2020年，受疫情沖擊，房企整體銷售和供貨節(jié)奏后移。

根據(jù)克而瑞研究中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，10月份TOP100房企雖然實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績(jī)同比增長25.2%，但環(huán)比較9月份下降3.9%。其中，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長3.2%，其余百強(qiáng)銷售業(yè)績(jī)環(huán)比下降6.1%。

另一方面，隨著“三條紅線”的施壓，房企融資環(huán)境進(jìn)一步收緊。整體來看，四季度去化仍然壓力較大。可以預(yù)見的是，年底前“降成本、促銷售、抓回款”將是下一步各家房企的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

就“促銷售”而言，今年以來，房企明顯強(qiáng)化了線上銷售渠道，也加大了在各類直播平臺(tái)的推廣力度，還有一部分房企甚至自建系統(tǒng)推動(dòng)線上成交從線上引流到線上購房的發(fā)展趨勢(shì)明顯。值得注意的是，包括碧桂園、恒大、萬科等巨頭在內(nèi)的頭部房企均不約而同地談到了在線營銷和在線交易的價(jià)值。對(duì)房企而言，線上和線下的結(jié)合，案場(chǎng)和渠道的打通，營銷模式的改變等一系列戰(zhàn)略布局的調(diào)整，將是未來銷售的重中之重，而一向被認(rèn)為是線上購物狂歡節(jié)日的“雙十一”，也就讓市場(chǎng)對(duì)房企的線上銷售有了更多的期待。

備戰(zhàn)“雙11”，百城千盤蓄勢(shì)待發(fā)

眼下，2020年“余額”僅剩下50余天。

在“銀十”略顯平淡的業(yè)績(jī)下，今年最后的這50多天，也將成為房企銷售沖刺的最后節(jié)點(diǎn)。于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的狂歡消費(fèi)型節(jié)日“雙11”，以其巨大的人氣流量和逐年攀升的“剁手”成交金額，讓各路房企都想押寶搭上這輛快車。

據(jù)公開資料顯示，去年“雙11”期間。阿里拍賣累計(jì)推出包括二手房、特惠新房等在內(nèi)的上萬套特價(jià)房。京東牽手200余家地產(chǎn)商，在70個(gè)城市推出6000套以上的折扣房源。蘇寧易購牽手恒大，累計(jì)推出1111套特價(jià)房源限時(shí)搶購，單套最高優(yōu)惠超百萬元。

但去年這些動(dòng)靜，與今年的線上交易規(guī)模已經(jīng)完全不在一個(gè)量級(jí)了。

今年9月，易居和阿里巴巴聯(lián)合推出房地產(chǎn)交易平臺(tái)天貓好房，并發(fā)布了不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制(ETC)，通過云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦能，將交易過程中更多的環(huán)節(jié)線上化。兩個(gè)跨行業(yè)巨頭的牽手，劍指房地產(chǎn)營銷新藍(lán)海，也給這個(gè)即將到來的“雙11”帶來了新期待。

據(jù)了解，合作模式下的首屆“好房雙11”活動(dòng)早已開啟。10月21日，易居、樂居聯(lián)手天貓好房、蘇寧易購，四方一起推出“好房雙11”。次日，阿里巴巴稱，“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”，屆時(shí)將上線3000個(gè)在售樓盤、80萬套特價(jià)房，涉及300個(gè)城市。據(jù)悉，已確定參加此次活動(dòng)的房企有保利、保能、世茂、萬科、融創(chuàng)、新城、藍(lán)光、華發(fā)、寶龍、新力等百余家房企。10月26日，蘇寧易購宣布，將有超過100個(gè)房產(chǎn)品牌參與“雙11”購房活動(dòng)，碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企已加入，將有超500套特價(jià)房，補(bǔ)貼至五折至七折。如此大規(guī)模的抱團(tuán)線上賣房，史無前例。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)稱，從天貓好房的合作模式來看，各大企業(yè)將積極入駐，形成深度合作。各類房企后續(xù)在營銷方面會(huì)發(fā)力，借助此類平臺(tái)形成營銷模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，天貓好房通過在“雙11”期間也將推出大額補(bǔ)貼、引入更多優(yōu)質(zhì)樓盤，在傳統(tǒng)購房旺季“金九銀十”之外有望再創(chuàng)造一個(gè)“鉆石雙11”。

眾房企“搶灘”直播

今年的“雙11”之所以值得期待，還在于房企不是只有傳統(tǒng)的電商平臺(tái)模式助力。

在天貓好房、京東這樣的“傳統(tǒng)”電商平臺(tái)之外，房企們還在各個(gè)直播平臺(tái)“摩拳擦掌”，準(zhǔn)備通過各路明星大咖通過直播“帶貨”。

事實(shí)上，直播經(jīng)濟(jì)的陡然爆紅，漸成支撐電商平臺(tái)發(fā)展的新引擎，也是平臺(tái)流量變現(xiàn)的新入口。越來越多的企業(yè)搶灘直播，眾房企就是其中一員，特別是在直播在引流獲客方面的影響力已在疫情中體現(xiàn)了出來，也可以說這是房企的營銷思路由線下迅速升級(jí)至線上的最大推手。

今年4月，杭州復(fù)地，某知名影星將直播間搬進(jìn)樓盤里，伴隨著促銷，5個(gè)小時(shí)的直播總計(jì)吸引了1900萬觀眾觀看。三盛首推的“總裁+樓盤+促銷”模式，也曾創(chuàng)下圍觀人數(shù)超218萬，帶貨3億+，沉淀60多萬的粉絲流量的不菲業(yè)績(jī)。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處，不少房企紛紛開始嘗試線上直播。

房企們也都認(rèn)識(shí)到，在線上營銷時(shí)代，誰越早獲得流量，就會(huì)掌握更多的主動(dòng)權(quán)。所以，今年的“雙十一”，不少房企已經(jīng)在直播方面提前“搶跑”。

10月31日晚，天貓雙十一直播盛典開幕。當(dāng)晚，隨著“天貓好房金牌福利官”黃曉明的一錘定音，一位來自武漢的女士抽中了一套“終身免費(fèi)使用房”，成為首屆房產(chǎn)雙11最幸運(yùn)的“錦鯉”，并將活動(dòng)推向了高潮。據(jù)悉，自11月1日開始，雙11活動(dòng)期間，將陸續(xù)上線4批五折房源，謝娜、劉濤的直播間還將陸續(xù)抽出“房產(chǎn)大錦鯉”。

作為頭部房企之一的碧桂園，也在10月31日當(dāng)晚攜手天貓好房帶來了一場(chǎng)精彩紛呈的直播，據(jù)說全程累計(jì)觀看人數(shù)超119萬。直播過后，碧桂園公布了自己的第一份雙11戰(zhàn)報(bào)：截止10月21日至31日，碧桂園旗艦店目前參與雙11的樓盤公737個(gè)，參與雙11城市達(dá)128個(gè)，總訪客數(shù)超349.2萬，總瀏覽量超128.3萬。

實(shí)際上，在雙十一期間，像這樣的直播幾乎每天都在上演。包括新城，龍湖、魯商、國信、佳兆業(yè)等大牌房企都紛紛走上直播臺(tái)，并推出百萬補(bǔ)貼、大額抵扣券、五折特價(jià)房、錦鯉抽獎(jiǎng)等秒殺好禮。

據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年的“雙11”大概是房地產(chǎn)營銷史上最大規(guī)模的線上售房季。隨著阿里的入局，加速了房地產(chǎn)線上營銷的進(jìn)程。

正如人民日?qǐng)?bào)此前的評(píng)論文章稱，新的電商模式和消費(fèi)模式，正在成為中國經(jīng)濟(jì)的新亮色。那么，在“疫情沖擊”“三條紅線”“業(yè)績(jī)欠佳”的疊加影響之下，中國經(jīng)濟(jì)新亮色與中國經(jīng)濟(jì)壓艙石的結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？眾房企能否抓住“最后一根稻草”在“雙11”將流量轉(zhuǎn)化為銷量？“雙11”大戰(zhàn)一觸即發(fā)，讓我們拭目以待。