受“黑天鵝”疫情影響，2020年樓市小陽春失約，市場下行之際，大批房企只能交出一張業(yè)績下降的成績單。
近日，克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，百強房企一季度的銷售業(yè)績規(guī)模較去年同期同比下降近20.8%。即使是逐漸回暖的3月，同比下降幅度也達到17.1%。
時代周報記者采訪多位營銷人士發(fā)現(xiàn)，今年一季度，房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)“V”字型走勢。1月市場出現(xiàn)小幅下滑后，2月降至冰點，3月中旬以后市場開始復(fù)蘇，但尚未恢復(fù)到同年同期水平，對于即將到來的五一假期，不少部分樓盤已準備推出成交折扣、成交禮品、傭金等優(yōu)惠方式，為銷售造勢。
“目前來看，不同市場分化還是比較明顯，總體來看，一二線城市以及外溢區(qū)域的銷售情況恢復(fù)較快，部分中高端產(chǎn)品在市場比較受歡迎，而大部分三四線城市市場恢復(fù)較慢，其降價力度也更大。”4月29日，一家閩系房企華南營銷總告訴時代周報記者。
銷售額普降
在疫情沖擊波下，即使是龍頭開發(fā)商也無法幸免。
近期公告顯示，碧桂園一季度共實現(xiàn)權(quán)益合約銷售額1008.8億元，同比下降15.9%。3月，碧桂園銷售回暖，單月銷售額達到470.4億元，同比增長4.23%，實現(xiàn)了小幅增長。
萬科今年一季度表現(xiàn)同比去年也有所下降。業(yè)績顯示，萬科1―3月的銷售面積及銷售額同比均下降，報告期內(nèi)，萬科實現(xiàn)合同銷售面積884.8萬平方米，合同銷售金額1378.8億元，同比分別下降4.3%和7.7%。
在前三的房企中，最早打響促銷戰(zhàn)的恒大實現(xiàn)了逆市增長。
財報顯示，今年前3個月，恒大累計取得合約銷售金額約達1473.7億元，較去年同期增長約23.2%，對應(yīng)累計合約銷售面積1658.2萬平方米，較去年同期增長約50.4%。
同期，TOP10房企銷售均普遍下跌。房導(dǎo)指數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在TOP10中，今年一季度總銷售額為6691.28億元，而去年同期為7529.5億元，同比下降11.13%，即同比減少了838.2億元。此外，去年第一季度共9家房企銷售金額突破400億元，而今年同期只有6家。去年第一季度前十強的門檻約為380億元，今年只需362億元。
百強房企中部的房企也受到了不小的影響?？硕饠?shù)據(jù)顯示，一季度，TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額入榜門檻也分別降低23.5%和30.2%至124.2億元和71.1億元。
時代周報記者統(tǒng)計，銷售排名前20房企中，保利地產(chǎn)(16.240, -0.27, -1.64%)、旭輝控股、新城控股(31.760, -0.52, -1.61%)的銷售降幅較大，同比分別下降35.2%、34.9%、33.68%。
盡管一季度銷售額總體呈下降趨勢，但房企3月銷售明顯復(fù)蘇，TOP10房企的單月業(yè)績規(guī)?；具_到了去年的平均水平。
4月30日，中原地產(chǎn)首席研究員張大偉向時代周報記者表示，今年一季度的數(shù)據(jù)并沒有完全反映當下情況，樓市真實銷售情況更加殘酷。
他認為，2月房企銷售受到了極大的影響，3月部分房企仍然沒有恢復(fù)，4月的市場目前大約恢復(fù)了八成。
“我們有區(qū)域公司在一季度銷售出現(xiàn)負增長情況。主要是由于因為去年銷售同期銷售情況不錯，沖擊得比較猛，而今年因為疫情，一下子降至冰點，銷售端受到了很大沖擊。”4月29日，一家廣州本地房企的營銷人士向時代周報記者表示。
市場低迷，讓不少開發(fā)商對今年銷售目標的制定較為謹慎。
該房企營銷人員向時代周報透露，他們公司2018年提出了3年沖千億的計劃，但2019年僅完成了500多億，今年600億元也面臨不小的困難，目前公司暫時未提沖千億計劃。
張大偉預(yù)測，二季度市場大約能達到去年同期的八九成，如果疫情不斷好轉(zhuǎn)，今年第三季度會是房企全年業(yè)績最好的一個季度。
房企加快促銷回款
趁著市場恢復(fù)之際，各家房企加快了銷售回款的節(jié)奏。
近幾日，時代周報記者對廣佛地區(qū)的部分樓盤進行了走訪，各大開發(fā)商進一步加快推貨節(jié)奏，希望通過五一期間的營銷促銷活動趕上末班小陽春，而熱點城市的一些項目出現(xiàn)了漲價的情況。
但一些促銷活動在價格上并沒有太大變化。4月30日，某房企市場營銷人士向時代周報記者透露，廣佛地區(qū)部分樓盤存在先抬價再打折的情況，實際價格甚至比4月更高一點。
“總體而言，目前市場僅是局部回暖，全面復(fù)蘇還沒有那么快，一季度市場還是以恢復(fù)為主，房企去化壓力仍然很大，未來3個月的市場表現(xiàn)將至關(guān)重要，以價換量會成為常態(tài)。”30日，一位閩系房企華南區(qū)域營銷總則告訴時代周報記者，他們的項目在五一期間推出了一些特價房吸引購房者。
在一季度銷售沖到?jīng)_擊的情況下，房企必須加速回款輸血，因此，不少房企將銷售回款率視作最重要的考核指標。
上述廣州本地房企的營銷人員稱，“現(xiàn)在新盤銷售為了實現(xiàn)快速回款，上午開盤，下午簽約，專項優(yōu)惠高達3%，這在一定程度上使得客戶的簽約積極性有所提高。”
時代周報記者了解到，為了加快回款，不少房企還會專門針對回款的專項獎勵，置業(yè)顧問不僅僅只有賣房的傭金，還有及時催回款的提成。
“如果置業(yè)顧問有一次性付款的客戶，他將還會額外獲得萬分之五的傭金獎勵。”上述廣州本地房企的營銷人員表示，但同時也會有懲罰機制，如果回款沒有達到銷售總額的85%，扣除未回款部分銷售額千分之一的銷售傭金。
為了加快銷售，開發(fā)商給渠道的傭金相對豐厚。30日，廣州一位地產(chǎn)中介人士說，“從下半年開始，廣佛區(qū)域的新房傭金統(tǒng)一提升了0.5―1個點。有些遠郊地區(qū)，例如增城、從化的新房傭金點數(shù)基本上在5%，一些公寓產(chǎn)品的傭金提成高達10%。”
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