在供應(yīng)的井噴與銷售去化艱難的共同作用下，2018年網(wǎng)簽創(chuàng)下歷史新低。供應(yīng)占據(jù)了樓市的半壁江山的限競(jìng)房更是境遇艱難。
截至目前，北京入市限競(jìng)房31個(gè)項(xiàng)目，一般項(xiàng)目網(wǎng)簽率只有三四成。預(yù)計(jì)在一年時(shí)間左右，入市的限競(jìng)房將高達(dá)5萬套左右。2019年，北京限競(jìng)房項(xiàng)目幾乎已進(jìn)入生死存亡之秋。
對(duì)于管理層而言，如果說是否已經(jīng)到了需要對(duì)限競(jìng)房供應(yīng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以改變市場(chǎng)供需錯(cuò)位的現(xiàn)狀還需要論證的話；對(duì)于開發(fā)商而言，則是已經(jīng)到了對(duì)限競(jìng)房投資、定位、融資、規(guī)劃、施工等進(jìn)行一系列重新認(rèn)知和定位的關(guān)鍵時(shí)刻。
去化依舊艱難
“今天來看房的客戶還算少的，前幾天更多。”北京商報(bào)記者在元旦節(jié)假日期間在一家樓盤看房時(shí)，該項(xiàng)目銷售顧問這樣對(duì)記者表述。
記者在該售樓處看到，時(shí)至下午4點(diǎn)，售樓處依舊有不少客戶看房咨詢，這與之前反饋的市場(chǎng)冷清的印象反差不小。
“我們樓盤是周邊項(xiàng)目里賣得最好的，開盤銷售去化達(dá)到五成。”銷售人員進(jìn)一步向北京商報(bào)記者介紹。
“現(xiàn)場(chǎng)這么熱鬧，但你們的網(wǎng)簽率可不高啊？”記者對(duì)此表示疑問。“樓盤網(wǎng)簽沒有那么快，不能反映真實(shí)銷售情況。當(dāng)然現(xiàn)在很多客戶下單時(shí)還是有點(diǎn)猶豫，觀望的情緒還是有的。”銷售人員對(duì)記者表示。
“現(xiàn)在限競(jìng)房樓盤有的是，多看看，不著急，畢竟就一個(gè)購房資格，興許還有更合適的。反正政府規(guī)定最高價(jià)格了，也不怕它再漲。”現(xiàn)場(chǎng)一位看房人這樣對(duì)記者說。 “看房人有，但買房人卻不多，這也是北京樓市當(dāng)前一個(gè)特有的現(xiàn)象。”一家代理機(jī)構(gòu)人士表示。
作為一位頗具閱歷的營銷人士，北京城建地產(chǎn)銷售管理部部長(zhǎng)魯波表示，2018年可以說是北京樓市發(fā)生質(zhì)變的一年，作為房地產(chǎn)營銷老兵，曾經(jīng)經(jīng)歷過歷年調(diào)控的他在年初時(shí)很有信心，自認(rèn)掌握一定應(yīng)對(duì)調(diào)控經(jīng)驗(yàn)的他后來感覺越來越不對(duì)，跟他之前的預(yù)判出現(xiàn)了非常大的改變，各種營銷策略推出很難轉(zhuǎn)化成銷售率，這讓他也有了以往從來不曾有過的無力感。
一線銷售人員的無奈在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更為真切。
中原地產(chǎn)研究院發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，北京樓市供應(yīng)商品房住宅4萬套，合計(jì)簽約只有2.43萬套，刷新歷史最低紀(jì)錄。
2018年新房網(wǎng)簽下創(chuàng)歷史新低的同時(shí)，2018年供應(yīng)已占據(jù)樓市半壁江山的限競(jìng)房成交更是難掩低迷。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前共有36個(gè)限競(jìng)房項(xiàng)目合計(jì)21251套入市銷售，但網(wǎng)簽只有4186套，網(wǎng)簽比例只有19.7%。考慮網(wǎng)簽滯后性因素，實(shí)際限競(jìng)房的銷售去化占比也不足40%，庫存超過萬套。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，對(duì)于限競(jìng)房來說，開盤能去化三四成已經(jīng)及格，如果賣掉一半就已經(jīng)屬于優(yōu)秀。
限競(jìng)房的競(jìng)爭(zhēng)
艱難去化的現(xiàn)狀，讓樓盤之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)又開始出現(xiàn)。
“先生要不要看看某某樓盤的房子？大品牌、大社區(qū)、有優(yōu)惠，就在這附近。”一家樓盤售樓處門口，兩個(gè)身著便服的男士低聲跟來訪的客戶推薦附近其他項(xiàng)目。他們舉動(dòng)俗稱“截客”，這樣的舉動(dòng)經(jīng)常會(huì)引起沖突，在樓市正常的年景一般不會(huì)出現(xiàn)。而現(xiàn)在不但常見，甚至有的樓盤銷售渠道人員公然拿著傳單到競(jìng)品樓盤門前發(fā)放，爭(zhēng)搶客源而引發(fā)爭(zhēng)議甚至糾紛時(shí)有發(fā)生。
一位銷售代理機(jī)構(gòu)人士表示，競(jìng)爭(zhēng)在所難免，尤其是大體量的項(xiàng)目扎堆的區(qū)域壓力更是空前。開發(fā)商不得不絞盡腦汁，爭(zhēng)奪市場(chǎng)上稀缺的購房需求，尤其是后續(xù)限競(jìng)房供應(yīng)還將源源不斷地融入市場(chǎng)。
統(tǒng)計(jì)顯示，截至目前北京累計(jì)供應(yīng)的限競(jìng)房土地合計(jì)84宗地塊、85個(gè)項(xiàng)目、797萬平方米。在今年成交的63宗地塊中，40宗為限競(jìng)房地塊，占比約63.5%。預(yù)計(jì)2019年一年左右的時(shí)間內(nèi)，北京要入市的限競(jìng)房住宅土地在550萬平方米左右，至少有5萬套左右限競(jìng)房房源進(jìn)入市場(chǎng)。供應(yīng)井噴和成交量萎縮將帶來整體商品房庫存的大幅上漲。當(dāng)下樓市商品房住宅庫存已經(jīng)接近7萬套，刷新近三年最高紀(jì)錄。
在此背景下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以避免。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)期超過八成的限競(jìng)房項(xiàng)目均有不同程度的價(jià)格優(yōu)惠。一些樓盤推出的“特價(jià)房”甚至單價(jià)低于政府限價(jià)上線的數(shù)幾千元，總價(jià)下降幅度達(dá)幾十萬元。
一些項(xiàng)目則一改往日先推好房源的營銷策略，搶先推出優(yōu)質(zhì)房源，大有先過了今天再說的意味。一位銷售人員告訴北京商報(bào)記者，限競(jìng)房的價(jià)格上限已被限定，好房源留著漲價(jià)銷售的空間已不具備，營銷策略必然隨之調(diào)整。而毗鄰的競(jìng)品項(xiàng)目則隨之做出應(yīng)對(duì)：在一期開盤去化率不足五成的情況下，立即搶開二期房源，用更好的房源圈粉客戶，回?fù)魧?duì)手。
供應(yīng)結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位
中糧置地北京公司營銷管理中心副總經(jīng)理沈笑嘯表示，2016年以前經(jīng)歷過多年調(diào)控的一線營銷人員對(duì)高房?jī)r(jià)、高地價(jià)，怎么營造產(chǎn)品確保項(xiàng)目安全都有一套自己的經(jīng)驗(yàn)和方法。限競(jìng)房因?yàn)楸阋耍蠹艺J(rèn)為會(huì)一把全清。但整個(gè)樓市邏輯發(fā)生了變化，原來銷售人員具備的那些能力可能不管用了，甚至項(xiàng)目可能在定位之初就存在缺陷，企業(yè)必須盡快對(duì)操盤思路進(jìn)行調(diào)整。
一位樓市觀察人士告訴北京商報(bào)記者，當(dāng)前樓市同質(zhì)化嚴(yán)重已成為常態(tài)。“7090”政策下，樓市上90平方米戶型集中供應(yīng)，已經(jīng)形成飽和狀態(tài)，而且這些項(xiàng)目的產(chǎn)品戶型大同小異，缺乏差異化創(chuàng)新。購房者看了又看、選了優(yōu)選，猶豫不決。
更為關(guān)鍵的是，90平方米戶型占主流的供應(yīng)現(xiàn)狀與當(dāng)前樓市的主流需求形成供需的錯(cuò)位。實(shí)際上，從當(dāng)前成交上來看，限競(jìng)房項(xiàng)目中120平方米以上的大戶型產(chǎn)品在價(jià)格上幾乎沒有太多優(yōu)惠的情況下，去化率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90平方米以下的房源。究其原因就是大戶型項(xiàng)目符合當(dāng)前改善型購房家庭的需求，而改善型家庭通常為換房客戶，資金能力有所保障。
相反，對(duì)應(yīng)剛需的90平方米戶型則沒有那么好的運(yùn)氣了。這一點(diǎn)也能從二手房市場(chǎng)的表現(xiàn)看出端倪。
在2018年11月北京成交的1.1萬套二手房中，面積在100平方米以下房源占74.7%，60平方米以下成交套數(shù)最多，為3806套，這表明剛需購房多數(shù)為首次置業(yè)。目前新房市場(chǎng)上限競(jìng)房動(dòng)輒單價(jià)達(dá)到5萬元的項(xiàng)目也比比皆是，剛需首套房首付也在200萬元左右。在當(dāng)前貨幣政策仍趨緊、難以借助杠桿的情況下，剛需的預(yù)算都十分有限。由此限競(jìng)房面臨改善型需求不夠住，剛需買不起的窘境，去化艱難也不難理解。
張大偉分析，預(yù)計(jì)未來1-2年左右時(shí)間，是北京開發(fā)商營銷端最艱難的時(shí)刻。北京樓市政策當(dāng)前雖然出現(xiàn)了輕微調(diào)整的跡象，但只要認(rèn)房又認(rèn)貸+非普標(biāo)準(zhǔn)不動(dòng)，那么市場(chǎng)就肯定沒有見底。
另有觀察人士指出，對(duì)于管理層而言，是否已經(jīng)到了對(duì)限競(jìng)房政策供應(yīng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行論證甚至調(diào)整的時(shí)候了。實(shí)際上，北京現(xiàn)在土地拍賣已經(jīng)有部分地塊沒有面積的限制了。但“7090”政策或許還需要進(jìn)一步放開，或者通過房貸杠桿適當(dāng)提高購房人置業(yè)能力，從而改變當(dāng)前市場(chǎng)供需錯(cuò)位的情況。
而對(duì)于開發(fā)商而言，除了需要謹(jǐn)慎獲取限競(jìng)房地塊的同時(shí)，對(duì)已經(jīng)拿地的項(xiàng)目，則是時(shí)候在投資、融資、定位、設(shè)計(jì)、施工、營銷等一系列動(dòng)作上打破傳統(tǒng)思維定式的時(shí)候了，甚至將已有的規(guī)劃設(shè)計(jì)推倒重來。
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