幾天之內(nèi)在山東連關(guān)四店的樂天瑪特成為眾矢之的。7月7日，樂天瑪特在山東青島的兩家、威海和濰坊的各一家門店同時(shí)宣布停業(yè)。對于關(guān)店的緣由，樂天瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與營業(yè)額不佳和布局調(diào)整有關(guān)。如今樂天瑪特在山東只剩一家門店。短期內(nèi)關(guān)了4家門店，這家企業(yè)在山東的生存肯定是出現(xiàn)了問題。
對于樂天敗走青島、濰坊等地，一位山東當(dāng)?shù)厣坛袠I(yè)內(nèi)人士表示：“樂天瑪特這些門店幾乎都處于虧損狀態(tài)。主要原因是租金、人工等費(fèi)用居高不下，銷售額又上不去。加之在本土零售企業(yè)的擠壓下，日子一年不如一年。”
如今大賣場的經(jīng)營環(huán)境本身就不理想，零售企業(yè)的股價(jià)也連創(chuàng)新低，家樂福等強(qiáng)勢的商超企業(yè)都經(jīng)營困難，更何況是一個(gè)規(guī)模更小也沒有采購及物流優(yōu)勢的樂天瑪特。有零售行業(yè)人士分析，樂天瑪特未來的命運(yùn)可能是關(guān)店止損或被賣，但有華潤萬家收購樂購的前車之鑒，想要找到好的買主也不容易。
水土不服 難以融入當(dāng)?shù)厥袌?/strong>
一直以來，樂天瑪特內(nèi)部大部分關(guān)鍵部門的負(fù)責(zé)人仍由韓國人擔(dān)任，這導(dǎo)致其經(jīng)營策略很難與中國國情接軌。
2009年8月，樂天瑪特青島嶗山店開業(yè)時(shí)，有青島媒體報(bào)道稱，樂天集團(tuán)作為韓國最大的零售商集團(tuán)，未來5年內(nèi)將重點(diǎn)投資開發(fā)山東市場，在山東省的青島、煙臺(tái)、濰坊等地開設(shè)60家門店。但截至此次關(guān)店前，樂天瑪特在山東最多時(shí)也不過6家門店。
“樂天瑪特商品特色不是很明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重、人流量少得可憐、虧損嚴(yán)重。”這是濰坊本地一家零售高管在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)對樂天瑪特濰坊店的評價(jià)，“關(guān)門是遲早的事。”
其實(shí)，進(jìn)入濰坊以及青島市場3年，樂天瑪特也只是很勉強(qiáng)的在維持經(jīng)營。記者了解到，盡管樂天瑪特濰坊店處于濰坊當(dāng)?shù)氐姆比A商圈，但先入為主的有大潤發(fā)、沃爾瑪、銀座等零售大鱷，就連當(dāng)?shù)厣坛髽I(yè)佳樂家一年單店的銷售額也在7億元左右。相比濰坊那家關(guān)閉的樂天瑪特日均銷售15萬元左右，根本不在一個(gè)檔次。
“樂天瑪特要想在諸強(qiáng)身上分一杯羹確實(shí)很難。其韓國的商品對顧客的吸引力有限，加上賣場動(dòng)線不方便，讓人體驗(yàn)不好。”濰坊百貨負(fù)責(zé)人金沐表示，樂天超市無法與濰坊本地消費(fèi)習(xí)慣相適應(yīng)是導(dǎo)致閉店的根本原因。
據(jù)悉，樂天瑪特在青島南區(qū)的門店面臨的消費(fèi)群體應(yīng)該是中高端，但其商品以及服務(wù)卻是中低端路線，錯(cuò)誤的市場定位自然消費(fèi)者不愿買賬。
在金沐看來，民意大如天、入市需調(diào)查、創(chuàng)新為顧客、決勝供應(yīng)鏈這幾點(diǎn)樂天瑪特完全沒做到。他舉例說，樂天超市在門店管理上，單從賣場的布局而言就可以斷定其不太了解中國消費(fèi)者人群的習(xí)慣，樂天的賣場布局強(qiáng)迫消費(fèi)者按照其動(dòng)線走，如賣場的一些商品堆頭擋住了推車路線，顧客使用推車無法直進(jìn)直出。知情人士表示，樂天瑪特在全國門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)布局基本一致，商品堆頭左一堆右一堆，賣場空間顯得狹小，讓消費(fèi)者感覺很別扭。
實(shí)際上，大賣場要突圍很大程度上依賴的還是大規(guī)模的促銷，但樂天瑪特的管理團(tuán)隊(duì)對山東當(dāng)?shù)厥袌龅难芯看嬖谑д`，并沒有大的營銷舉動(dòng)，只是推特價(jià)商品根本無法打開局面。就連當(dāng)?shù)氐募褬芳页卸家呀?jīng)開展微信營銷了，而樂天瑪特卻遲遲未推出。
據(jù)記者了解，樂天瑪特的代理商體系也存在天然的缺陷。很多商品都是青島的代理商在供貨，這讓其在商品價(jià)格上并沒有優(yōu)勢。“供應(yīng)商體系的不完善是樂天瑪特的致命傷。”資深零售專家丁利國表示。
原本樂天瑪特希望借自身有獨(dú)特的供應(yīng)鏈供應(yīng)韓國商品，但實(shí)際上韓國潮流服飾、化妝品的吸引力并沒有想象中那么受國內(nèi)消費(fèi)者追捧，這從易買得的失意就能得出結(jié)論。時(shí)下跨境電商的發(fā)展，購買韓貨根本不用出門，對主打韓貨的樂天瑪特而言也就沒有太大的競爭優(yōu)勢了。如今樂天瑪特的商品并不像他們當(dāng)初進(jìn)來時(shí)所說的有相當(dāng)一部分是韓國進(jìn)口商品，商品同質(zhì)化很嚴(yán)重，價(jià)格也不具備競爭力。
眾所周知，大賣場沒有規(guī)模盈利很困難，毛利會(huì)很低。從采購規(guī)模來說，得不到供應(yīng)商的支持，商品價(jià)格也就沒有競爭力。樂天瑪特從韓國引進(jìn)到其超市的品牌老百姓對其的認(rèn)知度并不高。
一直以來，樂天瑪特內(nèi)部大部分關(guān)鍵部門的負(fù)責(zé)人仍由韓國人擔(dān)任，這導(dǎo)致經(jīng)營策略很難與中國國情接軌。北京昭邑零售咨詢有限公司總經(jīng)理劉暉認(rèn)為，樂天瑪特的管理團(tuán)隊(duì)也是高價(jià)從國外引進(jìn)的人才，對中國市場缺乏了解，做不好是必然的。
其實(shí)，在山東市場上，2014年底樂購開設(shè)的6家門店也全部關(guān)閉。而在2015年初，永旺超市濰坊店也閉店謝客。稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，山東有很多強(qiáng)勢的本土零售企業(yè)都經(jīng)營得相當(dāng)不錯(cuò)，給外來者帶來了巨大壓力。比如在濟(jì)南，銀座一家獨(dú)大，而且是多業(yè)態(tài)發(fā)展。在濰坊，家家悅則是一枝獨(dú)秀，在青島、威海以及菏澤等地，利群百貨顯得異常強(qiáng)勢，這也讓樂天瑪特以及一些外資零售企業(yè)最終品嘗到關(guān)店的苦果。
上海尚益咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才認(rèn)為，山東本地的佳樂家超市、佳世客超市在濰坊、青島等地采購、深入顧客服務(wù)等優(yōu)勢異常明顯，讓外來者在當(dāng)?shù)匕l(fā)展頗為艱難。山東當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)以及大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)韧赓Y大賣場競爭激烈，樂天瑪特?cái)∠玛噥聿⒉灰馔狻?/div>
步調(diào)遲緩 被本土企業(yè)擠走
樂天瑪特在進(jìn)入中國市場的時(shí)間選擇上首先就犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤，此外,其傳統(tǒng)賣場的定位也沒有太大的競爭力。
樂天瑪特這個(gè)來自于韓國的零售品牌是韓國樂天集團(tuán)下屬專門經(jīng)營大型超市的子公司，自2008年進(jìn)駐中國市場以來門店數(shù)量已達(dá)到100多家。相對走高端路線的TESCO以及走大眾路線的大潤發(fā)、沃爾瑪，韓國、東南亞的大賣場如易初蓮花、正大走的是中低端路線。樂天瑪特也就是一個(gè)普通的賣場，甚至還不如本土一些區(qū)域企業(yè)。
“樂天瑪特在青島以及濰坊等地的賣場會(huì)員銷售占比很低，會(huì)員體系存在嚴(yán)重弊病，加上總部對門店的調(diào)控和管控不嚴(yán)，虧損也在情理之中。”金沐表示。
公開資料顯示，在中國樂天瑪特以北京、天津、山東、遼寧為先期拓展領(lǐng)域，逐步開拓全國市場，預(yù)計(jì)在2018年門店增至300家，銷售額實(shí)現(xiàn)2000億美元，如今該計(jì)劃已基本落空。相比其韓國“老鄉(xiāng)”易買得1997年就進(jìn)入中國市場，樂天瑪特直到2008年才靠收購萬客隆進(jìn)入中國，而此時(shí)家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭已經(jīng)進(jìn)入中國十年有余。
在丁利國看來，樂天瑪特進(jìn)入中國市場后，租金上升而且人工成本上升。最關(guān)鍵的是大賣場開店在于市場的拓展，但作為一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)在競爭上并沒有優(yōu)勢，如果同樣遇到一個(gè)良好的物業(yè)，家樂福、大潤發(fā)反而能夠獲得。因?yàn)闃I(yè)主會(huì)考慮經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如果只有區(qū)區(qū)幾家店，那么業(yè)主自然也就不敢出租物業(yè)了。“要考慮出租給樂天瑪特的條件還不會(huì)太好，其只能選擇一些相對偏的地方，從選址上來說就已經(jīng)敗了。”胡春才坦言。
“此次樂天瑪特在青島、威海、濰坊等地大規(guī)模關(guān)店肯定是其總部的戰(zhàn)略使然。在如今的零售大環(huán)境影響下樂天關(guān)店止損，對未來并不看好。”金沐說。記者聯(lián)系到樂天超市中國總部行銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人，但她表示對于關(guān)店事宜以及中國市場布局等問題目前不便接受采訪。
丁利國認(rèn)為，國內(nèi)零售行業(yè)中，樂天瑪特只能算是一家三線品牌，既無法對抗沃爾瑪、家樂福等巨頭也遭遇本土零售企業(yè)的圍剿。實(shí)際上，樂天瑪特收購萬客隆到中國市場后，大賣場跑馬圈地基本已經(jīng)結(jié)束，而且大賣場業(yè)態(tài)的最好時(shí)光已經(jīng)逐漸過去。“樂天瑪特在進(jìn)入中國市場的時(shí)間選擇上首先就犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤，此外其傳統(tǒng)賣場的定位也沒有太大的競爭力。”在丁利國看來，關(guān)店基本上可以判定樂天瑪特有意要退出中國市場了。
截至2014年年底，樂天瑪特在中國市場門店總數(shù)是104家，在華門店主要分布在江蘇、北京、東北等地。2008年收購江蘇時(shí)代零售65家門店，但目前只有56家了。進(jìn)入中國市場后樂天瑪特一直業(yè)績不佳，接連虧損陷入困境。2008年到2010年一直處于虧損狀態(tài)。2010年到2013年，樂天瑪特只開了37家門店，錯(cuò)失了在中國快速布局的時(shí)機(jī)，在中國市場的擴(kuò)張依然沒有打開局面。2003年就有消息稱，中糧接近完成收購樂天瑪特，收購金額為9000萬美元，但最終并未成行。如今在電商的夾擊下，樂天瑪特的處境更為艱難，最終難逃被賣命運(yùn)。
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