近年來，在中央關(guān)于“新發(fā)展理念”和“高質(zhì)量發(fā)展”的要求下，越來越多的企業(yè)開始摒棄過往速度規(guī)模至上的粗放增長模式，轉(zhuǎn)向追求安全、高質(zhì)量的增長，平衡規(guī)模與利潤，回歸產(chǎn)品與服務(wù)。
馬太效應(yīng)、長效機制、白銀時代、熨平周期……當樓市逐漸被貼上這些標簽時，已經(jīng)飛馳了20年的房地產(chǎn)列車，還能繼續(xù)一路狂奔嗎？
“地產(chǎn)行業(yè)從2018年開始進入了平穩(wěn)增長期，在這個平穩(wěn)增長期要取得超常規(guī)、跨越式的發(fā)展，挑戰(zhàn)難度和風險遠遠比你在高速增長期大很多。”這是旭輝控股董事局主席林中在8月8日召開的“博鰲·21世紀房地產(chǎn)論壇”上給出的答案。
今年博鰲21世紀房地產(chǎn)論壇第20屆年會在上海召開，論壇主題為“穿越周期再出發(fā)：高質(zhì)量增長的安全邏輯”。
過去20年，房地產(chǎn)與入世后的中國經(jīng)濟一起成長，既分享過市場狂飆突進的紅利，也經(jīng)歷過嚴厲調(diào)控后的陣痛。近年來，在中央關(guān)于“新發(fā)展理念”和“高質(zhì)量發(fā)展”的要求下，越來越多的企業(yè)開始摒棄過往速度規(guī)模至上的粗放增長模式，轉(zhuǎn)向追求安全、高質(zhì)量的增長，平衡規(guī)模與利潤，回歸產(chǎn)品與服務(wù)。
這同時也是行業(yè)發(fā)展的要求。長效機制的出臺，既熨平了市場周期，又令企業(yè)必須學會與調(diào)控共舞。在此背景下，盡管市場空間仍然可觀，但增長的“變奏曲”已經(jīng)開啟：以規(guī)模為導向的增長模式正在退潮，注重安全、質(zhì)量的增長理念則開始大行其道。
規(guī)模之“困”
高增長時代的終結(jié)，首先源于大勢的變化。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，全國商品房銷售面積83631萬平方米，同比下降5.8%；商品房銷售額81422億元，下降2.1%。
銷售下滑，有疫情影響的因素。但在很多從業(yè)者看來，即便沒有疫情影響，在調(diào)控政策的常態(tài)化打壓下，房地產(chǎn)市場也將進入下行周期，今年全年的樓市銷售規(guī)模很難超過去年。
近期，中央層面接連重申“房住不炒”的大原則，還透露出房地產(chǎn)長效機制已開始試點的消息。這也意味著，樓市調(diào)控已進入常態(tài)化階段。
金科股份聯(lián)席總裁方明富將未來的市場走勢形容為“在一個窄的箱體里面波動”，“以前市場的周期性強，曲線波動劇烈，波峰和波谷都很明顯，現(xiàn)在的市場曲線會較為緩和。”
這種相對平緩的市場走勢，正是調(diào)控已經(jīng)達成的階段性成果。但對于房企來說，借助大勢進行規(guī)模趕超的時機，似乎已經(jīng)很難再現(xiàn)。
金地集團助理總裁、金地商置集團高級副總裁張晉元說，“彎道超車的機會會越來越少”，原因是市場已經(jīng)逐步成熟。他認為，只有在劇烈變化、劇烈波動的市場中，才會有所謂的“黑馬”出現(xiàn)，而且這匹“黑馬”一定要具備一些特殊能力。
林中將平穩(wěn)期的趕超比作“戈壁徒步”，“你看到他在前面500步，但是你追趕他要花很長時間，甚至要兩個小時。因為大家的速度差不多……如果速度一樣，距離就是永恒的。”林中認為，房企進入未來20年的成熟期，面對的行業(yè)格局與當前的家電行業(yè)一樣，是比較穩(wěn)定的格局。
那么，這是否意味著規(guī)模不再重要？
不盡然。按照方明富的觀點，保持適度規(guī)模仍然十分重要，“如果企業(yè)沒有這種適度的規(guī)模，那么在‘馬太效應(yīng)’很強的狀態(tài)下，未來的生存空間就會越來越窄。”
實際上，對于很多中型房企來說，規(guī)模的困境已經(jīng)出現(xiàn)。與往年相比，近些年的房企銷售排名中，頭部企業(yè)的地位愈加穩(wěn)定。大量的中型房企既無力追趕“領(lǐng)頭羊”，又不敢在同一梯隊的競爭中松懈，于是面臨“不進則退”的局面。
高質(zhì)量的內(nèi)涵
在規(guī)模效應(yīng)遞減的同時，行業(yè)對高質(zhì)量發(fā)展的重視與日俱增。其中，規(guī)模與利潤、負債的平衡，成為調(diào)控常態(tài)化下的首要問題。
那么，何為“高質(zhì)量”？
論壇上，
陽光城集團執(zhí)行副總裁吳建斌做了主題為“當下房地產(chǎn)高質(zhì)量增長的基本邏輯”的演講，他設(shè)定了高質(zhì)量增長的三個指標：業(yè)績指標（銷售額、結(jié)算收入、新增土儲、銷售回款等）、安全性指標（負債率、短期借款占比、現(xiàn)金占比，負債總額、信用評級等）、結(jié)果指標（凈資產(chǎn)收益率、投資回報率等）。
吳建斌認為，在當前經(jīng)濟處于不明朗，而且市場處于橫盤的情況下，銷售是第一要務(wù)，即使可能面臨利潤的損失。
高質(zhì)量增長對企業(yè)提出了很高的要求。融創(chuàng)中國執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁兼上海區(qū)域集團總裁田強認為，房企需要不斷提高自己的綜合能力，不僅僅是投資能力，還包括運營能力、產(chǎn)品服務(wù)能力、經(jīng)營能力等，才能將自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為良好的經(jīng)營成果。
在高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵中，產(chǎn)品與服務(wù)同樣重要。
論壇期間，蘭德咨詢和21世紀產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國房地產(chǎn)產(chǎn)品力報告》。報告指出，“房地產(chǎn)市場已從供不應(yīng)求、供需失衡，快速轉(zhuǎn)入到結(jié)構(gòu)性供大于求的買方市場”。
蘭德咨詢總裁宋延慶指出，“市場再也回不到每家企業(yè)、每個項目都能賺錢的時代了；產(chǎn)品是企業(yè)在波濤洶涌的市場大海中避免傾覆的壓艙石，是搶占市場的發(fā)動機，是業(yè)績速增的助推器。”
值得注意的是，疫情的發(fā)展在客觀上加速了這一進程。保利發(fā)展控股集團副總經(jīng)理張艷華發(fā)現(xiàn)，疫情使人們對健康的關(guān)注，達到了前所未有的高度。根據(jù)保利的調(diào)研，疫情使客戶格外重視公共社區(qū)環(huán)境的健康，比如無接觸通行、最后100米快遞配送、玄關(guān)入戶潔凈等。此外，客戶對小區(qū)健康活動設(shè)施也產(chǎn)生了新需求。
張艷華認為，這不僅倒逼企業(yè)進一步提升服務(wù)質(zhì)量，同時還創(chuàng)造了不少新的增長點。
實際上，即使放在經(jīng)濟增長動能轉(zhuǎn)換的大背景下，產(chǎn)品與服務(wù)的價值也不可忽視，房地產(chǎn)作為一個重要的傳統(tǒng)經(jīng)濟品類，自然不能例外。正如綠城中國執(zhí)行董事、副總裁李駿所言，唯有不斷地提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，著眼未來才能有效地助力提升內(nèi)需，推動經(jīng)濟發(fā)展。
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