo)是銷售去化率和利潤率。”
過去多年來，由于市場紅利的存在，以及營銷手段的創(chuàng)新，很多并不優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品仍能實現(xiàn)較高的銷售額和去化率。這也被業(yè)內(nèi)稱為“行情掩蓋了能力”。
《報告》還指出，銷售額也不等同于產(chǎn)品力。“銷售額在很大程度上得益于項目數(shù)量多——有1000個項目的大房企總比只有10個項目的中小房企的銷售額大。大量事實證明，一些大房企的項目未必能賣得過中小房企，一些中小房企的產(chǎn)品往往比大房企的產(chǎn)品好。”
按照《報告》的觀點，真正的產(chǎn)品力要具有穿越周期的能力，否則容易因市場變化而出現(xiàn)銷售業(yè)績的大幅波動。“一些擴張速度快的千億房企已出現(xiàn)了這種情況，有的還很嚴重。”
如何打造穿越周期的產(chǎn)品力？《報告》指出，一是要“以我為主”提高產(chǎn)品力（而不是一味地對標(biāo)），打造有自己企業(yè)鮮明特色的產(chǎn)品IP；二是要持續(xù)進行產(chǎn)品優(yōu)化迭代，打造產(chǎn)品的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
住宅產(chǎn)品的四個趨勢
從房企的角度來看，提高產(chǎn)品力并不是一件簡單的事情。《報告》指出，產(chǎn)品力是系統(tǒng)能力的體現(xiàn)。
產(chǎn)品在市場端（前臺）的競爭力和吸引力，其實是后臺和中臺系統(tǒng)能力的體現(xiàn)。“提高產(chǎn)品力從來不是研發(fā)設(shè)計一個部門的事情，而是涉及成本、營銷、運營、工程等多個條線。因此要提高產(chǎn)品力，就要在機制引導(dǎo)、考核、組織、管理網(wǎng)格、合作資源、設(shè)計等方面進行系統(tǒng)化提升。也只有這樣，才能將產(chǎn)品力做成企業(yè)的統(tǒng)一語言。”
宋延慶指出，在調(diào)動各個系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對企業(yè)而言，提高產(chǎn)品力的兩大抓手分別是：產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品線研發(fā)。
那么，未來的主流房地產(chǎn)產(chǎn)品將是什么樣的？什么樣的產(chǎn)品能夠跑贏市場？
就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，《報告》判斷，未來住宅銷量占比將會緩慢提高，到2025年或?qū)⑼黄?0%；商品住宅產(chǎn)品中，剛需改善型住宅占比將會進一步上升，到2025年總占比或?qū)⒊^90%；高端住宅和豪宅產(chǎn)品會由升轉(zhuǎn)降，但不同能級城市的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會繼續(xù)分化。
就住宅產(chǎn)品而言，《報告》稱，除愈發(fā)明顯地呈現(xiàn)出科技化、精細化和標(biāo)準(zhǔn)化等特征外，在客戶認知、設(shè)計理念、建筑類型、功能性能等各個方面都有升級的新剛需和新改善產(chǎn)品最為暢銷。
具體而言，未來的住宅產(chǎn)品將有四個趨勢：
1、剛需會升級。鑒于傳統(tǒng)的剛需品質(zhì)不佳，已難以滿足90后、00后為主的剛需人群需求。新剛需住宅不僅面積會有所增加（一二線城市兩室是起步，三四五線城市2+1房是起步），生活配套、住宅性能、精工品質(zhì)上會進一步升級，否則很有可能陷入價格戰(zhàn)，甚至滯銷。
2、改善會降維。市場已進入換房時代。但隨著戶套比逐漸提高，換房面積不僅不會增加，反而會進一步精縮。雖然面積精縮，但功能、性能（特別是健康和智慧）會快速提高。當(dāng)然受限價影響，精裝品質(zhì)可能會下降。
3、因土地稀缺和地價較高，一二線城市的產(chǎn)品越來越追求創(chuàng)新。將一二線城市的創(chuàng)新產(chǎn)品予以降維后轉(zhuǎn)為三四五線城市的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是全能級城市、全結(jié)構(gòu)產(chǎn)品布局房企的未來選擇。
4、長遠看來，不同能級城市的產(chǎn)品差距會縮小，剛需和改善型住宅的面積差也會進一步縮小，三房住宅將會成為占比最大的產(chǎn)品——市場分化但產(chǎn)品趨同將是未來趨勢。
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