1月12日，在2019年度京東零售表彰大會上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷公布了京東零售2020年的目標(biāo)。徐雷稱，2020年京東零售將在交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標(biāo)上實現(xiàn)加速增長。同時他還提出，未來3年，京東零售將在下沉新興市場再造一個京東零售。

2019年對于京東集團(tuán)而言是具有轉(zhuǎn)折意義的一年。在這一年，京東集團(tuán)重回增長軌道，同時也正式確立了“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的戰(zhàn)略定位。而作為集團(tuán)主營業(yè)務(wù)的京東零售，不論是在“618”“雙11”這樣的大促節(jié)點，亦或是反映在財報上的營收數(shù)據(jù)，都有著明顯的增長表現(xiàn)。

但也需要注意的是，2019年的京東零售同樣是面臨“內(nèi)憂外患”的一年。一方面，徐雷作為新帥上任，對于集團(tuán)戰(zhàn)略定位的升級需要及時做出組織架構(gòu)調(diào)整。另一方面，伴隨拼多多等新興電商模式快速崛起，加速分食市場，京東零售同樣面臨著來自外部市場的壓力。

“不成長，便退場。加速是京東的必然選擇。”正如徐雷所說，當(dāng)前的零售市場正處于技術(shù)演進(jìn)、場景迭代和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵窗口期，京東零售在“內(nèi)憂外患”下的戰(zhàn)斗才剛開始。

復(fù)盤2019：京東零售“危”“機(jī)”并存

2019年，京東零售的發(fā)展歷程猶如過山車。

就2019年上半年而言，彼時，整個京東集團(tuán)都曾一度成為輿論的暴風(fēng)眼。高管10%的末位淘汰引發(fā)了外界對于京東裁員潮的質(zhì)疑，加之集團(tuán)董事局主席劉強東在輿論風(fēng)波中隱退幕后，更是讓京東集團(tuán)的處境雪上加霜。而對于當(dāng)時的京東零售來說，2019年4月，時任京東商城時尚生活事業(yè)群總裁的胡勝利和時任京東商城生鮮事業(yè)部總裁的王笑松被同時調(diào)離，也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

正是在此風(fēng)雨交加之下，當(dāng)京東2019年Q1財報發(fā)布時，盡管在凈收入和凈利上都取得了正向增長，但也可以看到，京東當(dāng)時依然處于營收增速、用戶增長放緩的危局中。

根據(jù)京東2019年Q1財報，京東Q1實現(xiàn)凈收入1211億元,同比增長20.9%，同比增速相較于2018年同期減少了12.2個百分點。在活躍用戶數(shù)增長上，截至2019年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.105億，僅較2018年Q4披露的活躍用戶數(shù)增長了520萬。

“過去一年，雖然依舊辛苦，但最讓人高興的是，我們不斷地在學(xué)習(xí)中獲得了增長。”在1月12日的2019年度京東零售表彰大會上，徐雷如此評價過去一年來京東零售的發(fā)展歷程。

同時他表示，2019年京東零售更多的是在休養(yǎng)生息、排兵布陣和統(tǒng)一思想，還遠(yuǎn)未取得階段性的成功，京東零售依然面臨著大量復(fù)雜的、系統(tǒng)性的問題。

徐雷將問題總結(jié)為內(nèi)外兩部分。其中，在企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，京東零售的組織能力、技術(shù)實力、人才儲備、創(chuàng)新機(jī)制還在不斷適配過程當(dāng)中；對外部而言，京東零售正處于技術(shù)演進(jìn)、場景迭代和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵窗口期。

事實上，自2018年7月京東宣布任命徐雷出任京東商城（后升級為“京東零售”）輪值CEO后，2019年也是徐雷真正操刀京東零售的第一年。正因如此，上述種種磨難便是徐雷首要面對的挑戰(zhàn)。

對此，徐雷將2019年京東零售所取得的成果總結(jié)為文化、組織、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略四方面。其中，在文化上，圍繞“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念逐漸形成了統(tǒng)一的溝通邏輯、語言體系和決策機(jī)制；在組織上，以大中臺為引擎的前中后臺架構(gòu)逐漸成型，模塊與模塊之間的銜接更加緊密、連接更加順暢；在業(yè)務(wù)上，明確了京東零售是基于供應(yīng)鏈的友好交易零售平臺，同時實施“健身計劃”，關(guān)?；蜣D(zhuǎn)移了主航道之外的業(yè)務(wù)；在戰(zhàn)略上，圍繞集團(tuán)“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司”的定位，開展了技術(shù)驅(qū)動下的服務(wù)轉(zhuǎn)型。

可以看到，徐雷率領(lǐng)的京東零售在實施改造后，其成果也體現(xiàn)在了2019年Q3的財報中。Q3京東實現(xiàn)凈收入1348億元，同比增長28.7%，大幅高于市場預(yù)期。在活躍用戶表現(xiàn)上，截至2019年9月30日，京東集團(tuán)過去12個月的活躍購買用戶數(shù)環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近7個季度以來最大增幅。

備戰(zhàn)2020：如何撐起“再造”計劃？

顯然，相較于2019年上半年的風(fēng)雨不斷，進(jìn)入下半年后的京東零售無論在戰(zhàn)略還是業(yè)務(wù)上都已重整腳步，反映在京東財報上，便是整個京東集團(tuán)重回增長軌道。正是在此背景下，徐雷也為2020年的京東零售發(fā)展定下了新的目標(biāo)。

“2020年京東零售的主基調(diào)就是有質(zhì)量地加速增長。”徐雷表示，2020年，京東零售將在交易額、收入、用戶、利潤這四大核心指標(biāo)上均實現(xiàn)加速增長。同時，徐雷也提出了2020年京東零售的“三大必贏之戰(zhàn)”，即全渠道、下沉新興市場、平臺生態(tài)。

對于徐雷所強調(diào)的三大核心戰(zhàn)場具體如何布局，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在全渠道布局上，京東零售將把供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運營和整合營銷的能力貫穿到京東自身場景和合作伙伴的場景中，從而實現(xiàn)人與貨的統(tǒng)一，進(jìn)而優(yōu)化成本、效率和用戶體驗。

在下沉新興市場布局上，徐雷提出了，未來三年再造一個京東零售的目標(biāo)。他表示，京東零售的下沉將是整體的下沉。一方面在線上依托京東主站和京喜業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，另一方面在線下深度運營近300家京東電腦數(shù)碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店、100多萬家京東掌柜寶合作門店實現(xiàn)場景觸達(dá)和體驗，同時結(jié)合京東物流的“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”計劃，以及京東數(shù)科的金融服務(wù)，以組合拳的方式對下沉新興市場進(jìn)行全面拓展。

而在平臺生態(tài)布局上，據(jù)了解，2020年京東零售將在以自營為主的品類上進(jìn)一步強化京東的供應(yīng)鏈，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢。而在以POP為主的品類上，京東零售將把工作重點放在建立良性生態(tài)規(guī)則上，讓優(yōu)質(zhì)商家形成標(biāo)桿效應(yīng)，增加用戶購物頻次。此外，還將建立完善的商家成長體系，通過多種舉措提升對商家的服務(wù)能力。

但也需要注意的是，盡管京東零售已經(jīng)以全新的架構(gòu)和戰(zhàn)略定位做好了2020年的作戰(zhàn)準(zhǔn)備，但外部的市場變化也在持續(xù)給其提出了新的難題。

以下沉新興市場而言，京東提出了京東零售的“再造”計劃，但如今戰(zhàn)火正旺的“百億補貼”戰(zhàn)爭也無疑會讓其目標(biāo)的實現(xiàn)多了些坎坷。

如拼多多自2019年夏天上線“百億補貼”后，如今已是收獲頗豐。公開資料顯示，截至拼多多發(fā)布2019年Q3財報，“百億補貼”入口的日活用戶已突破1億。進(jìn)一步反映在拼多多財報上，截至9月30日，拼多多平臺活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較上一季度增加5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。

同樣，阿里巴巴也在下沉和補貼工作上持續(xù)加碼。就在今年1月，有媒體報道稱，春節(jié)前手機(jī)淘寶將上線新版本，改版后，“百億補貼”將會從手機(jī)淘寶“核心七宮格”之一的聚劃算內(nèi)單獨提出、升級成手機(jī)淘寶一級入口。對此，阿里方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“聚劃算百億補貼是2020年淘系的重點業(yè)務(wù)，淘系將加大對這一業(yè)務(wù)的支持力度。”

誘人的市場前景總會引動多方巨頭爭搶，京東的“百億補貼”策略雖早已啟動，且在2019年的“618”“雙11”“雙12”等大促節(jié)點，京東也已啟動了多輪“百億補貼”活動。但伴隨著各方巨頭的爭相加碼，可以預(yù)見的是，進(jìn)入到2020年，下沉市場和平臺的補貼戰(zhàn)爭仍將持續(xù)而激烈。

盡管仍然面臨著企業(yè)內(nèi)部和外部不斷衍生出的新難題，但就當(dāng)前而言，京東零售乃至京東集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢仍被外界所看好。如在2019年京東Q3財報發(fā)布后，包括高盛、花旗、杰富瑞等多家機(jī)構(gòu)都對其表示看好。

如高盛在研究報告中指出，從2019年至今，京東在持續(xù)盈利下，凈收入依然保持了加速增長。基于京東發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)，多項核心指標(biāo)遠(yuǎn)超市場預(yù)期，重申買入評級，并將京東目標(biāo)價上調(diào)至47美元。