“姐，考慮二手房嗎？現(xiàn)在急售的二手房降價(jià)挺多的。”
11月23日，張志堅(jiān)（化名）在微信上給備注“陳姐”的一名客戶發(fā)了一條信息。張志堅(jiān)是環(huán)滬熱點(diǎn)城市嘉興下轄的嘉善縣一名新房代理。下半年開始，嘉善樓市急轉(zhuǎn)直下，張志堅(jiān)從一個(gè)月簽單十幾二十套房源，變成了一單難開。不得已之下，張志堅(jiān)也開始尋求二手房的代理空間。
陳姐是張志堅(jiān)今年3月在嘉善某新盤售樓處門口加的一名客戶，當(dāng)時(shí)陳姐從張志堅(jiān)手中買了一套90平方米左右的新房，價(jià)格1.8萬元/平方米。
陳姐買的新房，如今價(jià)格已經(jīng)跌了1000元/平方米。嘉善這套房子對(duì)于近兩年開始炒房的陳姐來說，損失不是最大的。她去年年底在南京買入的一套新房，現(xiàn)在價(jià)格打了將近5折。
在長(zhǎng)三角多個(gè)沒有出臺(tái)“限跌令”的城市和地區(qū)，房企降價(jià)促銷力度越來越大。包括南京、常州、蘇州、嘉興、寧波等等在內(nèi)，投資客拋售的意愿越來越強(qiáng)烈。
而對(duì)于房企而言，降價(jià)促銷導(dǎo)致銷售回款大打折扣，并不能有效解決核心的流動(dòng)性問題；但不降價(jià)促銷，將會(huì)面臨更嚴(yán)峻的流動(dòng)性惡化局面。
樓盤降價(jià)促銷
長(zhǎng)三角地區(qū)的降價(jià)，最初從南京開始，包括保利、碧桂園、正榮等多家房企率先打響降價(jià)促銷戰(zhàn)。
2016年前后，南京都市圈可以說是投資客的熱土，限購(gòu)讓失去了購(gòu)房資格的購(gòu)房人將目光轉(zhuǎn)向了寶華、句容、滁州等都市圈板塊。
但今年下半年以來，樓市風(fēng)向轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的都市圈樓市有多火熱，如今就有多冷清。
在南京郊區(qū)的句容，新盤大幅打折入市。碧桂園句容項(xiàng)目以內(nèi)部員工優(yōu)惠價(jià)名義，在10月底開出4800元/平方米-5500元/平方米的價(jià)格，降幅很大。據(jù)中介發(fā)布的信息來看，句容碧桂園降價(jià)很有效，目前4800元/平方米的房源幾乎賣完，還剩下5500元/平方米的房源，算下來一套房總價(jià)也只要60多萬元。
碧桂園此次在南京的總體促銷力度較大。同樣位于句容的碧桂園鳳凰城精裝房，最近推出房源7000多元/平方米，碧桂園大學(xué)印象降到8000多元/平方米。
據(jù)當(dāng)?shù)卮頇C(jī)構(gòu)人士透露，碧桂園正在降價(jià)的多個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)年開盤的時(shí)候已經(jīng)賺到不少利潤(rùn)了，現(xiàn)在是為了加速回款而作出打折促銷的動(dòng)作。
截至今年6月30日，碧桂園手上還有1680億元，相比650億元的短期負(fù)債，流動(dòng)性沒有問題。出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)的其他房企，促銷力度更大。南京棲霞龍?zhí)俄?xiàng)目、江寧湖熟某新盤，價(jià)格均給出6.5-8折的優(yōu)惠價(jià)。房企為了去庫(kù)存，甚至?xí)扇∷蛙囄坏确绞阶兿嘟祪r(jià)。
前述中介代理人士指出，開發(fā)商想降價(jià)賣房，手段非常多，送禮物，送精裝修，超出規(guī)定的返傭等等。比如溧水銀城中奧君薈，推出100套內(nèi)購(gòu)房源，15層以下8折，15層以上82折。
最近南京江北核心區(qū)的房企日子也不好過，幾個(gè)新盤開啟分銷，首付降到5成，少數(shù)房源甚至3成。南京新房熱度大幅下降，伴隨而行的是二手房下降，江北核心區(qū)保利西江月一套88平方米的房源，單價(jià)只要3.3萬/平方米。貝殼找房上可見，保利西江月的二手房掛牌價(jià)為4萬元/平方米。相比之下，這套房源便宜了近7000元/平方米。
江蘇另一個(gè)熱點(diǎn)城市蘇州已從當(dāng)初全國(guó)房?jī)r(jià)上漲的風(fēng)向標(biāo)，變成領(lǐng)跌者。位于木瀆板塊的正榮西津月項(xiàng)目時(shí)隔1個(gè)多月，再次推出85折賣房。比如，推出一套104平方米的房源直降41萬，126平方米的房源降51萬。金輝地產(chǎn)合聯(lián)營(yíng)公司開發(fā)的位于太湖新城的江南沄著推出11套特價(jià)房，總價(jià)直降70萬/套。
數(shù)據(jù)顯示，10月南京二手房成交5828套，創(chuàng)下今年以來新低，相比正常月1萬套左右的成交量，可以說是斷崖式下跌。
房企銷售有待盤活
從記者調(diào)研情況看，蘇州除了園區(qū)、姑蘇區(qū)外各區(qū)都存在大范圍樓盤降價(jià)情況。開發(fā)商折扣價(jià)格從7月底就開始有，直到國(guó)慶前后促銷力度更大，很多樓盤以特價(jià)房、工抵房這種名頭搞促銷，算下來一些樓盤對(duì)客戶有很直接的10%的折扣。從降價(jià)企業(yè)來看，民企降價(jià)更多。
無錫有房?jī)r(jià)上下浮動(dòng)15%的規(guī)定，所以市場(chǎng)上的樓盤大多都在打85折促銷，因?yàn)榕乱鹎捌跇I(yè)主維權(quán)，很多樓盤明面上沒有很大折扣，但在談判環(huán)節(jié)，還可以談?wù)劭邸o錫市場(chǎng)上，房企也普遍啟動(dòng)分銷，給的傭金在1%-3%不等，個(gè)別最高能到6%。
同策研究院高級(jí)分析師李霄霄指出，近期環(huán)滬樓盤大范圍降價(jià)是多方面因素疊加導(dǎo)致的。既有政策端因素、也有開發(fā)商自身因素、以及市場(chǎng)層面購(gòu)房者減少等多種原因。
三道紅線直接限制重點(diǎn)房企融資，房地產(chǎn)貸款集中度管理既限制了貸款發(fā)放的總量，部分購(gòu)房者房貸無法正常發(fā)放，房企正常銷售回款受阻。此外，部分城市為防風(fēng)險(xiǎn)提高了預(yù)售資金監(jiān)管的條件，在這些地方，房企即便收到銀行放款，也無法有效盤活資金。
從房企競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng)上某一家房企因資金問題選擇降價(jià)促銷，其他房企為了保證銷售，很容易跟隨降價(jià)促銷，形成區(qū)域性降價(jià)。此外，部分房企有2021年銷售業(yè)績(jī)壓力，越臨近12月這個(gè)節(jié)點(diǎn)，越容易采取營(yíng)銷動(dòng)作，增加去化。
從購(gòu)房者角度看，最近很明顯的一個(gè)特征是市場(chǎng)上客戶確實(shí)在減少。一方面是土拍降溫、市場(chǎng)遇冷導(dǎo)致部分客戶觀望；另一方面也是銀行放貸延遲甚至二手房停貸，一些置換的需求沒辦法釋放出來。市場(chǎng)上客戶減少，樓市由上半年的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、購(gòu)房者議價(jià)能力增加，樓盤降價(jià)促銷。
“房企流動(dòng)性核心問題是各地銷售下滑，導(dǎo)致回款大幅縮水。”某TOP10房企華東大區(qū)負(fù)責(zé)人指出，長(zhǎng)三角部分城市還出臺(tái)了“限跌令”，因?yàn)橐€(wěn)房?jī)r(jià)。這就導(dǎo)致一些城市銷量減少。
多家房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人指出，即便房企已經(jīng)把房子出售，也會(huì)面臨很多問題，一個(gè)是網(wǎng)簽問題，各地限簽，客戶不辦理網(wǎng)簽就沒辦法貸款。這導(dǎo)致很多客戶按揭貸款下發(fā)要排隊(duì)3-5個(gè)月。
另一方面，房企先收的首付直接進(jìn)了監(jiān)管賬戶。各地對(duì)于監(jiān)管資金的門檻不一樣。比如安徽一套房收2-3000元，這只是一個(gè)固定的建安成本，剩下的開發(fā)商可以調(diào)用；浙江則是全國(guó)最嚴(yán)的，項(xiàng)目要留足總建安成本的130%監(jiān)管資金，且必須封頂才能放款，比如紹興、嘉興、寧波等地，開發(fā)商往往還要另外調(diào)撥資金付工程款。
華東某房企有貨值約1000億，其中300億監(jiān)管資金+300億在途資金，相當(dāng)于有600多億資金受限。
流動(dòng)性趨緊，開發(fā)商不得不加大促銷力度。正如李霄霄所言，在這種情況下，房企只剩下“降價(jià)促銷、以價(jià)換量”這條自救道路。
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