提到1912，人們想起的或許是一個(gè)時(shí)代，而提到1912街區(qū)，其別致的街區(qū)設(shè)計(jì)和充滿地域特色的文化氛圍往往帶給人們更深的印象。1912 集團(tuán)項(xiàng)目2004年在南京起步，試圖用深厚的文化內(nèi)涵賦予傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)新的含義。

以文化為核心

南京1912街區(qū)指位于市中心緊鄰民國總統(tǒng)府的一塊L形地帶，由17幢民國風(fēng)格建筑及“共和”“博愛”“新世紀(jì)”“太平洋”4個(gè)街心廣場組成。這片青灰色與磚紅色相間的建筑群，風(fēng)格古樸精巧，彌漫著一股濃濃的民國情調(diào)。與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)模式不同，集團(tuán)在1912項(xiàng)目中更加強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)涵。

1912集團(tuán)將自己定義為做中國文化商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營商。1912集團(tuán)商務(wù)資源部總監(jiān)孫劉俊告訴筆者：“我們希望每一個(gè)城市的1912都能夠呈現(xiàn)出‘城市客廳’、‘文化名片’和‘時(shí)尚地標(biāo)’這三個(gè)屬性。結(jié)合這三個(gè)關(guān)鍵詞，我們在整個(gè)規(guī)劃策劃和招商運(yùn)營之中也都是圍繞城市的文化去展開。”

“每個(gè)家庭中都會有客廳，而這個(gè)客廳內(nèi)的裝修、擺設(shè)會代表這個(gè)客廳主人的喜好、品味和調(diào)性，所以我希望我們這樣的一個(gè)產(chǎn)品也能代表我們這個(gè)城市的品味和調(diào)性。” 孫劉俊這樣向筆者解釋城市客廳的含義。與其他項(xiàng)目建成后才讓運(yùn)營部門介入的開發(fā)商不同，1912集團(tuán)從一開始拿完地做規(guī)劃策劃時(shí)運(yùn)營部門就要開始參與其中，因此，運(yùn)營思路會在前期建筑開始的體量、人流動線、物流動線、車流動線方面都會有所體現(xiàn)。

同時(shí)，在進(jìn)行城市選擇時(shí)，1912集團(tuán)會刻意選擇那些有故事的地方著手，從故事開始了解這個(gè)城市，進(jìn)而成為能夠代表這所城市的商業(yè)街區(qū)。比如揚(yáng)州的1912 以鹽商漕商文化為主基調(diào)，安徽的1912 則主要體現(xiàn)以徽派文化的特征。“這些表現(xiàn)形式在建筑上燈光上景觀上，甚至是街道的寬窄上都是不一樣的。”由于1912對于商業(yè)社區(qū)的定位為成為城市的商業(yè)文化代表，而這樣的定位在一線城市就很難做到，因此1912通常會選擇全國的二線城市和計(jì)劃單列市作為項(xiàng)目運(yùn)營的主要目標(biāo)。

“每個(gè)城市都不一樣，每個(gè)城市有自己人文的、歷史的、情結(jié)的東西。”正是這些與商業(yè)無關(guān)的文化挖掘，是每一個(gè)項(xiàng)目都變得不可復(fù)制。每個(gè)城市本身的不同文化底蘊(yùn)使得每個(gè)呈現(xiàn)在世人面前的1912 都會有所不同。

不過，盡管每一個(gè)1912 都是各有特色，但是每個(gè)1912 又都有著相似之處。“每個(gè)項(xiàng)目相似之處在于1912代表一個(gè)城市的潮流文化理念，這也是我們做任何一個(gè)1912項(xiàng)目的精髓。這樣的理念是我們在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中可以復(fù)制的。”

增強(qiáng)用戶黏性

由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的線下商業(yè)強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)來留住顧客。而孫劉俊認(rèn)為，這樣體驗(yàn)式的商業(yè)地產(chǎn)對場所精神和文化體驗(yàn)有著較高的要求。

在一般人看來，場所既是一個(gè)物理的場所，但是對于文化商業(yè)地產(chǎn)來說場所卻有著精神上不可估量的象征意義。“場所這個(gè)詞最早來自于拉丁文，羅馬主義者認(rèn)為，每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)存在當(dāng)中的物體都有它的保護(hù)神，這個(gè)保護(hù)神會給每個(gè)場所一個(gè)精神上的引領(lǐng)。”孫劉俊介紹，“所以我們也認(rèn)為，目標(biāo)客戶群跟一定的建筑和一定的商家，包括其中的景觀燈光互相之間會形成一種氛圍，而這種氛圍會給某個(gè)特定人群帶來舒適感，并因此產(chǎn)生用戶黏性。”

從業(yè)態(tài)組合上來看，除了餐飲休閑之外，1912街區(qū)在娛樂上所占的比重較大。為了增加用戶黏性，1912集團(tuán)更是提出了block+box的概念。“在街區(qū)開發(fā)之初，我們主要的業(yè)態(tài)是以餐飲休閑娛樂為主的，因此我們也形成了一批以年輕人為主的客戶群體。”而隨著這一客戶群體年齡的增長，1912街區(qū)希望通過增加其他業(yè)態(tài)的方式留住他們。“所以，我們提出了block+box這樣的概念，一邊是以我們原有娛樂業(yè)態(tài)為主的街區(qū)block，而另一邊是以零售形態(tài)為主的box部分。”通過增加零售等生活型的業(yè)態(tài)之后，1912希望能夠滿足客戶群更多方面的商業(yè)需要，借此提高用戶黏性。

另外，線上和線下的結(jié)合也是1912運(yùn)營中不可缺少的方式之一。孫劉俊認(rèn)為：“對于顧客來說，黏性既是場所給他的也是商家部分帶來的，同時(shí)也是C端也就是客戶端所帶來的。” 在共同的場所精神匯聚下，顧客在此處能夠遇到有共同氣場的人群，帶來更好的互動體驗(yàn)，也是留住顧客的方式之一。因此1912也利用線上App和線下社群活動的方式，希望將用戶們更好地黏在一起。

如何“接地氣”

與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)相比，1912這樣文化潤色下的商業(yè)區(qū)顯得更具吸引力。但是即便是在事先經(jīng)過細(xì)致的準(zhǔn)備，如何能夠真正深入當(dāng)?shù)匚幕?，做?ldquo;接地氣”，也并不是一件容易的事。

在安徽的省會城市合肥，1912項(xiàng)目的運(yùn)營也并不那么順利。1912酒吧街在合肥屬于高端消費(fèi)街區(qū)，而周圍高端住宅小區(qū)圍繞，客源相對充足，但是相對于江蘇1912的火爆，合肥的1912著實(shí)冷清不少。與更加本地化的商業(yè)街區(qū)相比，1912更加“文藝范”的定位以及較為高端的價(jià)格，并未得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。再加上其他相似理念的酒吧街在合肥同時(shí)運(yùn)營，導(dǎo)致同質(zhì)化問題嚴(yán)重，使得1912經(jīng)營狀況遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

而在另一個(gè)安徽城市滁州，1912 項(xiàng)目也遇到了類似的問題。由于滁州地區(qū)的消費(fèi)者長期對來自南京的品牌有著“仰視”的心理，將其看得過于高端，因此給1912 項(xiàng)目的推廣帶來了很大的困難。

為了解決這一問題，1912 集團(tuán)當(dāng)時(shí)除了做了大量的人文歷史調(diào)研之外，也在招商方式上下足了功夫。“當(dāng)時(shí)我們用了一個(gè)非常創(chuàng)新的招商的方式，專門拿出八到十個(gè)商鋪出來作為當(dāng)?shù)厍嗄甑膭?chuàng)業(yè)基地。”為了使品牌看起來更具親和力，1912集團(tuán)和當(dāng)?shù)貓F(tuán)市委合作，在全市范圍內(nèi)發(fā)起青年創(chuàng)業(yè)大獎(jiǎng)賽，從幾百個(gè)商業(yè)計(jì)劃書評中選出了最具可行性和潛力的商家，為其在1912商區(qū)內(nèi)部提供創(chuàng)業(yè)場地，免費(fèi)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動。孫劉俊說：“我們希望通過這樣的方式培養(yǎng)年輕人群對于品牌的情感。”

近年來，中國商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)呈現(xiàn)井噴之勢，不少城市都規(guī)劃大量綜合體等商業(yè)項(xiàng)目，出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢。 而如何避免同質(zhì)化，也是1912集團(tuán)所需要面對的問題。對此，孫劉俊認(rèn)為：“盡管現(xiàn)在中國人均的商業(yè)用地面積已經(jīng)超過了一個(gè)正常值，但是這并不意味著我們不能再去開發(fā)新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而是已經(jīng)在運(yùn)營的項(xiàng)目需要一個(gè)梳理和調(diào)整，如果前期定位有所缺失的項(xiàng)目就需要進(jìn)行新的調(diào)整。”

為了在海量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出，每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)人都必須更加清晰地對產(chǎn)品定位和消費(fèi)者行為進(jìn)行深入的分析，而像1912這樣的文化商業(yè)地產(chǎn)模式能否取得更加廣泛的認(rèn)可，仍然需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。