七、盤活第一步：疑難項目的問題診斷

多數(shù)情況下，專業(yè)公司進(jìn)行項目診斷，需要動用10個左右的人，用近一個月的時間完成診斷。而對于一個經(jīng)驗豐富的職業(yè)策劃人（操盤手）來說，對一個項目的診斷周期，有3個人用兩周的時間，就可以將一個疑難的復(fù)雜項目診斷到位。    這其中的差別，除了豐富的項目經(jīng)驗和商業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)之外，合理的原則及合適的方法也是法門所在。

A-項目診斷的三個基本原則

一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目之所以成為疑難項目，其癥狀表現(xiàn)是“商家招不進(jìn)、下家不愿買”。

找準(zhǔn)一個疑難地產(chǎn)項目的病灶及其體系聯(lián)系，決定著盤活措施的水平上限。所以，操盤手在診斷項目、查找病灶的時候，需要掌握三個基本原則：

（1）跳出來的原則：

正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”?，F(xiàn)實中有一個非常微妙的“外來和尚會念經(jīng)”的規(guī)律：絕大多數(shù)疑難項目的最終盤活，第一不是開發(fā)商本人，第二很少是當(dāng)?shù)厝?。這個規(guī)律說明，開發(fā)商多數(shù)是外行，容易被假象所迷惑；本地專業(yè)者則容易受常態(tài)和思維慣性所惑。而跳出項目之外，跳出行業(yè)之外，跳出城市之外，往往對問題看得會比較全面，比較清晰。

這是解決認(rèn)識范圍與認(rèn)識高度的原則，也是首要原則。

（2）沉下去的原則：

正所謂“為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔”。操盤手跳出來看問題找問題的同時，還必須能夠沉入到項目的最深處，沉入到項目的每一個鏈條里面去，與這個項目的過去對話、與這個項目的未來溝通、與這個項目的磁場接通、與這個項目的呼吸同步。以至于醒著的時候和睡著的時候，腦子里面全是這個項目的信息！

沒有這個心靈的過程，操盤手恐怕很難找到病灶所在，也很難找準(zhǔn)所有與病灶有關(guān)聯(lián)合及互動作用力的癥狀脈絡(luò)。    這是解決認(rèn)識深度與認(rèn)識準(zhǔn)度的原則第二原則。

（3）后判斷的原則：

操盤手在對項目進(jìn)行診斷時，必然要與各關(guān)聯(lián)人群進(jìn)行交流。此階段最容易出現(xiàn)的錯誤是“判斷”。過早地有了判斷，往往會造成兩大失誤，第一是容易出現(xiàn)先入為主的主觀誤判，第二是容易出現(xiàn)多環(huán)節(jié)判斷或多層面判斷的判斷矛盾。——這兩種情況，都是導(dǎo)致最終判斷失準(zhǔn)的原因。——也就是說，操盤手在這個階段的診斷，應(yīng)該采取“誰的話都要聽，誰的話都不信（每個群體的述說都有其局限性），先把信息收集完整，沒有找準(zhǔn)病灶前堅決不做判斷”的方式。很多疑難項目之所以作了多次盤活努力卻始終沒有實效，基本上都是在這個原則性問題上出現(xiàn)了偏差。

B-項目診斷的信息梳理

最是繁象堆砌，無奈亂花飄零。

每一個項目都是個性的，每一個項目的難題及其盤活之策，肯定也是獨具章法的。這個世界上幾乎不存在放之天下而皆準(zhǔn)的盤活模式。但還是有規(guī)律可以借鑒的，只要能夠?qū)⒈P活的目標(biāo)成效與以下12個方面的內(nèi)容貫穿在一起，形成一個互相可以支撐的體系，基本上就能夠達(dá)到準(zhǔn)確診斷的目的——

（1）市場資源分析：分析項目功能定位、功能結(jié)構(gòu)、客群目標(biāo)等方面的問題。

（2）商家資源分析：分析功能定位、檔次定位、業(yè)態(tài)定位、業(yè)種匹配等方面的問題。

（3）消費能力分析：分析項目規(guī)模、商業(yè)容積、功能結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)計、配套等方面的問題。

（4）消費文化分析：分析項目概念、商家組合、商品組合、先進(jìn)程度等方面的問題。

（5）商業(yè)文化分析：分析項目理念、商業(yè)品質(zhì)、營銷策略、市場表現(xiàn)等方面的問題。

（6）目標(biāo)商情分析：分析功能內(nèi)分劃、產(chǎn)權(quán)分割、商家鎖定、消費基礎(chǔ)等方面的問題。

（7）前期方案分析：分析思路、概念、定位、內(nèi)涵、案理、價值體系等方面的問題。

（8）營銷執(zhí)行分析：分析信息結(jié)構(gòu)、文化引導(dǎo)、概念應(yīng)用、商業(yè)交流等方面的問題。

（9）組織制度分析：分析企業(yè)文化、管理思想、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理效率等方面的問題。

（10）資金模式分析：分析投資理念、商業(yè)培育、扶持政策、合商共贏等方面的問題。

（11）同類項目分析：分析同業(yè)規(guī)模、競爭結(jié)構(gòu)、優(yōu)劣格局、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等方面的問題。

（12）同城商業(yè)分析：分析商業(yè)構(gòu)想、社會認(rèn)同、商業(yè)水平、整體差距等方面的問題。

在梳理上述12個方面的線索，及其所涉及的各個環(huán)節(jié)和各個領(lǐng)域的具體內(nèi)容時，一個職業(yè)策劃人（操盤手）面對的，實際上不是來自于外部的挑戰(zhàn)，而是這個疑難項目對你自己的挑戰(zhàn)。它挑戰(zhàn)的是你的知識、經(jīng)驗、閱歷、悟性、思維、眼界，甚至還包括智商和情商。

這些內(nèi)容，是構(gòu)成一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目的外在商業(yè)功能與內(nèi)含商業(yè)邏輯的“形神體系”。無論是在盤活疑難項目方面，還是在新建項目快速獲得市場同比優(yōu)勢方面，都具有現(xiàn)實的支撐力量。    另外，在上面這12項內(nèi)容的分析之中，還有“針對一個問題從多個角度檢驗”的特點。

舉個例子來說：一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)概念定位與應(yīng)用，如果單純從項目自身需求的角度出發(fā)，可能是無可非議的。但是若從同行業(yè)市場、消費市場、商業(yè)市場等三個角度共同來審視，可能其概念就是失策的。

而一個概念的失策，意味著這個項目的行為絕對帶有“一邊開發(fā)、一邊自殘”喜劇效果。

在現(xiàn)實中，有太多的開發(fā)商甚至業(yè)內(nèi)人士，很不理解這種強調(diào)體系化、市場化、專業(yè)化、優(yōu)勢化甚至品牌化的項目盤活運作模式，認(rèn)為這太麻煩也太費神，甚至是沒有必要的。

解決了項目診斷的信息梳理問題，基本上距離準(zhǔn)確把握病灶，只有一步之遙了。

八、如何找準(zhǔn)疑難項目的命門死穴？

（1）找準(zhǔn)“命門死穴”的一個效果感應(yīng)方法：

在找出或確認(rèn)項目的“命門死穴”時，經(jīng)常會面臨多個選擇。甚至有的項目的“命門死穴”并不在一個點上，而是分散在好多個點上，這就給策劃人（操盤手）的選擇和確認(rèn)造成了很大的麻煩。因此，我們習(xí)慣采用的方式是“針對一個或多個點，構(gòu)思一個對應(yīng)的構(gòu)想”，并結(jié)合經(jīng)驗去延伸這個構(gòu)想對整個項目和商業(yè)市場的激發(fā)效果。這個方法的效果，很多情況下比那些專業(yè)團(tuán)對采用的方法要更直接更有效，因為這個方法對應(yīng)的就是“命門死穴”。

（2）被自己的發(fā)現(xiàn)所刺激而激動不已。

策劃人（操盤手）的構(gòu)思，如果不能先打動自己，是不太可能打動別人的，打動市場將更難。

（3）還原了商業(yè)的本色，且在項目所在城市具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。

所謂“商業(yè)的本色”，就是要符合優(yōu)勢原則、審美原則、市場原則、潮頭原則、品質(zhì)原則、總體產(chǎn)出大于總體投入的原則。——如果一個項目做不到盡可能多地還原商業(yè)本色，那肯定是一種落后的商業(yè)，基本不能作為盤活項目的選擇。

（4）憑借對目標(biāo)商群和目標(biāo)客群的了解，認(rèn)為可以提升項目的吸引力。

目標(biāo)商群是誰？他們想要什么？目標(biāo)客群是誰？他們想要什么？你能提供嗎？他們會因此而激動而亢奮嗎？——回答了這些問題，說明提煉的效果基本就具備了。

（5）憑借對市場的了解，認(rèn)為可以形成對原有商業(yè)格局的沖擊。

如果策劃人的構(gòu)想，不能對原有的商業(yè)格局形成沖擊，是不可能獲得目標(biāo)商群和目標(biāo)客群的認(rèn)同與追隨的。

（6）憑借對區(qū)域文化的了解，認(rèn)為可以形成對人們信息習(xí)慣的沖擊。

如果策劃人（操盤手）的構(gòu)想，不能使所在地區(qū)的人們眼前一亮，進(jìn)而越關(guān)注越興奮的話，那就說明這個構(gòu)想基本上是失敗的，起碼也將是低效的。

（7）憑借對同類項目的了解，認(rèn)為可以對同行業(yè)形成較大的壓力。

一個盤活項目的構(gòu)想，是針對“命門死穴”的解決之道，它一定是對同行業(yè)者具有壓迫感的，不形成這種強度，疑難項目的命運幾乎可以肯定是低能低效的。

在盤活項目的實踐中，甚至包括那些在黃金商圈的很多項目，要同時達(dá)到上述效果感應(yīng)，確實有比較大的難度。可以毫不夸張地說，能同時具備上述6項效能感應(yīng)要求的構(gòu)想，不僅能盤活疑難的項目，而且盤活后的效果會非常好。

在我們經(jīng)歷的項目及業(yè)界接觸中，多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)界的從業(yè)人士，包括很多開發(fā)公司的高管層人員，對企業(yè)投入巨資建設(shè)的項目，不求甚解；對自己所處的行業(yè)及所從事的職業(yè)，普遍缺少一種最起碼的尊重。對于剛剛興起的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，對于正處在發(fā)展初期的多數(shù)開發(fā)商來說，這是一種悲哀，也是開發(fā)公司的一個“命門死穴”。

九、如何激活閑置項目的商業(yè)氛圍？

盡管每個項目的定位不同、商業(yè)功能不同、商家種類不同，但是“激活商業(yè)”的功效，是不存在本質(zhì)差異的，只要能達(dá)到最基本的外部反應(yīng)效果，商業(yè)的激活目的就可以基本實現(xiàn)，良好的招商基礎(chǔ)就有了保證，盤活項目的整體計劃就有了一個良好的開端。

招商之前先激活商業(yè)的反應(yīng)包括：

1、 轉(zhuǎn)化“命門死穴”

前面說過的“死穴”，是首先要解除的問題。具體情況具體對待，不做繁述。

2、 吸引“全城關(guān)注”

無論使用什么辦法，在同時具備“可信”和“奇效”的基礎(chǔ)上，使項目的商業(yè)實質(zhì)，吸引整個城市各個階層、尤其是與其市場定位相符合的目標(biāo)群體的關(guān)注。能引起一股風(fēng)潮是最好的效果。

3、 刺激“商家軟肋”

此前對這個生冷難硬項目已經(jīng)失去興趣的、與策劃案鎖定的目標(biāo)一致的商家，只要是經(jīng)商的群體，無論是國際一線的品牌，還是聞名天下的美食，無論是大型的主力賣場，還是一般的商務(wù)公司，都有其“圖利動機”，因而也就有其軟肋可以供操盤手“強力刺激”。絕不是全面刺激。

4、 整合“第一資源”

無論項目的定位如何，商業(yè)功能的分布如何，只要這個項目的定位及招商目標(biāo)，不是脫離市場基礎(chǔ)和商家資源范疇的，都可以在策劃人（操盤手）以往的具有絕對優(yōu)勢影響力的商家資源范圍內(nèi)，結(jié)合當(dāng)?shù)厣碳业馁Y源整合，建立或形成某種“強強組合”，并以“適當(dāng)?shù)睦娣绞?rdquo;，將該“強強組合”形成的“同盟”，納入到項目的招商體系中（類似于招商目標(biāo)商群中的“臥底”），發(fā)揮其對社會建立專業(yè)或強勢形象，對目標(biāo)商群創(chuàng)造口碑效應(yīng)的“第一資源”效用。——該方式在規(guī)模達(dá)到10萬平方米以上的項目中運用時，所選擇的目標(biāo)商群，應(yīng)該在能夠起到“帶動最大招商數(shù)量”的業(yè)種上使用。

5、 獲取“第一優(yōu)勢”

結(jié)合項目定位及商業(yè)功能定位中優(yōu)勢最大的商業(yè)業(yè)種，謀求與國際或國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)建立合作關(guān)系，形成在特定功能或業(yè)種方面同城市第一的優(yōu)勢地位，為項目的招商、商業(yè)價值的社會認(rèn)同、產(chǎn)權(quán)價值的實質(zhì)性恢復(fù)，創(chuàng)造必要的條件。

在人們的一般認(rèn)識中，商業(yè)是一個門檻很低的行當(dāng)，只要“看過豬跑就知道豬下貨是什么味道”，就可以上手操作大型商業(yè)地產(chǎn)項目。——問題是很多沒有在商業(yè)的各種業(yè)態(tài)里面沉浸幾年時間，也沒有經(jīng)歷過大型商業(yè)賣場高管層職位的人，要想在大型商業(yè)地產(chǎn)項目上有所作為，確確實實不是一件容易的事情。