近日，始于天津的渠道費(fèi)輿論大戰(zhàn)正持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)業(yè)內(nèi)較大的關(guān)注。

一時(shí)之間，中介渠道成眾矢之的，面對愈演愈烈的口誅筆伐，此次圓桌論壇，通過采訪開發(fā)商、中介、研究機(jī)構(gòu)等業(yè)內(nèi)代表，以期通過諸多討論，探究新房交易中，渠道引發(fā)此次爭議的內(nèi)在邏輯。

1、開發(fā)商使用渠道有哪些痛點(diǎn)？

痛點(diǎn)包括轉(zhuǎn)化率降低、渠道混亂、成本浪費(fèi)等

當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬：渠道本身的定義是廣義的，只不過現(xiàn)在市場上渠道特指以中介、門店、平臺整合公司等為主的外部分銷組織，我認(rèn)為是指狹義的渠道。外部渠道在過去是獲客的一個(gè)補(bǔ)充，原來的成交占比相對較小。過去房地產(chǎn)營銷以自銷、代理公司為主整合資源，而線上推廣為主，渠道為輔?，F(xiàn)在確實(shí)因?yàn)榫€上推廣效能下降，線下直接帶客的有效性就凸顯得更高一些，但自渠限于資源的局限，就慢慢過渡到外部渠道，外部渠道成交客戶占比也越來越大，這種情況之下，有可能產(chǎn)生銷售費(fèi)用透支，看似被渠道綁架的局面。

愿景集團(tuán)董事長陶紅兵：開發(fā)商之所以要找渠道，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷推廣、廣告宣傳的方式現(xiàn)在失靈了。而渠道是跟客戶直接打交道，經(jīng)紀(jì)人了解客戶需求，特別是有的客戶是賣二手房換新房，這類客戶的需求和資金情況經(jīng)紀(jì)人更了解，所以才會有渠道的產(chǎn)生。

現(xiàn)在越來越多的客戶不看廣告，開發(fā)商不知道客戶在哪，只能通過經(jīng)紀(jì)人來找，所以總覺得被渠道所綁定，或做慣甲方，不習(xí)慣有個(gè)強(qiáng)大的力量在需求上有些訴求，這是開發(fā)商較大的“痛點(diǎn)”。此外，一些中小渠道存在不規(guī)范行為，這也是開發(fā)商比較忌諱的“痛點(diǎn)”。

房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良：市場好時(shí)，渠道作用比較微弱，基本上自銷為主，反之才體現(xiàn)出渠道的價(jià)值。開發(fā)商之所以會存在“痛點(diǎn)”，說白了還是因?yàn)榉孔硬缓觅u，自己的銷售能力又不強(qiáng)，進(jìn)而依賴渠道，這是房地產(chǎn)周期不好時(shí)，開發(fā)商的一個(gè)必然選擇，也是渠道之所以話語權(quán)越來越重的原因。

地產(chǎn)資深營銷人甘玫：市場變冷、客戶變少，轉(zhuǎn)化率也隨之下降，這是開發(fā)商選擇用渠道的一大“痛點(diǎn)”；第二大“痛點(diǎn)”在于，項(xiàng)目競爭對手用了渠道，門前全是對方渠道的“小蜜蜂”，市場被擾亂，也只能防御性地用渠道。第三，以前做大盤時(shí)，營銷可謂“大開大合”，前期會投入大量資金，但目前不是所有開發(fā)商都有這個(gè)能力或愿意前期花大量資金去這么操作，因此，進(jìn)而選擇用渠道來拓客。

思源地產(chǎn)總裁蔣壘：行業(yè)下行帶來多方面壓力，最集中體現(xiàn)在現(xiàn)金流的壓力。融資“水龍頭”沒有幾滴水，逼得開發(fā)商押寶銷售回款，對客戶資源爭奪最激烈最直接的方式就是開展渠道營銷。

北京住建委出臺加強(qiáng)銷售管理政策前，渠道商通過“5萬抵10萬”從C端直接收費(fèi)，開發(fā)商不實(shí)際產(chǎn)生表內(nèi)成本，于是渠道商暴利時(shí)代來臨。銷售被強(qiáng)監(jiān)管，渠道商只能從B端開發(fā)商收費(fèi)，成本進(jìn)報(bào)表，開發(fā)商肯定要收緊渠道費(fèi)用，但不幸的是，被慣壞的渠道遇到現(xiàn)在房地產(chǎn)商處在現(xiàn)金流的生死邊緣，渠道費(fèi)不降反升，也就引發(fā)了當(dāng)下渠道綁架開發(fā)商銷售的話題。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅：不同階段開發(fā)商選擇渠道的策略并不同。順銷期，前期積累的客戶已消耗差不多，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)較好業(yè)績，開發(fā)商可能會有針對性地用渠道。此外，開發(fā)商在資金相對緊缺情況下，也會給出較高的渠道點(diǎn)位，來實(shí)現(xiàn)快速去化。

渠道帶的客整體精準(zhǔn)度較高。此外，對案場營銷人員而言，專業(yè)能力、難易程度有所下降，因?yàn)橥ㄟ^渠道帶客，相對較簡單，案場只需做個(gè)接待就行，這可能是個(gè)“緩釋麻醉劑”，或讓案場人員逐漸減少常規(guī)、正常應(yīng)做的營銷動作，所以外界才會詬病被渠道所綁架。

居理新房創(chuàng)始人&CEO王鵬：最大的問題就是“洗客不拓客”帶來營銷成本浪費(fèi)，除此之外，還有海量中介帶來的管理成本增加，中介素質(zhì)參差不齊帶來的客戶口碑、項(xiàng)目品牌下降。

2、渠道已經(jīng)被壟斷了嗎？

目前未被壟斷，有被綁架趨勢

蔣壘：渠道利用自身聚焦效應(yīng)的影響力以及市場訊息的不對稱，使短期聚焦的羊群效應(yīng)產(chǎn)生，一個(gè)項(xiàng)目做出效果后，周圍其他項(xiàng)目必然躍躍欲試，而渠道就能坐享其成。從渠道影響力大，效率執(zhí)行力高等角度考慮，無疑當(dāng)今市場屈指可數(shù)的就那幾家，也就成為開發(fā)商爭相選擇的對象。

現(xiàn)在北京限競房在售項(xiàng)目占主流地位，產(chǎn)品受70/90政策限制，且同一區(qū)域扎堆出售，導(dǎo)致大批量限競房產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這迫使渠道地位被拉高，渠道手段被效仿。除了不得不選擇以及銷售任務(wù)所迫外，還有一個(gè)因素在于產(chǎn)品本身，如果從第一步投拓開始，用心拿地，用心做好產(chǎn)品、服務(wù)，讓項(xiàng)目自身具備強(qiáng)勁的競爭力，就不會害怕渠道的有無。

張鵬：這可以分兩個(gè)層面，一是在渠道市場，是不是有一部分企業(yè)壟斷了渠道市場？二是開發(fā)商是不是被渠道壟斷或綁架？在渠道市場里，確實(shí)有一些寡頭企業(yè)，他們可能是渠道總包，也可能是大的平臺公司，甚至有一些像貝殼這種，既有線下又有線上平臺的企業(yè)，他們有極強(qiáng)的資源整合能力，擁有較多客戶。在這個(gè)層面上，渠道市場產(chǎn)生了很多我們認(rèn)為資源比較集中的局面。第二個(gè)層面，開發(fā)商被渠道壟斷或綁架？我覺得有這個(gè)趨勢，但不能去下這個(gè)定義。有一些以渠道為主的開發(fā)商或項(xiàng)目，渠道成交占到70%以上甚至80%，這種我認(rèn)為是有被綁架的趨勢。

陶紅兵：現(xiàn)在談渠道壟斷還太早，遠(yuǎn)沒有渠道壟斷。首先，不是所有的項(xiàng)目都會找渠道；其次，每個(gè)項(xiàng)目找渠道的銷售占比都有限，一般占到50%-60%，開發(fā)商就會減少渠道的使用，或不用渠道，因?yàn)檫@時(shí)候通過自然來訪、老客戶推薦等方式，就能完成銷售目標(biāo)。而開發(fā)商對渠道的使用與否、時(shí)間長短，是完全有控制力的。因此，實(shí)際上渠道對開發(fā)商完全不是綁架，反而是開發(fā)商需要渠道時(shí)，就找渠道。一旦不需要，隨時(shí)就可以停。

甘玫：我以前任職的一家公司，90%為自銷，代理加渠道只占10%，這是非常正常的狀況。從品牌角度出發(fā)，但凡開發(fā)商想長遠(yuǎn)發(fā)展、且具有一定的規(guī)模，是不會讓渠道綁架的，至少意愿上不會這么做，肯定需要建立一個(gè)較強(qiáng)的自銷團(tuán)隊(duì)。

從項(xiàng)目角度看，有的項(xiàng)目自己搞不定，或自己去做成本較高，可能會用到渠道。因此，渠道有它存在的合理性，但渠道占比放在整個(gè)行業(yè)內(nèi)并不大。

此外，渠道不可能取代整個(gè)營銷。因?yàn)榍谰褪欠职?，跟設(shè)計(jì)、工程分包不同，后者不會掐住開發(fā)商的喉嚨，而一旦開發(fā)商把營銷分包后，客戶、定價(jià)權(quán)以及對客戶的認(rèn)知都在別人手上，老板不可能這么做。

郭毅：談不上綁架。在目前市場相對轉(zhuǎn)冷狀態(tài)下，在開發(fā)商層面上，案場營銷人員該做的常規(guī)營銷動作做到位，主動去拓客，甚至自建營銷團(tuán)隊(duì)，這樣的企業(yè)和項(xiàng)目目前在市場上還存在，同時(shí)在銷售業(yè)績上也并沒有明顯調(diào)整，因此，對開發(fā)商來說，不能因?yàn)榍缼Э透菀?，就把渠道?dāng)成唯一的營銷方式或最主要的營銷方式，否則肯定會使自己的團(tuán)隊(duì)越來越薄弱，也就產(chǎn)生了所謂的綁架。因此，渠道本身是把雙刃劍，可在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上用一下，但開發(fā)商自己的團(tuán)隊(duì)還要扎實(shí)練好內(nèi)功。

王鵬：目前還不算已經(jīng)被壟斷，但是有被壟斷的趨勢，開發(fā)商未來可能會越來越難受。

3、合理的渠道費(fèi)應(yīng)是多少？

多數(shù)認(rèn)為由市場決定，2%-5%較合理

張鵬：渠道費(fèi)是由市場決定，使用渠道，需要控制到什么程度，要由開發(fā)商本身的經(jīng)營模型去做測算。但是有的開發(fā)商在沖業(yè)績階段，當(dāng)渠道被寡頭壟斷，渠道的點(diǎn)位費(fèi)用決策權(quán)可能會在渠道公司。

陶紅兵：如果找以二手中介為主的渠道推薦客戶，渠道費(fèi)一般都不應(yīng)低于二手房中介費(fèi)。原因在于，二手房經(jīng)紀(jì)人通過系統(tǒng)內(nèi)推薦客戶成交是有整套規(guī)則保障的，且經(jīng)紀(jì)人拿傭金較及時(shí)，但新房一般四五個(gè)月后結(jié)傭金都屬正常，且在這一過程中，還存在被開發(fā)商切客的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)人給開發(fā)商推薦新房客戶心有顧慮。因此，渠道費(fèi)比二手房傭金高一些是合理的，如果傭金低于二手房，經(jīng)紀(jì)人就沒動力把客戶推薦給開發(fā)商。

渠道費(fèi)特別高的，有以下幾種情況：有的是中介承擔(dān)著銷售任務(wù)，相當(dāng)于準(zhǔn)包銷，銷售比例完不成要被罰，這相當(dāng)于風(fēng)險(xiǎn)收益；還有一種是，項(xiàng)目特別難賣或位置特偏遠(yuǎn)，這必須要靠高傭金來刺激經(jīng)紀(jì)人，傭金比例約為4%-5%，甚至更高些。

相國良：現(xiàn)在從全國范圍看，3%的傭金水平是個(gè)平均值，一些文旅項(xiàng)目可能達(dá)6%、8%，甚至更高。不過，在一些三四線城市，因房價(jià)不太高，可能渠道費(fèi)用會相對低一點(diǎn)。渠道費(fèi)到底多少，沒一個(gè)定論，這是一個(gè)雙方市場博弈的過程。

甘玫：具體要根據(jù)情況而定，合理的費(fèi)用一般在2%左右。拓客的核心是把客戶帶到現(xiàn)場、成交，拓客是個(gè)苦活。最難的拓客這一環(huán)節(jié)，渠道幫開發(fā)商做了，當(dāng)然要收較高的費(fèi)用。目前有些營銷人員不知道營銷的核心，其實(shí)是要學(xué)會自己拓客，而不是坐在案場接待客戶。

郭毅：渠道費(fèi)是由市場化因素決定的，可能個(gè)別企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)會給出較高的渠道費(fèi)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)業(yè)績的沖刺。但正常情況下，北京渠道費(fèi)基本為2%-3%左右，高的可達(dá)5%，但常規(guī)情況下達(dá)10%比較罕見。

蔣壘：常規(guī)房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營銷費(fèi)在2%-5%，涵蓋內(nèi)容很多，直接銷售傭金是其中一項(xiàng)。而目前渠道費(fèi)動輒2%-3%，多則10%左右，已經(jīng)全面顛覆傳統(tǒng)營銷費(fèi)用。真的有趁火打劫的味道，因此，渠道營銷只能是階段性應(yīng)用。

王鵬：費(fèi)率要跟著成本走，成本是跟著效率走，現(xiàn)在中介拓客效率很低，雖然從開發(fā)商和媒體角度來看，2%-3%的費(fèi)率已經(jīng)很高，但客觀來講，除了洗客的渠道，大部分勤懇拓客的中介和中介公司都距離“高收入人群”和“暴利企業(yè)”十萬八千里，整體還屬于中低收入群體，確實(shí)因客戶太分散、行業(yè)信任基礎(chǔ)太差，所以獲取效率和轉(zhuǎn)化效率都太低。

4、如何規(guī)范渠道？

建議規(guī)范操作，控制傭金比例等

王鵬：從短期看，控制傭金比例是監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)一步規(guī)范渠道的積極嘗試，但效果需要再觀察評估，居理的經(jīng)驗(yàn)是，規(guī)范渠道最有效的是搭建好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，并基于大數(shù)據(jù)建立良好的服務(wù)過程管理和誠信體系。

甘玫：天津的方式或許可嘗試一下。比如一個(gè)區(qū)域，共有4家開發(fā)商，第一家渠道費(fèi)2%，第二家2.5%，第一家隨之也會升至2.5%。而第三、第四家直接給2.5%，甚至升至3%、4%。不過，3%、4%的渠道費(fèi)是假的，實(shí)際上銷售人員會把一部分費(fèi)用返還至客戶，銷售人員賣一套房子，可能也就拿1%-2%。因此，更高的點(diǎn)位其實(shí)也沒有意義，從這個(gè)角度而言，規(guī)范渠道費(fèi)用是有價(jià)值的。

相國良：在房子不好賣時(shí)，規(guī)范渠道傭金，如果房子好賣時(shí)，是不是也要規(guī)定一個(gè)最低傭金標(biāo)準(zhǔn)？那二手房傭金需要規(guī)范嗎？因此，渠道費(fèi)本來就是充分交易、商業(yè)化的市場規(guī)則，政府干預(yù)反而破壞市場規(guī)則。

郭毅：強(qiáng)硬規(guī)定渠道費(fèi)，從實(shí)際執(zhí)行、監(jiān)管來說，存在難度，很難控制渠道費(fèi)的收取比例，比如開發(fā)商和企業(yè)間可繞開這一限定。與其期待政府出手，不如先練好自身內(nèi)功，在真正需要用渠道時(shí)，再短暫用一下，而不是依賴渠道，造成自己團(tuán)隊(duì)越來越薄弱的惡性循環(huán)。

陶紅兵：從市場經(jīng)濟(jì)角度而言，政府去規(guī)范渠道費(fèi)并沒有用。一旦某個(gè)項(xiàng)目需要渠道，但傭金受限，跟二手房傭金一樣，又很偏遠(yuǎn)，經(jīng)紀(jì)人根本沒興趣帶客。開發(fā)商一定還會通過其他方式來獎(jiǎng)勵(lì)，因此，還是按市場化的方式來解決才合理。

要想規(guī)范渠道，核心在于操作要規(guī)范，現(xiàn)在越是小公司、小渠道越不規(guī)范，切客、截客，從開發(fā)商內(nèi)部自然來訪的客戶導(dǎo)客，變成渠道來客，然后跟一些營銷人員勾結(jié)、返傭。而規(guī)范的大公司違法、腐敗成本高，一般都管得比較嚴(yán)，基本沒有這些貓膩。

蔣壘：渠道業(yè)務(wù)缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范性差是必然的。從本質(zhì)上講，渠道業(yè)務(wù)就是中介業(yè)務(wù)，所以應(yīng)遵循中介業(yè)務(wù)管理辦法。比如北京二手房中介費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)是1.5%，但事實(shí)是中介變相抬高中介費(fèi)用。因此，營銷生態(tài)的不健康，需要系統(tǒng)性修復(fù)，需要多方利益的平衡和市場的好轉(zhuǎn)。

張鵬：渠道也需要遵從國家“房住不炒”大方針，可從三個(gè)維度來規(guī)范渠道：一、政府出臺相關(guān)政策引導(dǎo)渠道健康發(fā)展；二、渠道行業(yè)協(xié)會規(guī)范從業(yè)者，渠道的核心價(jià)值是離客戶更近、更專業(yè)以及更誠信；三、開發(fā)商自身需加強(qiáng)注重品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，加強(qiáng)社群運(yùn)營，通過口碑贏得客戶。規(guī)范渠道不僅是規(guī)范傭金比例，更需要從政府、行業(yè)協(xié)會、開發(fā)商等多維度規(guī)范，形成共生型生態(tài)圈。