在剛剛落幕的618大戰(zhàn)中，阿里巴巴公布，天貓618理想生活狂歡季的累計(jì)下單金額為6982億元。而在直播方面，《618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》顯示，天貓618期間，淘寶直播的開(kāi)播場(chǎng)次同比大漲123%，淘寶直播引導(dǎo)成交130億元。京東聯(lián)合快手的品質(zhì)購(gòu)物專場(chǎng)單日帶貨達(dá)14.2億。

可以看出，當(dāng)前線上直播引導(dǎo)成交的模式已成為商家標(biāo)配，而撐起直播這場(chǎng)交易狂歡背后的主角之一就是MCN，且其“風(fēng)口”之勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，也正在刮向家居行業(yè)。

在疫情期間，尚品宅配、歐派家居都開(kāi)啟了線上直播，并且訂單成績(jī)不俗。為什么低頻、重服務(wù)的家居行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)線上KOL？MCN對(duì)家居行業(yè)有何影響？家居MCN又應(yīng)該怎么做？

疫情催化下，MCN的風(fēng)加速吹向家居

隨著新中產(chǎn)和新生代的快速崛起，國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來(lái)了巨大的沖擊，此外，家居消費(fèi)的復(fù)雜化使得整裝和設(shè)計(jì)師的需求愈加旺盛，因此，渠道碎片化帶來(lái)的流量分散也成為家居行業(yè)面臨的核心困難。

在這種情況下，家居建材行業(yè)亟需尋找獲取流量的新通道，為行業(yè)貨客難題帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。

而前幾年在美妝和美食行業(yè)逐漸興起的MCN風(fēng)，也在疫情的催化下，加速吹向家居行業(yè)，也開(kāi)始了家居行業(yè)的線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)！

在日常生活，消費(fèi)者在家居消費(fèi)的決策邏輯是這樣的，“家居消費(fèi)是長(zhǎng)期低頻、短期高頻的一個(gè)狀態(tài)，需要消費(fèi)者在短期內(nèi)花較長(zhǎng)時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。”而在疫情發(fā)生后，長(zhǎng)時(shí)間的宅家和上網(wǎng)沖浪，讓人們發(fā)現(xiàn)了借助設(shè)計(jì)師達(dá)人，快速獲得專業(yè)知識(shí)的技巧。這正是MCN進(jìn)入家居行業(yè)的第一步，主播通過(guò)短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷，高效輸出家居家裝的觀點(diǎn)，能讓消費(fèi)者快速吸收知識(shí)，提高決策效率，甚至帶動(dòng)賣貨。

從目前直播帶貨的規(guī)模看，淘寶直播2018年創(chuàng)造了1000億元的交易額，2019年成交額超過(guò)2000億元。千億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，吸引越來(lái)越多的行業(yè)涌入，家居行業(yè)的線上發(fā)展也正在從這一波MCN熱中獲利。

MCN究竟給家居行業(yè)帶來(lái)什么影響？

MCN+電商/短視頻/直播形式的快速興起，其強(qiáng)大的力量帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)快速出圈，成為行業(yè)獲得流量的新工具。

尚品宅配攜手3000萬(wàn)粉絲的家居行業(yè)第一大V“設(shè)計(jì)師阿爽”，一場(chǎng)直播5小時(shí)，在線觀看超過(guò)770萬(wàn)，成交定金數(shù)1.39萬(wàn)比。以尚品宅配的以往客單價(jià)測(cè)算，這場(chǎng)活動(dòng)預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過(guò)4億元的銷售額。 索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間發(fā)布新品，17分鐘創(chuàng)造近1.8億的帶貨成績(jī)，直播間累計(jì)觀看超過(guò)2000萬(wàn)人次。

家居行業(yè)品牌代表在借助MCN的力量進(jìn)行線上直播賣貨，都均取得不錯(cuò)的成績(jī)。

雖然許多人認(rèn)為，線上直播是由于線下家居商場(chǎng)停擺了，才把流量倒逼到線上發(fā)展。但筆者覺(jué)得，家居線上的流量是一直存在的，只是此前沒(méi)有找到正確方式來(lái)打開(kāi)，而MCN是打開(kāi)這個(gè)流量庫(kù)的第一把鑰匙。

數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里巴巴和京東獲客的成本為306元/人、1503元/人，可見(jiàn)線上獲得流量的成本也是居高不下，這也是之前家居行業(yè)難以獲得線上流量的原因之一。

而MCN能提高家居消費(fèi)者的決策效率，降低供應(yīng)商貨客成本。內(nèi)容電商能滿足消費(fèi)菏澤快速學(xué)習(xí)家居裝修知識(shí)的需求，并且傳統(tǒng)搜索式電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，模式開(kāi)始進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，節(jié)約了營(yíng)銷費(fèi)用，降低貨客成本。同時(shí)，內(nèi)容電商能通過(guò)結(jié)合品牌理念，傳遞品牌價(jià)值，更好地將內(nèi)容分發(fā)到目標(biāo)消費(fèi)者，解決精準(zhǔn)營(yíng)銷的痛點(diǎn)。

MCN改變了家居行業(yè)客流量來(lái)源的結(jié)構(gòu)，線上將成為重要來(lái)源之一。當(dāng)前，許多家居企業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷與引流的力度，通過(guò)直播等營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者到店感受，線下門店的功能會(huì)越來(lái)越趨向于消費(fèi)體驗(yàn)，而不是銷售產(chǎn)品。線上直播，線下引流，大大加快了線上線下一體化進(jìn)程。

家居行業(yè)如何借力MCN，獲得線上流量？

作為“第一個(gè)聽(tīng)到槍聲”的尚品宅配，其內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新表示，尚品宅配是以短視頻作為主要陣地，中心做矩陣化。除了家居界紅人“設(shè)計(jì)師阿爽”之外，尚品宅配內(nèi)部加上外部簽約的將近300個(gè)IP。可以根據(jù)消費(fèi)者或者粉絲不同的需求來(lái)做定位，然后創(chuàng)造一批滿足到不同消費(fèi)者不同需求的IP，再去做內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷。

這是尚品宅配花了2年的時(shí)間，才搭建足夠大的內(nèi)容矩陣，而作為剛進(jìn)入線上直播的品牌，如何借助MCN的力量，來(lái)獲得線上流量呢？

1. 做好內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。企業(yè)需要明確如何讓你創(chuàng)造的內(nèi)容滿足消費(fèi)者需求，解決怎樣的痛點(diǎn)，并且用消費(fèi)者喜歡的表達(dá)方式，將解決方案?jìng)鬟f給他們。在這整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作為以后選題和內(nèi)容做預(yù)判依據(jù)。

2. 選擇適合的傳播渠道，讓更多人看見(jiàn)你創(chuàng)造的內(nèi)容。大部分的資源和渠道都是被頭部品牌所占據(jù)著，中小企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容就很難被消費(fèi)者看到，所以企業(yè)需要選擇適合的渠道，防止內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值鏈斷檔。

3. 要有企業(yè)定力，把內(nèi)容營(yíng)銷作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略去實(shí)施。“羅馬不是一天建成的”，要打造一個(gè)品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的IP，需要把內(nèi)容營(yíng)銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、沉淀傳播，才能收割一批專屬品牌的粉絲。

對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，MCN+模式的營(yíng)銷模式，帶貨確實(shí)是第一目標(biāo)，但這只是短期行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，家居企業(yè)應(yīng)該借助新工具，可持續(xù)發(fā)展地傳遞品牌理念，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，打造真正的“消費(fèi)者品牌”，這才是將內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)揮到極致。

最后，筆者認(rèn)為，未來(lái)在5G變革的加持下，用戶在短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)將越趨豐富，其傳播性也將進(jìn)一步得到有效提升，5G將以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展。

但是，隨著家居品牌的不斷加入直播電商，內(nèi)容營(yíng)銷如果沒(méi)有變化，將可能陷入“線上促銷”的惡性循環(huán)中，這是所有企業(yè)都要面臨的突破關(guān)。
（來(lái)源：騰訊家居）