截至目前，在已經(jīng)公布了第三季度業(yè)績的86家A股上市房企中，銷售破千億的房企已從去年的17家增至19家。雖然1~9月銷售額雖然仍有增漲，但增速相比1~3月和1~6月明顯放緩。
在年初，眾多房企紛紛定下華麗的銷售目標(biāo)。而今年以來趨嚴(yán)的政策調(diào)控讓樓市明顯降溫。加之融資渠道收窄以及還債高峰期到來，也令房企完成年度目標(biāo)“壓力山大”。
與此同時(shí)，作為房地產(chǎn)“面粉”的土地市場也走出了一波“向下”行情，流拍現(xiàn)象增多，溢價(jià)率下降，日趨回歸理性。房企投資節(jié)奏也整體趨緩，尤其是頭部房企拿地更趨謹(jǐn)慎。
對(duì)房企而言，三季度無疑是個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)：年度目標(biāo)完成情況如何？如何進(jìn)行年終沖剌？
第四季度轉(zhuǎn)眼已過了一個(gè)月，“年終考”正一步步逼近，房企的年度目標(biāo)壓力也越來越大。但在此之前，更令房企焦慮的或許是銷售增速的放緩。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者整理WIND數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至目前，在已經(jīng)公布了第三季度業(yè)績的86家A股上市房企中，1~9月銷售額雖然仍有增漲，但增速相比1~3月和1~6月明顯放緩。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，全國商品房銷售面積11.93億平方米，銷售金額10.41萬億元，增速較去年同期分別下降了7.4和1.3個(gè)百分點(diǎn)。前三季度全國房地產(chǎn)開發(fā)投資8.87萬億元，累計(jì)增速也較上半年降低了0.2個(gè)百分點(diǎn)。
易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，多數(shù)房企在今年7、8、9月份均未實(shí)現(xiàn)業(yè)績的進(jìn)一步突破。今年只有最后兩個(gè)月，這也是最后的供應(yīng)高峰，屆時(shí)（行業(yè)競爭）肯定是“刺刀見紅”。
“千億房企”增至19家Q3銷售增速放緩
從絕對(duì)值來看，房企的業(yè)績發(fā)展到2018年已經(jīng)到了一個(gè)新高點(diǎn)。
億翰智庫數(shù)據(jù)顯示，2018年前9月銷售破千億元的房企增至19家，而2017年全年僅有17家“千億房企”。房企銷量規(guī)模也在不斷攀高，排在榜首的碧桂園銷售額達(dá)5529億元，融創(chuàng)、保利、綠地、中海、新城控股等處于不同階梯的房企，銷售額也紛紛達(dá)到歷史最高水平。
但同樣不容忽視的是，房企進(jìn)入三季度以來銷售增速不約而同有所放緩，銷售額累計(jì)環(huán)比下降。
WIND數(shù)據(jù)顯示，第三季度龍頭房企總體呈現(xiàn)業(yè)績下滑局面，其中TOP3房企表現(xiàn)尤為明顯。第三季度TOP3房企總體銷售規(guī)模約4100億元，相比前兩個(gè)季度下降約兩成。
例如累計(jì)銷售額排名前五的保利地產(chǎn)，其三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季銷售金額環(huán)比下降31%。
此外，首創(chuàng)置業(yè)、光明地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)的銷售速度下降也十分明顯，其中首創(chuàng)置業(yè)三季度銷售金額較二季度環(huán)比下降78%，光明地產(chǎn)二季度環(huán)比下降60%，越秀地產(chǎn)二季度環(huán)比下降57%。
為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，總體來看，受調(diào)控政策影響房企去化未達(dá)預(yù)期。從下半年來看，不同梯隊(duì)房企6月受年中沖刺影響業(yè)績達(dá)到峰值，但是7、8、9月份均未實(shí)現(xiàn)業(yè)績的進(jìn)一步突破。
58安居客首席分析師張波則認(rèn)為，房企業(yè)績下滑和市場降溫有著直接關(guān)系，三季度樓市熱度已現(xiàn)“觸頂回落”。隨著多地房地產(chǎn)調(diào)控的深入，房企也逐漸呈現(xiàn)銷量提升上漲乏力現(xiàn)象，包括多家龍頭房企在內(nèi)，打折促銷現(xiàn)象不斷增多。
當(dāng)然也有逆勢走高的企業(yè)。以新城控股為例，其1~9月銷售額同比增長113%，相比1~6月份的同比增速提升了18.9個(gè)百分點(diǎn)。
由此，億翰智庫研究總監(jiān)于小雨向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，房企業(yè)績下滑受到市場因素影響，也受到房企前期布局失誤的影響。他表示：“比如強(qiáng)布局一二線城市的企業(yè)受影響就較為嚴(yán)重。加上限購、限價(jià)等政策的影響，這類房企在業(yè)績上比較慘淡。而年初的時(shí)候，許多房企喊出了很宏大的規(guī)模愿景，如今都轉(zhuǎn)變成了相對(duì)保守的態(tài)度。”
于小雨指出，另外是一些做高端改善產(chǎn)品的企業(yè)，受到限價(jià)和限貸政策的直接影響，在這幾年會(huì)比較痛苦。比如近年拿了很多地王的泰禾，價(jià)格高了可能賣不出去，高端需求也是看市場的；價(jià)格低了又賣不出來。
今年最后兩月房企如何沖刺年度目標(biāo)？
一邊是部分房企銷售額同比增速趨緩，一邊是沖刺完成的全年銷售目標(biāo)。
從2018年下半年企業(yè)計(jì)劃推出的貨量來看，億翰智庫數(shù)據(jù)顯示，2018年1~9月部分房企平均目標(biāo)完成率達(dá)73.3%，似乎沖一沖還是有望實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)的。
但在融資渠道收窄、短期償債壓力加大、預(yù)期去化下降、棚改貨幣化安置降溫等多種信號(hào)之下，房企該怎么沖？
丁祖昱向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，首先應(yīng)該看清局勢，從政策層面，房地產(chǎn)經(jīng)歷了一輪口徑的調(diào)整——今年7月31日中央強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”，8月7日講的口徑是：穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期。所以預(yù)計(jì)今年最后兩個(gè)月還會(huì)有供應(yīng)的高峰，大多數(shù)房企應(yīng)該抓住這一個(gè)時(shí)段，做好“與每個(gè)人作對(duì)手”和“刺刀見紅”的準(zhǔn)備。
與此同時(shí)，以價(jià)換量是不可避免的策略。今年9月以來，為抓住傳統(tǒng)“金九銀十”節(jié)點(diǎn)，一些房企就已掀起了一波“折價(jià)”潮。如泰禾某項(xiàng)目提出購房優(yōu)惠措施，若購房人全款購房可獲七折優(yōu)惠；恒大在近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)針對(duì)旗下數(shù)百個(gè)樓盤項(xiàng)目推出了特惠活動(dòng)；
陽光城則開啟“千億攻勢”特惠購房季，根據(jù)區(qū)域不同制定出不同的促銷策略。
“但值得關(guān)注的是，不少房企的降價(jià)并未收到直接銷售提升效果，反而引發(fā)市場觀望氣氛愈加濃厚?？趶缴系奈⒄{(diào)，或者說口徑上的變化，也是和市場本身密切相關(guān)的。”張波提醒。
房企還是應(yīng)該將風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防前置，比如拿地更為謹(jǐn)慎。張波指出：“三季度以來土地流拍數(shù)量不斷增多，土地溢價(jià)率也不斷下滑，房企整體投資和拿地節(jié)奏均放緩就是體現(xiàn)。”
于小雨則從企業(yè)策略方面分析指出，破解問題還需要提前準(zhǔn)備，下一階段建議房企要均衡布局，適度調(diào)整戰(zhàn)略。
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