在618這個(gè)電商狂歡的日子，房地產(chǎn)企業(yè)也推出了各種活動(dòng)，特價(jià)房、打折優(yōu)惠、購(gòu)房補(bǔ)貼、買房送車位等活動(dòng)層出不窮。最近，線上賣房、直播更是成為房企營(yíng)銷的標(biāo)配。

受到上半年疫情的影響，房企普遍面臨業(yè)績(jī)壓力，在半年報(bào)業(yè)績(jī)節(jié)點(diǎn)到來之際，房企再努力沖擊一把，加大促銷力度，為上半年畫了一個(gè)完美的句號(hào)。

房企618活動(dòng)層出不窮

6月15日，碧桂園首次聯(lián)手阿里房產(chǎn)，在天貓正式上線官方旗艦店，活動(dòng)期間，碧桂園推出了首批618套房源，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，提供近億元購(gòu)房補(bǔ)貼優(yōu)惠。

石榴集團(tuán)推出了616狂歡節(jié)，40個(gè)城市的60多個(gè)樓盤參與活動(dòng)，其中文安智慧新城是全款最低9.2折，認(rèn)購(gòu)減10000元，車位認(rèn)購(gòu)減5000元；玉蘭灣是9.9折購(gòu)房，買房送車位，5萬(wàn)元優(yōu)惠折扣。

富力集團(tuán)全國(guó)共計(jì)49個(gè)項(xiàng)目入駐“蘇寧樂居”平臺(tái)推出的“好房?jī)r(jià)到――618全民搶房風(fēng)暴”活動(dòng)，40余套房源可以享受6.18折特價(jià)，旗下云南、海南文旅項(xiàng)目發(fā)放10張10萬(wàn)元/張通用優(yōu)惠券。

萬(wàn)科推出了38套特價(jià)房，限時(shí)秒殺，其中，翡翠公園一套269.05平米的房子減免額約為18萬(wàn)元，翡翠山曉一套89.09平米的房子優(yōu)惠約9萬(wàn)元，翡翠西湖一套89.58平米的房子，優(yōu)惠了大概10萬(wàn)元。

許多平臺(tái)也開啟了618活動(dòng)，58同城旗下房產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)安居客攜手眾品牌開發(fā)商開啟“6月好房嗨購(gòu)節(jié)”，有TOP100品牌房企開發(fā)商直播間火力全開、多盤聯(lián)動(dòng)，帶來豐厚的購(gòu)房?jī)?yōu)惠以及超值的特價(jià)房源，擊穿底價(jià)。

貝殼找房推出了“618惠住季”活動(dòng)，在95個(gè)城市開啟購(gòu)房?jī)?yōu)惠。在新房會(huì)場(chǎng)，貝殼提供折扣房源、購(gòu)房立減、特價(jià)房源等優(yōu)惠。在二手房分會(huì)場(chǎng)，貝殼嚴(yán)選高性價(jià)比“必看好房”?；顒?dòng)期間，貝殼平臺(tái)發(fā)放最高30000元的新房購(gòu)房津貼、最高10000元的二手房購(gòu)房津貼，實(shí)力補(bǔ)貼購(gòu)房人。

房企大力度進(jìn)行的618造勢(shì)，那么實(shí)際效果如何呢？諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，2020年受到疫情沖擊，房地產(chǎn)線上平臺(tái)正在逐漸崛起，云看房、線上售樓處成為了房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷的重要手段。往年房企參與618的活動(dòng)較少，而今年的618大戰(zhàn)房地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了重要一席，在當(dāng)前電商行業(yè)大熱的市場(chǎng)環(huán)境下，把房地產(chǎn)與電商渠道相結(jié)合似乎已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，也說明房地產(chǎn)行業(yè)逐漸迎來了地產(chǎn)+電商的新潮流。預(yù)計(jì)如此大的宣傳力度會(huì)給售樓處和二手房帶來一波看房客源，但在疫情還沒有徹底消除，以及購(gòu)房者越來越理性的前提下，可能帶來的客源也是有限的。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一方面今年受到疫情影響，商品房市場(chǎng)今年1-5月的成交金額同比減少，雖然少部分大型房企的銷量雖然保持了一定增長(zhǎng)，但總體上半年去化的壓力依然較大，房企整體沖刺上半年業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)；另一方面電商各種節(jié)日帶來的優(yōu)惠的做法已經(jīng)深入用戶，房企借力電商節(jié)目的亮點(diǎn)可以更好地宣傳優(yōu)惠信息，以達(dá)到更廣泛的效果呈現(xiàn)。目前各大房企的優(yōu)惠力度都有差異，主要體現(xiàn)在不同區(qū)域和項(xiàng)目上，總體活動(dòng)本身預(yù)計(jì)會(huì)帶來更大的關(guān)注量，對(duì)推動(dòng)6月樓市的熱度將起到不小作用。

也有房地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，房地產(chǎn)銷售是注重線下場(chǎng)景體驗(yàn)的，線上營(yíng)銷只能是吸引流量的動(dòng)作，未來購(gòu)房仍然以線下營(yíng)銷為主。營(yíng)銷模式都是與時(shí)俱進(jìn)的，線上銷售在當(dāng)前情況下成為了熱點(diǎn)，也一定會(huì)產(chǎn)生作用，相信未來還會(huì)有更新的模式被創(chuàng)造出來。線上線下相輔相成的配合會(huì)越來越好。

更加注重線上看房+直播

今年疫情的突然暴發(fā)，一方面導(dǎo)致了房企接待客戶的難題，另一方面則促成了房企營(yíng)銷線上化的爆發(fā)。房企開始積極探索線上營(yíng)銷創(chuàng)新，多家房企把握大型直播平臺(tái)崛起趨勢(shì)，積極籌劃直播賣房活動(dòng)，在借助明星流量并增加銷售過程透明度的同時(shí)，充分展示房企產(chǎn)品力，宣傳效果顯著。

在后疫情時(shí)代，房地產(chǎn)線上化營(yíng)銷趨勢(shì)已進(jìn)一步深化，“線上+線下”相結(jié)合的銷售新模式成為房企標(biāo)配。以碧桂園為例，去年6月，這家房企上線了自主研發(fā)的“鳳凰云”直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，將找房、看房、選房、購(gòu)房等買房的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊搬上手機(jī)，客戶可以在線上完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。

在房企的線上化實(shí)踐中，明星及網(wǎng)絡(luò)名人的加盟更讓直播的討論度和參與度提高到一個(gè)新的水平。4月2日，“直播一姐”薇婭聯(lián)手復(fù)地集團(tuán)試水直播賣房，“叫賣”位于杭州的復(fù)地·壹中心公寓項(xiàng)目，吸引了上千萬(wàn)網(wǎng)友觀看。最終，這場(chǎng)直播共售出835份“權(quán)益券”。今年5月，碧桂園打造“5.5直播購(gòu)房節(jié)”，邀請(qǐng)汪涵、大張偉坐鎮(zhèn)，連麥碧桂園七大區(qū)域總裁。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園直播2小時(shí)內(nèi)主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)670萬(wàn)，與 29個(gè)分會(huì)場(chǎng)合計(jì)觀看人數(shù)近800萬(wàn)。

中駿合作王自健舉行中駿云景臺(tái)發(fā)布活動(dòng)，詳細(xì)介紹樓盤戶型、配套、價(jià)格等關(guān)鍵信息，著重宣傳樓盤性價(jià)比，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷的透明化。

線上線下的宣傳配合，交易轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為企業(yè)新的營(yíng)銷手段。當(dāng)今的房企線上化的路子效果如何呢？陳霄分析，在今年疫情的影響下，線上售樓處、云看房逐漸崛起。雖然現(xiàn)在線上看房買房似乎成為一個(gè)潮流和大趨勢(shì)，但是從實(shí)際執(zhí)行來看還是有所局限，線上可以達(dá)到宣傳引流的效果，輔助購(gòu)房者看房選房，但由于買房簽約付款涉及大體量現(xiàn)金交易，這些環(huán)節(jié)還是更信任于線下，線上購(gòu)房所產(chǎn)生的質(zhì)量問題及退房等問題也是一大難點(diǎn)。在疫情期間，直播行業(yè)迅速火熱崛起，通過大咖直播帶貨可以迅速獲得流量達(dá)到營(yíng)銷目的，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有吸引力的品牌相結(jié)合，才能獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

張波認(rèn)為，房地產(chǎn)線上化進(jìn)程不可逆，雖然房地產(chǎn)交易本身受制于標(biāo)的物非標(biāo)重資的特點(diǎn)，完全線上化中短期內(nèi)幾乎難以實(shí)現(xiàn)，但線下場(chǎng)景的線上化卻是一個(gè)趨勢(shì)，不但包括線上看房、找房、交流，還包括買房后的線上完成辦理貸款、完成簽約后續(xù)流程等眾多可被線上化的環(huán)節(jié)。直播也是房地產(chǎn)線上化看房、找房中的重要一環(huán)，但目前直播的形式和方式還有很大優(yōu)化空間，并且房地產(chǎn)交易不同于快消品，決策鏈條很長(zhǎng)，需要更為匹配的直播形式。

房企沖擊上半年業(yè)績(jī)

今年以來，受到疫情的影響，房企的業(yè)績(jī)承受著一定的壓力。克而瑞地產(chǎn)研究中心分析，對(duì)于房企而言，雖然疫情影響逐漸減弱、一季度以來市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，但今年企業(yè)整體的去化壓力仍然較大。出于對(duì)現(xiàn)金流安全的考慮，“促銷售、抓回款”仍是房企今年年內(nèi)的重要目標(biāo)。而在目前的銷售窗口期，房企除了紛紛加緊供貨外，還積極加大營(yíng)銷去化力度“促銷售、抓回款”，將疫情的負(fù)面影響降至最低。

在半年報(bào)節(jié)點(diǎn)來臨之際，眾多房企利用618來宣傳造勢(shì)，吸引客戶的注意力，為上半年的業(yè)績(jī)做最后的沖刺。陳霄認(rèn)為，受到疫情影響，尤其是第一季度房企銷售業(yè)績(jī)不甚理想，雖然近兩個(gè)月有所回升，但短期來看，房企還是面臨著一定的業(yè)績(jī)壓力。

張波也認(rèn)為，房企今年的業(yè)績(jī)壓力不小，用三個(gè)季度來沖刺四個(gè)季度的銷售量，同時(shí)還要達(dá)成預(yù)定的增長(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)絕大部分房企來說都絕非易事。上半年二季度部分城市雖然熱度回升迅速，但依然很難達(dá)成半年的銷售目標(biāo)。目前來看，房企6月依然需要不斷努力來沖刺目標(biāo)。

未來樓市會(huì)如何走呢？張波認(rèn)為，在房住不炒、因城施策的大背景下，在疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的推動(dòng)下，2020年樓市調(diào)控總體放松的力度依然會(huì)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其是針對(duì)需求側(cè)政策，例如涉及首付比例、限購(gòu)、限貸類的政策，松動(dòng)空間十分有限。預(yù)計(jì)今年上半年市場(chǎng)交易量同比去年的差距會(huì)逐步減少，但熱點(diǎn)城市和區(qū)域的樓市依然可能會(huì)走出新高峰。下半年房?jī)r(jià)、地價(jià)總價(jià)預(yù)期的穩(wěn)定性會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，但城市間的量?jī)r(jià)分化會(huì)持續(xù)。

陳霄分析，今年上半年的房地產(chǎn)，一季度受到疫情影響較為嚴(yán)重，房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，房企生存環(huán)境艱難，資金鏈承壓，加上業(yè)績(jī)下滑、拿地機(jī)會(huì)不多等原因，導(dǎo)致部分房企難以生存。隨著疫情逐步得到有效控制，加之政府出臺(tái)了一系列扶持政策，從三四月份開始各地房地產(chǎn)市場(chǎng)正在逐漸復(fù)蘇回暖。下半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)將以穩(wěn)為主，一二線城市大概率會(huì)保持一個(gè)穩(wěn)定回升的狀態(tài)，而大部分三四線城市下半年可能會(huì)有不同幅度的波動(dòng)下滑。