半小時(shí)3723億元成交額、9秒鐘2000億元下單額，今年雙十一再譜凱歌。與往年不同，房產(chǎn)不再缺席。如果說此前薇婭等網(wǎng)紅主播線上直播賣房僅是試水，那么現(xiàn)在，房地產(chǎn)開發(fā)商正在試圖迎合營銷模式變革的新消費(fèi)時(shí)代。只是，對于房地產(chǎn)市場而言，“雙十一”奏效嗎？
“營銷”大戰(zhàn)啟幕
如果說，整個(gè)消費(fèi)市場上，還有哪塊蛋糕最大，房產(chǎn)絕對數(shù)一數(shù)二。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國新房GMV（成交總額，Gross Merchandise Volume）超過15萬億元，占比約20%的交易通過渠道營銷完成。貝殼找房董事長左暉曾發(fā)文稱，未來幾年這一占比將提高至50%。
蛋糕做大的想象空間，也吸引了互聯(lián)網(wǎng)平臺對房地產(chǎn)市場的追逐。今年雙十一賣場上，天貓好房靠“樓盤打5折，單套最高能省100萬”的口號吸睛；蘇寧易購則宣稱“100多家房產(chǎn)品牌參與雙11百億補(bǔ)貼，超500套特價(jià)房補(bǔ)貼至5―7折。”
作為行業(yè)老兵，貝殼找房則是聯(lián)合了全國百強(qiáng)開發(fā)商，上線了超7000個(gè)活動樓盤，覆蓋超90%在售主流樓盤，聯(lián)合品牌開發(fā)商推出超過100萬套房源優(yōu)惠，超10000套房源5―9折，同時(shí)還對超60套住宅性房源補(bǔ)貼至6折。
而在11月12日，貝殼好房、天貓好房等紛紛發(fā)出雙十一期間的戰(zhàn)績單。天貓好房公開數(shù)據(jù)顯示，活動22天內(nèi)認(rèn)購總額（GTV）達(dá)931億，一共成交41775套房。貝殼公開數(shù)據(jù)則顯示，活動上線7天內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)新房認(rèn)購24699套，認(rèn)購總額（GTV）達(dá)到367.9億元。
同樣的狂歡背后擁有不同的驅(qū)動內(nèi)核，不同基因決定平臺不同的去化路徑。業(yè)內(nèi)人士分析，擁有淘寶、天貓基因的天貓好房在“擼貓”“發(fā)券”上造勢功力突出，而貝殼找房則更多有賴長久的行業(yè)積淀形成線上線下一體化，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來真去化。
“盛宴”背后的較量
“曝光”帶來產(chǎn)品的傳播，服務(wù)和體驗(yàn)帶來消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。雖是相同的銷售邏輯，但單純快消品的營銷玩法未必能玩轉(zhuǎn)房產(chǎn)。
在高量級的曝光、獲客下，能實(shí)現(xiàn)承接流量，做好消費(fèi)者的服務(wù)和體驗(yàn)，完成線下的成交轉(zhuǎn)化才是最重要的一環(huán)。作為一個(gè)沒有“7天無理由退貨”權(quán)利的產(chǎn)品，交易總額高，決策周期長，轉(zhuǎn)化階段流失率高，中間的服務(wù)交付角色便額外重要。
據(jù)貝殼找房公開數(shù)據(jù)顯示，在每一單新房交易背后，經(jīng)紀(jì)人陪伴用戶的平均時(shí)長達(dá)1152小時(shí)，平均線上響應(yīng)客戶咨詢4.3次，平均線下帶看2.63次，帶看2.48個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目帶看39.8分鐘，整個(gè)帶看周期達(dá)34天，帶看里程共52.78公里，在這樣的長時(shí)間的服務(wù)沉淀下，才達(dá)成一單新房交易。
作為擁有低頻高額屬性的房地產(chǎn)交易，“僅通過雙十一營銷成績可能并不會很好。”金輝合肥營銷負(fù)責(zé)人李峰直言，購房形成決策需要一定周期，實(shí)地看房、交易談判等都需要時(shí)間，單靠雙十一營銷很難達(dá)成購房所需的基本條件。
電商邏輯難以提供房屋交易所需的全流程服務(wù)，需要經(jīng)紀(jì)人作為交易服務(wù)的交付角色，與用戶之間建立強(qiáng)黏性紐帶，承接線下服務(wù)。以貝殼找房為例，一方面以樓盤字典、ACN合作網(wǎng)絡(luò)、線上簽約工具等打造線上便利服務(wù)；一方面與線下經(jīng)紀(jì)品牌、經(jīng)紀(jì)門店合作，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)向線下服務(wù)的轉(zhuǎn)接。
“貝殼找房平臺經(jīng)紀(jì)人掌握準(zhǔn)確的購房者信息，且經(jīng)紀(jì)人作業(yè)規(guī)范，通過長期服務(wù)構(gòu)建了用戶信任關(guān)系。”李峰表示。遠(yuǎn)洋集團(tuán)北京城市營銷總監(jiān)周楚稱，貝殼找房所擁有的“真客戶”資源和規(guī)范作業(yè)模式帶來良性循環(huán)，形成很強(qiáng)的合作效果和口碑效應(yīng)。
據(jù)介紹，金輝合肥四個(gè)主力樓盤目前均有與貝殼找房合作，通過貝殼找房平臺的成交量占樓盤全部銷售的60%左右。
貝殼找房的驅(qū)動力在于，長期積累的行業(yè)數(shù)據(jù)與科技、工具及人才賦能，和龐大的精準(zhǔn)用戶流量，形成公域流量+私域流量+線下經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的服務(wù)閉環(huán)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月31日，貝殼找房連接線下超4萬間門店、超45萬經(jīng)紀(jì)人，每個(gè)成熟經(jīng)紀(jì)人朋友圈覆蓋1000+購房人，單次推廣可實(shí)現(xiàn)4.5億人次的精準(zhǔn)曝光，每個(gè)門店日均接待25個(gè)客戶，單日可達(dá)100萬人次的準(zhǔn)客曝光。
“祭出優(yōu)惠殺手锏，各家平臺都好用。但一旦回歸平常，就要看平臺對房源交易起到的真實(shí)轉(zhuǎn)化效率。” 一家房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過多年積累的貝殼找房，無論對行業(yè)認(rèn)知，還是所擁有的數(shù)據(jù)、技術(shù)服務(wù)能力，都成為開發(fā)商不可或缺的營銷平臺。他強(qiáng)調(diào)，開發(fā)商在平臺選擇過程中，一看精準(zhǔn)用戶群體；二看精準(zhǔn)匹配效率；三看賦能服務(wù)能力。
長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)線上交易比重將會持續(xù)上升，不斷放大的市場促使不同玩家紛紛下場。貝殼找房、天貓好房、蘇寧易購等利用自身優(yōu)勢擴(kuò)大輻射品牌，不過最終的較量，還在于誰的壁壘更高。
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