今年的“雙十一”，房企投入了前所未有的熱情。

藍(lán)鯨房產(chǎn)注意到，今年“雙十一”，房企除在線下繼續(xù)讓利外，也試圖在線上掀起一場“狂歡”，以中國恒大(HK：03333)、融創(chuàng)中國(HK：01918)等為代表的房企在阿里、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)的支持下，紛紛“登臺(tái)唱戲”。成交方面，據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)，中國恒大在蘇寧易購平臺(tái)推出的用于111套恒大新房的300萬購房補(bǔ)貼，上線10秒內(nèi)便被一搶而光。

對(duì)于房企的這一行為，有業(yè)內(nèi)專家對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示，雖然噱頭大于效果，但在資金壓力下，房地產(chǎn)引入互聯(lián)網(wǎng)營銷是一場有益的嘗試。不過，在有限的優(yōu)惠幅度面前，消費(fèi)者并不買單，在銷售房屋的評(píng)價(jià)頁面，各種質(zhì)疑不絕于耳。

房企混戰(zhàn)“雙十一”開拓營銷新渠道

對(duì)于房企來說，今年的“雙十一”顯得格外熱鬧。

線下，房企延續(xù)一貫“雙11光盤節(jié)”的傳統(tǒng)，部分企業(yè)如保利在今年“雙十一”推出“又又生活節(jié)”，萬科則以“嗨購節(jié)”迎“雙十一”，而龍湖則在U享家開啟“雙11購房狂享季”。線上，它們也聯(lián)合各大電商制造著“狂歡”。

京東表示，從10月中下旬開始，京東將在70個(gè)城市，聯(lián)合超過200家房地產(chǎn)開發(fā)商，投放超過6000套特惠房源，新房最低可打5折。藍(lán)鯨房產(chǎn)注意到，該活動(dòng)受到了房企的大力支持，包括碧桂園京津冀房產(chǎn)旗艦店、藍(lán)光四川房產(chǎn)旗艦店、正榮地產(chǎn)旗艦店、融創(chuàng)西南旗艦店等開發(fā)商直營店已經(jīng)在京東房產(chǎn)欄目上線。

與此同時(shí)，房企也在蘇寧、阿里等電商平臺(tái)上進(jìn)行了促銷。阿里旗下天貓平臺(tái)宣稱將有萬套特價(jià)房上線，而蘇寧集團(tuán)和恒大集團(tuán)則于11月1日宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計(jì)上架800個(gè)樓盤近萬套房源，其更是打出“每日秒殺一百套特價(jià)房，最高優(yōu)惠超百萬”的口號(hào)來吸引用戶關(guān)注。

成交方面，藍(lán)鯨房產(chǎn)向幾家參與的企業(yè)詢問，對(duì)方表示尚未進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。事實(shí)上，這并不是房企第一次聯(lián)合電商營銷。早在2014年，京東金融便聯(lián)合遠(yuǎn)洋集團(tuán)(HK：03377)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，“試水”房地產(chǎn)眾籌。萬科也曾于當(dāng)年與淘寶合作征戰(zhàn)“雙十一”;2015年，京東在“618”店慶當(dāng)天，推出千套特價(jià)房，其中涉及萬科、首開、中信等43家開發(fā)商的80個(gè)項(xiàng)目。

不過，這些活動(dòng)大都收益甚微。也因而，房企今年再度大力攜手電商平臺(tái)令人費(fèi)解，一位參與的房企對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示：“這是電商平臺(tái)自己的行為，與企業(yè)無關(guān)。”

對(duì)此，58安居客首席分析師張波對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示，現(xiàn)階段，營銷方式的互聯(lián)網(wǎng)化是個(gè)趨勢(shì)，雖然效果或不及預(yù)期，但依然會(huì)產(chǎn)生一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并對(duì)線下形成拉動(dòng)作用。而相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示，如今拿盤、打廣告、拓客、接待的傳統(tǒng)做法已經(jīng)很難起作用，房地產(chǎn)行業(yè)需要顛覆、創(chuàng)新的玩法，需要引入互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。

“狂歡”背后的債務(wù)壓力

值得一提的是，雖然消費(fèi)者對(duì)于房企這種線上營銷形式投入了較大的熱情和關(guān)注，但卻對(duì)房企投入的優(yōu)惠力度充滿質(zhì)疑。

一位意向購房者對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示，房產(chǎn)交易是家庭的重大交易，會(huì)非常理性非常謹(jǐn)慎?？紤]因素包括地理位置、生活配套、學(xué)區(qū)等，價(jià)格優(yōu)惠僅僅是其中的一因素。房子和生活用品還是兩種完全不同的消費(fèi)路徑。

上游財(cái)經(jīng)專家顧問江瀚對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)指出：“房企選擇線上營銷，噱頭成份大于實(shí)際效果。房企線上銷售應(yīng)該從中國房地產(chǎn)市場的宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)來看，現(xiàn)階段，房地產(chǎn)市場處于轉(zhuǎn)型階段，房企面臨著融資收緊，融資成本上升，償債壓力大的艱難處境，企業(yè)不得不通過各種手段回籠現(xiàn)金。”

克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量處于高位。而2020年下半年至2021年上半年，房企到期債券將突破3000億元，償債壓力進(jìn)一步上升。然而，而今年以來，房地產(chǎn)信托收緊，境外發(fā)債受限，銀行專項(xiàng)檢查，房地產(chǎn)融資不斷加碼，借新還舊的難度越來越大。

房企只得寄希望于銷售端。然而，從市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，9月，全國29個(gè)重點(diǎn)城市新房成交面積同環(huán)比分別下降2%和6%;10月，新房成交與土地市場延續(xù)了“金九”的低迷走勢(shì)，重點(diǎn)城市新房成交量同、環(huán)比分別下跌6%、10%。資金壓力正在倒逼企業(yè)“創(chuàng)造”更多的營銷方式，加快去化。

聯(lián)手電商賣房，這對(duì)房企來說是一次有益的嘗試，不過在市場處于下行周期的階段，置業(yè)者最在乎的不是渠道而是價(jià)格，就有限的優(yōu)惠幅度而言，此次“雙十一”恐怕要繼續(xù)讓開發(fā)商失望了。