近日，旭輝集團宣布集團副總裁兼北京區(qū)域事業(yè)部總裁孔鵬離職，引來業(yè)內廣泛關注。這已不是首家房企北京區(qū)域掌門人位置發(fā)生更迭。不久前，龍湖集團副總裁兼北京公司總經(jīng)理宋海林調任龍湖集團副總裁兼集團研發(fā)部總經(jīng)理；綠地集團京津冀房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理歐陽兵則被調回上海。業(yè)內人士分析，走馬換將往往意味著企業(yè)在北京區(qū)域經(jīng)營策略的調整。而且房企換帥也與這些企業(yè)年內在北京區(qū)域內的業(yè)績未達預期目標直接有關。企業(yè)希望通過換帥調整經(jīng)營策略，尋求業(yè)績突破。對于這些房企的北京區(qū)域新掌門人而言，如何實現(xiàn)快速去化將是企業(yè)面臨的首要考題。

千億房企北京頻換帥

11月14日，旭輝宣布，副總裁兼北京區(qū)域事業(yè)部總裁孔鵬由于個人原因提出離職。現(xiàn)任集團投資中心副總經(jīng)理董毅，將調任北京，出任北京區(qū)域事業(yè)部常務副總經(jīng)理，主持北京區(qū)域事業(yè)部的日常管理工作，負責北京、環(huán)京及內蒙古的投資、開發(fā)工作。據(jù)坊間流傳消息，孔鵬從接到離職約談到接任者到崗，之間只用了7天。換帥之倉促令外界感到意外，畢竟孔鵬掌控旭輝北京區(qū)域多年，對旭輝在北京區(qū)域的快速擴張功不可沒。資料顯示，旭輝在2012年完成上市，此后公司大手筆引入一批職業(yè)經(jīng)理人。其中，孔鵬于2013年加入旭輝并掌舵北京。之后的5年，旭輝在北京從一兩個項目，到實現(xiàn)破百億規(guī)模。

與旭輝類似，綠地的換帥也較為突然。

10月11日，綠地控股集團下發(fā)高層任免職的通知。集團總裁室決定，由潘偉擔任京津冀房地產(chǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理（主持工作）、京津冀區(qū)域管理總部副總經(jīng)理。在京津冀房地產(chǎn)事業(yè)部擔任了4年總經(jīng)理和區(qū)域管理總部總經(jīng)理的歐陽兵，被安排前往上海，出任綠地城市投資集團有限公司副總裁。

對此業(yè)內人士分析，綠地區(qū)域高管換防是公司整體戰(zhàn)略調整的其中一環(huán)。10月12日，綠地控股宣布集團戰(zhàn)略強化升級及核心產(chǎn)業(yè)中期發(fā)展規(guī)劃，重組成立大基建、商貿(mào)、酒店旅游三大產(chǎn)業(yè)集團。該調整也被外界解讀為在當前樓市下行周期，綠地希望通過人事調整，重整內部資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略的強化。

另一家千億房企北京區(qū)域換帥則更早。9月底時，時任龍湖集團副總裁兼北京公司總經(jīng)理宋海林被任命為龍湖集團副總裁兼集團研發(fā)部總經(jīng)理，負責研發(fā)及研發(fā)數(shù)字化相關工作。他的接任者則是原龍湖集團武漢公司總經(jīng)理顧修銘。

在北京之外，眾多房企區(qū)域高管也頻頻出現(xiàn)調整。初步統(tǒng)計顯示，進入10月以來，已經(jīng)有至少10家房企高管變動。

“臨近年底的一個階段，或許還有更多的房企會調整區(qū)域高管。”易居智庫市場研究總監(jiān)嚴躍進判斷。當前行業(yè)整體下行，越是大規(guī)模房企，越面臨壓力。國內房地產(chǎn)行業(yè)的降溫一段時間都不會結束，房企高管的動蕩也會持續(xù)。

營銷重壓

業(yè)績不佳或與預計銷售目標差距明顯很可能是房企區(qū)域高管離職主要原因之一。

一位樓市觀察者分析，本輪高管離職潮與此前幾年有所不同。之前房企高管離職很多是房企之間相互挖墻腳，導致高管在行業(yè)內流動。激烈的競爭市場背景下，深入了解不同類型市場或者能夠獨當一面的決策者益發(fā)稀缺。房企為自己謀求或儲備優(yōu)質人才開出高薪和高職位，從而導致房企高管在行業(yè)內流動。而本輪高管流動的一個突出特點是千億級房企高管離職增多，而且顯示出因業(yè)績不佳導致的被動型特點。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，之前的幾年，各大房企銷售持續(xù)攀升。但進入2018年，房企業(yè)績增長乏力，預計明年業(yè)績增速也會低于以往。實際業(yè)績與全年銷售目標差距越大，職業(yè)經(jīng)理人變動也就會越大。

一位樓市分析師指出，尤其是當前樓市整體低迷，而一線城市調控政策也最為嚴厲，因此房企一線城市區(qū)域負責人壓力山大。這些高管需要背負銷售業(yè)績、拿地規(guī)模、融資數(shù)量等一系列考核指標，尤其是銷售額顯得更為直接。北京作為國內樓市“制高點”，歷來是兵家必爭之地，北京區(qū)域業(yè)績不佳，掌門人必然難逃其咎。

以旭輝為例，有消息顯示，該公司北京區(qū)域銷售額已完成70億元，但距離年底僅有一月有余，銷售規(guī)模與之前集團定下的全年300億元的銷售目標差距顯著。

事實上，在北京區(qū)域，相當一部分房企的銷售業(yè)績均不理性，一些房企銷售完成率甚至低于目標的50%。有跡象表明，包括綠城、泰禾等多家大型房企在內，都因年內銷售目標未達預期出現(xiàn)了人事更迭。

受調控政策影響，北京樓市年內整體表現(xiàn)低迷。據(jù)北京統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—3季度，北京市商品房銷售面積407.1萬平方米，下降27.9%；其中，住宅銷售面積305.2萬平方米，下降17.7%。

北京樓市下行的趨勢很可能會延續(xù)。據(jù)機構統(tǒng)計，截至10月底，北京共有26個限競房項目取證入市，累計供應房源超過1.5萬套，但目前備案簽約率不到18%。隨著當前北京樓市供應格局已發(fā)生轉變，限競房大規(guī)模集中入市，房企競爭日趨激烈。市場整體去化壓力至少將延續(xù)到明年上半年。

“市場下行周期，房企銷售目標難實現(xiàn)，業(yè)績壓力以及年終考核獎勵受影響導致辭職。”同策機構市場研究總監(jiān)張宏偉表示，2018年房企年度銷售目標達成率并不太樂觀，業(yè)績壓力及年終考核獎勵受影響可能導致更多的高管辭職。

架構之變

實際上，房企區(qū)域掌門人的更迭也折射出企業(yè)整體戰(zhàn)略的變化。例如龍湖、綠地等均在集團層面上對公司旗下的多個區(qū)域的管理層進行大規(guī)模調整。

其中，龍湖年內已多次對組織架構和高管職位進行調整。除了調整北京區(qū)域管理團隊外，包括上海公司與蘇州公司正式合并為龍湖集團滬蘇公司，原蘇州公司正式更名為滬蘇公司蘇州事業(yè)部。原龍湖集團上海公司總經(jīng)理溫介邦任職滬蘇公司總經(jīng)理。龍湖新業(yè)務長租公寓也進行了“換帥”，由集團CEO邵明曉兼任冠寓CEO。

2016年底，龍湖提出“平臺+端”的變革構想，該模式建立在IT技術及數(shù)據(jù)支撐上，“平臺”是集團，“端”指各地區(qū)公司。該模式在2017年逐步試點、推進。業(yè)內人士分析，圍繞著龍湖的組織結構改造，與之對應的無疑是業(yè)務重塑與人員的重新配置。

除了受集團架構調整影響外，區(qū)域高管變動也與企業(yè)投資重點的變化不無關聯(lián)。

以旭輝為例，2018年，該公司土地投資側重點已有微妙變化。重慶、杭州等二線城市和多個三四線城市已經(jīng)成為拿地主戰(zhàn)場，北京和上海已不是旭輝關注的重點。“減一線，穩(wěn)二線，增三線”成為旭輝新的戰(zhàn)略方向。

此前幾年旭輝需要一位在北京開疆擴土的掌門人，孔鵬無疑已完成任務。然而面臨當前旭輝在北京居高不下的庫存量，旭輝或許不再需要一個善于在土地市場縱橫捭闔的進攻性人物，相反需要一個善于“防守”的干將，尤其是擅長營銷與融資能力更為關鍵。

由此，幫助旭輝在北京區(qū)域快速拉升至百億規(guī)模的孔鵬的離職就不再令外界費解。據(jù)了解，接替孔鵬的董毅于2017年初加入旭輝集團投資中心，曾在旭輝銀盛泰戰(zhàn)略合作中發(fā)揮了重要作用。加入旭輝前，董毅于永同昌集團擔任副總裁一職，分管投資、融資和投后管理，據(jù)稱董毅對北京、環(huán)京及華北市場也較為熟悉。

“俗話說換手如換刀，隨著新掌門到來，房企在北京區(qū)域內的策略將不可避免有所調整。例如此前區(qū)域負責人擅長攻城略地，市場低迷時可能企業(yè)更需要一位善于持續(xù)經(jīng)營或者長于多元業(yè)務的掌門人。”有專家表示，對于這些房企的北京區(qū)域新掌門人而言，對個人的產(chǎn)業(yè)與資本運營能力以及融資和資本管控能力的要求會更加突出。同時，面對當前樓市低迷，如何實現(xiàn)北京區(qū)域庫存的去化也將是他們的首要考題。