眾房企花式促銷，沖刺全年業(yè)績

【1】“三道紅線”下的房企融資受限，三季度土地市場整體呈現(xiàn)下降趨勢，房企拿地趨于謹慎?？硕鸬禺a(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，自7月開始，全國336城土地市場成交量由高位逐漸下降至低谷；截止到9月20日，第三季度經(jīng)營性土地成交建面達到58533萬平方米，這一數(shù)字環(huán)比第二季度下降20%。分城市能級來看，各能級城市成交表現(xiàn)不及二季度，一線城市三季度成交量環(huán)比下滑了34%；二線、三四線城市成交建面環(huán)比分別下降23%和19%。價格方面，第三季度的土地成交均價主要表現(xiàn)為高位回落。7月份土地成交均價為2789元/平方米，9月為2492元/平方米。第三季度的整體成交均價為2684元/平方米，環(huán)比下降8%?？硕鸬禺a(chǎn)研究中心分析，一方面是受到熱點城市高價優(yōu)質(zhì)地塊成交減少、成交結(jié)構(gòu)變動的影響，另一方面則是在“三道紅線”融資監(jiān)管新規(guī)之下房企融資有所收緊，拿地積極性也有所降低，底價成交地塊比重明顯上升，從而使得土地成交均價有所下調(diào)。

【2】當前，部分企業(yè)負債率高且增速較快，個別大型房企杠桿率甚至高達90%。這種高杠桿、高負債運作模式背后潛在的金融風險，已經(jīng)引起監(jiān)管部門高度重視。近期出臺的重點房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則有望結(jié)束“負債狂奔”的行業(yè)亂象。從微觀層面來說，有利于房企形成穩(wěn)定的金融政策預(yù)期，合理安排自身經(jīng)營活動和融資行為，增強抗風險能力；從宏觀層面來說，有利于防范化解房地產(chǎn)金融風險，促進房地產(chǎn)市場持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展。據(jù)同策研究院監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，40家典型上市房企融資繼7月、8月連續(xù)兩月環(huán)比下降后，9月降幅繼續(xù)擴大。在后期融資更加規(guī)范的預(yù)期下，部分房企去年以來已經(jīng)著手優(yōu)化自身經(jīng)營策略和財務(wù)結(jié)構(gòu)。“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季期間，不少房企通過打折、小戶型降低總價等手段以價換量。據(jù)統(tǒng)計，今年9月至12月，房企到期債務(wù)規(guī)模約3603億元。分析認為，結(jié)合全年業(yè)績壓力以及融資壓力，不排除有更多房企選擇以價換量的方式加快銷售回款。

【3】進入四季度以來，房企開啟了降價促銷拼業(yè)績的節(jié)奏，有多家房企以集團層面統(tǒng)籌促銷活動，以恒大、碧桂園、富力等為代表的企業(yè)在十一期間舉行了大規(guī)模的營銷活動，折扣讓利、造節(jié)營銷、借力平臺渠道等活動方式多樣，以期沖刺全年業(yè)績。分析人士認為，業(yè)績完成率在70%以上的企業(yè)相對壓力較小，目前房企達到這一標準的并不多，四季度的銷售壓力較大。三道紅線限制房企的融資規(guī)模，倒逼企業(yè)加速去化降負債，未來房企的營銷手段將會更加豐富，不排除更大規(guī)模的促銷活動?？硕鹧芯恐行姆治?，當前房企面臨市場和監(jiān)管的雙重壓力，三道紅線政策壓頂，房企需時刻關(guān)注現(xiàn)金流。為解決當前銷售和資金壓力，四季度房企促銷力度不會下降，甚至隨著年終大考的來臨，參與促銷的房企數(shù)量和促銷力度均會較十一期間有所擴大。