“雙十一死于2021”、“誰殺死了雙十一”等等類似的說法，在今年雙十一的隔天甚囂塵上，熱度大有超過這個延續(xù)了13年的“消費節(jié)”本身的勢頭。
而比大消費的雙十一存在感更低的，則是房地產(chǎn)領域的雙十一促銷。
“金九銀十”爽約之后，受限于資金和銷售雙重壓力，房企為沖擊業(yè)績、保衛(wèi)現(xiàn)金流，紛紛將優(yōu)惠購房活動延長至雙十一，甚至在節(jié)點結(jié)束之后，也不乏有“雙11返場、鉅惠再續(xù)”的由頭出現(xiàn)。
只是房產(chǎn)交易因其客單價高、交易復雜、流程長等特點，以往的雙十一促銷常被詬病“噱頭大過實際優(yōu)惠”、“收效有待驗證”。
觀察今年這一時段的購房優(yōu)惠，可以發(fā)現(xiàn)活動并未局限在線上，更像是一場為了沖業(yè)績而持續(xù)存在的固定手段，“以價換量”的舉措已經(jīng)貫穿下半年至今。
IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時分析稱：“對于企業(yè)而言，保證眼下現(xiàn)金流健康和不出現(xiàn)流動性問題才是第一位的，活下去、留得青山在，才有下一步進行調(diào)整的機會，因此舍棄利潤空間來捍衛(wèi)現(xiàn)金流也是當今的理性之舉。”
以價換量
根據(jù)CRIC監(jiān)測，2021年雙十一期間，TOP30房企超9成都推出了集團或者區(qū)域?qū)用娴馁彿績?yōu)惠，
陽光城、世茂、中梁、越秀等一眾房企均采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業(yè)績。
“整體折扣力度多在9折以上，僅有少數(shù)特價房折扣力度較大，但都是以項目層面推出少量房源。”克而瑞地產(chǎn)研究分析師沈曉玲指出。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者觀察，龍湖集團的“雙十一購房季”拉通了全國60余個城市，折扣、補貼、特價房等手段紛紛在列；遠洋集團的雙十一直播也覆蓋了全國七大戰(zhàn)區(qū)；石榴集團則是把活動延續(xù)到11月底，線下案場也沒閑著。
渠道方面，無論是電商層面的天貓好房、京東房產(chǎn)，還是貝殼找房、安居客、我愛我家等傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀平臺，也都照例推出了相應優(yōu)惠。
但房企參與電商渠道活動的積極性低于去年。“今年參與房企和優(yōu)惠房源數(shù)量都少于去年，并且在折扣優(yōu)惠上力度上也更平穩(wěn)。”克而瑞表示，電商坐擁上億消費者數(shù)據(jù)信息，但難以精準定位潛在客戶，平臺更多是起到了一個信息中介的角色。
克而瑞在另一份報告中也指出，市場持續(xù)降溫，房企的打折力度甚于從前。
10月，北京6成以上新盤推出特價房源，優(yōu)惠力度不低于9折，曾經(jīng)的熱銷盤甚至銷冠項目開始啟用中介渠道拓客；上海部分項目因認購量不足主動延長認籌時間；廣州房企打折降價甚至常態(tài)化，過半樓盤降價促銷，部分項目推出工抵房，降價幅度多達30%；深圳新房市場同樣遇冷，除了個別網(wǎng)紅盤仍能實現(xiàn)日光之外，不少項目啟用中介渠道分銷，甚至通過提升傭金比例爭搶客戶資源。
柏文喜向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，房企“以價換量”背后的邏輯在于保衛(wèi)自身現(xiàn)金流和流動性，但是同時又要保證不違反各地的“限跌令”，確實挺難的。
而且“以價換量”在一定程度上導致了“增收不增利”。
Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日，已經(jīng)披露三季報的127家A股房企中，有59家出現(xiàn)歸母凈利潤下滑現(xiàn)象，龍頭房企萬科也不免低迷，第三季度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤56.4億元，同比減少23.3%，首開股份、萬通發(fā)展、華遠地產(chǎn)等多家京系房企的三季度歸母凈利潤則出現(xiàn)了虧損，其中前二者更是在營收增加的情況下，凈利虧損過億元。
業(yè)績承壓
樓市自下半年以來的降溫，使得銷售下行逐步加重，7月和8月商品房銷售連續(xù)下滑，“金九銀十”新房成交量同比下滑超兩成。
中指研究院數(shù)據(jù)顯示，50個重點城市10月份商品住宅成交規(guī)模處于近五年同期最低位，同比降幅超兩成，環(huán)比繼續(xù)下降；10月百城新房價格環(huán)比漲幅已經(jīng)連續(xù)4個月收窄，環(huán)比漲幅不到1%，且今年以來新房價格累計漲幅也處于近五年同期最低水平。
與此同時，百強房企銷售額也錄得較大幅度的下滑。
易居房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，“金九”期間，30家銷售規(guī)模居前的房企單月銷售業(yè)績環(huán)比下降8%，同比下降35%，同環(huán)比降幅有所擴大。
克而瑞發(fā)布的一份報告則指出，“銀十”期間，百強房企中逾8成企業(yè)單月業(yè)績同比降低，其中44家房企同比降幅大于30%，據(jù)克而瑞觀察38家典型上市房企，其中單月業(yè)績同環(huán)比雙降的房企達14家，逾半數(shù)企業(yè)單月同比下降超20%。
“展望11月，四季度房地產(chǎn)市場難言樂觀，房企銷售將持續(xù)承壓。”克而瑞認為，“以價換量”仍是企業(yè)加快成交去化的必要選項，部分負債率較高的房企將面臨更大的經(jīng)營壓力。
但好消息在于，政策面上，10月以來監(jiān)管層多次表態(tài)，維護房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展、維護住房消費者合法權益，11月11日，中國銀行間市場交易商協(xié)會舉行房企代表座談會，也傳遞出融資和并購政策適度寬松的消息。
貝殼研究院高級分析師潘浩判斷，融資大面積放松的可能性不大，依然會在貸款集中度管理和三線四檔的政策框架下執(zhí)行，但過度收緊的金融環(huán)境預計將有所改善。
根據(jù)貝殼研究院觀察的數(shù)據(jù)，10月主要城市房貸利率已結(jié)束上漲、與9月基本持平，部分城市數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)開始解決下半年以來積壓的購房貸款放款問題，在住房消費端的金融環(huán)境明顯改善，這對房企現(xiàn)金流的改善有積極意義。
“短期看銷售回款依然是開發(fā)商最有效、最可控的方式。”潘浩進一步指出，目前城市地產(chǎn)調(diào)控類政策基本不再新增，維穩(wěn)態(tài)度和措施逐步增多，預期在消化前期高基數(shù)影響后，市場將回歸穩(wěn)定。
柏文喜也向記者強調(diào)，當前政策環(huán)境已經(jīng)有所緩和，但是下一步如何走還有很大的不確定性，不過這種情況也給了房企機會，為年底前沖業(yè)績以拯救全年的銷售額提供了可能的機會。
中信建投則認為，按揭加速和房貸利率下行將形成共振，住房合理需求得到支持，但購房者預期的修復還需要時間，年末銷售仍有壓力，預計明年一、二季度可以看到銷售回暖。
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