上半年平淡收場，購房者觀望成常態(tài)，低迷的市場成了樓市的“一道坎”。面對市場濃厚的觀望情緒，一些樓盤終于忍不下去了，促銷招式越來越多樣。除了調(diào)整價格、變換產(chǎn)品類型、廣告促銷等明戰(zhàn)外，不少開發(fā)商更是采取了“暗戰(zhàn)”來吸引處于觀望期的購房者出手。
電話攻略“搶客”、“低首付”較量、成立俱樂部讓購房者免費享受各種高端體驗……如此這些，已漸成為市場主流。從購房者排隊搖號買房，到開發(fā)商請購房者來看房，營銷的暗戰(zhàn)正在上演。
【背景】樓市“暗戰(zhàn)”不斷
最近，不少人在朋友圈“吐槽”：“今年接到的開發(fā)商賣房的電話越來越多了”;“請吃飯、游玩、免費看房車等天上掉餡餅之類的好事兒也越來越多了”;“現(xiàn)在，免費的大餐還真有!這如果是在去年，房搶都搶不上，買房根本不可能有這樣的待遇。”
2013年絕對是近10年中國房地產(chǎn)市場上值得特別標注的一年。很多人應(yīng)該記得，從2013年5月開始，很多樓盤開盤即售罄，排隊搖號買房等新聞屢屢見諸報端，讓人甚至懷疑其真實性。但這樣的例子身邊還真不少，不禁讓人感嘆，買房族的消費能力之強大。
時間一躍跨入2014年，事情發(fā)生了變化。剛需依然存在，市內(nèi)剛需樓盤也越發(fā)緊俏，但房子就是賣不動。即便是已經(jīng)熱賣好幾年的成熟社區(qū)，今年也“忍痛”打出了各種促銷信息。
據(jù)調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計，近期開盤或加推的項目，開盤當日的認購率均不甚理想，大多都徘徊在50%至70%之間，有的甚至只有百分之三四十。這與2013年開盤即售罄的景象顯然不可同日而語。
在如此的市場背景下，開發(fā)商也在尋找出路，找到更能吸引購房者的營銷方式，來打動他們，讓他們出手買房。從電話短信狂轟濫炸，到分期首付低價誘惑，再到大擺筵席請客拉攏，開發(fā)商的“暗戰(zhàn)”可謂此起彼伏。
【市場】“暗戰(zhàn)”招數(shù)層出不窮
1.“全民營銷”PK置業(yè)顧問
“全民營銷”并不是一個新鮮詞匯，早在20世紀90年代，寧波就出現(xiàn)過這種營銷。任何人只要介紹客戶去買房，就可以獲得開發(fā)商一定數(shù)額的介紹費。如今，全民營銷已經(jīng)被各大房企運用得爐火純青且花樣百出，以此來PK傳統(tǒng)的置業(yè)顧問銷售模式。
“全民營銷”做得最響的，恐怕就是碧桂園，從公司的員工，到碧桂園業(yè)主，所有人都可以成為碧桂園的營銷人員，這種營銷方式，也為碧桂園的銷售奇跡提供了有力的支撐。6月26日上海萬科召開了名為“江湖大會”的全民營銷平臺發(fā)布會，會上發(fā)布了兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營銷產(chǎn)品：萬科經(jīng)紀人平臺+分享達人。
人人都能參與營銷，是全民營銷的宗旨。上海萬科發(fā)布的這一經(jīng)紀人平臺意在利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，通過激勵政策，將代理公司、地產(chǎn)中介、業(yè)主、員工身邊客群資源向在售項目會聚。
早在6月上旬，青島萬科就推出了“萬科創(chuàng)享會”的全民營銷模式，在線觀看微信營銷視頻培訓(xùn)，你就有可能成為下一個銷售精英。如今，很多房企現(xiàn)在都將全民營銷的概念運用到了微信平臺上，只要你有客源，即可向開發(fā)商推薦，從中提取傭金。這對傳統(tǒng)的代理行業(yè)也產(chǎn)生了一定的沖擊。
2.電話攻略“搶客”
從短信轟炸，到現(xiàn)在直接給消費者打電話，“瘋狂”程度相信很多人都已經(jīng)感受到了。
“我曾經(jīng)在東區(qū)一個商業(yè)項目買了一個商鋪，最近半年，幾乎每天都能收到電話，上來就問，有沒有意愿投資商鋪。”市民趙先生說，一開始他還覺得很奇怪，為啥來找自己的都是商鋪，后來一想才明白，自己是他們的“目標”客群。不過，與以往不同的是，很多地產(chǎn)大鱷也放下了身段，通過打電
話賣房，在賣房電話中，不乏大品牌的地產(chǎn)商。
業(yè)內(nèi)認為，在令人惱火的賣房電話背后，隱藏的是開發(fā)商的無奈。短信群發(fā)平臺被封禁，電話營銷成為拉客的最后一根“稻草”。而黯淡的房地產(chǎn)市場，也讓開發(fā)商饑不擇食。
不過，很多人一聽到是賣房電話，不等對方說完就會掛斷，所以營銷效果可想而知。開發(fā)商展開電話攻勢，除了賣房，最大的目的還在于，在人海戰(zhàn)術(shù)中，向大家傳播一個該項目的信息。
3.“低首付”較量
從2014年年初開始，很多開發(fā)商便打出“低首付”的噱頭吸引消費者。盡管，墊付首付的行為，會給自己帶來一定的風險，但是對當下的市場來說，開發(fā)商寧可承擔風險，也不愿錯過一個購房者。
“超低首付”、“一成首付”等噱頭，早在幾年前曾經(jīng)紅火過一陣，但后來被叫停。隨著今年房產(chǎn)市場轉(zhuǎn)淡，很
多開發(fā)商又重新拾起“分期首付”的營銷方法，幫購房者墊付資金，以此來吸引消費者買房。
開發(fā)商的“分期首付”，直接擊退了很多剛需的最后一道心理防線，效果是不錯，但有業(yè)內(nèi)人士卻直言，在當前樓市低迷的大背景下，一旦首付分期的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，購房人、開發(fā)商、銀行等多方面都可能身陷其中，其中的風險購房者一定要提前了解。
4.免費請吃飯、游玩
為了讓客戶買房，請吃飯、請旅游、請你全家泡溫泉——這樣的營銷方法，也算是獨辟蹊徑。別說，對很多購房者來說，這種營銷方法還是很受用的。
“前段時間，我們想買個商品房，去看了一下覺得不錯，后來開發(fā)商給我們打電話，說可以免費去新加坡考察，我一開始還覺得是騙人的，后來真的去免費玩了一圈。”市民張先生說，在新加坡期間，置業(yè)顧問一直全程陪同，自己也對這個項目有了更多的了解，同去的20多個意向客戶中，回來后有十幾個人都簽約買了房，有的還買了兩套。如今，請客戶吃飯、旅游漸漸成為很多開發(fā)商新的營銷方法，而且非常受歡迎。
可以說，這種搶客方式的波及圈子雖然不大，但效果卻相當好。中國有句老話叫“拿人家的手短，吃人家的嘴短”。很多消費者吃喝一趟回來，會對該項目好感倍增，從而為之買單。
【分析】“暗戰(zhàn)”背后為跑量
暗戰(zhàn)的背后，其實是各大房企希望快速銷售實現(xiàn)周轉(zhuǎn)的內(nèi)在要求。“現(xiàn)在2014年已經(jīng)過去了一半，但部分企業(yè)的銷售任務(wù)僅僅完成了三分之一左右，遠遠達不到要求，所以怎么沖量，是開發(fā)企業(yè)都在思考的問題。”
有業(yè)內(nèi)人士分析說，從本質(zhì)上說，這種競相搶客的現(xiàn)象，是當下低迷的市場環(huán)境所決定的。“購房者觀望，銷售低迷，庫存不斷增大，城市化還遠沒有發(fā)展到那個程度，這都是原因。”大開發(fā)商一出新招，小企業(yè)肯定也會跟著學，如此一來，市場反而更讓人難以捉摸。“在看不明白的市場中，老百姓反而更難下決定。”
“這些促銷拉客的活動，可能對個別樓盤有積極的效果，但放到整個市場來看，則有可能產(chǎn)生負面影響。”西區(qū)一樓盤營銷負責人表示，因為大家的買房習慣是買漲不買跌，看到各種優(yōu)惠促銷等變相的降價，購房者肯定會覺得還有更多的降價空間，從而產(chǎn)生更多的觀望情緒。
他表示，目前，市場上負面消息很多，房產(chǎn)稅、房產(chǎn)登記等，雖然都沒落實，但卻會影響很多投資房產(chǎn)的人的想法。不管是剛需還是改善客戶，現(xiàn)在都想再等等。
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