去年底，“碧萬(wàn)恒”相繼沖破5000億元大關(guān)，行業(yè)走出了波瀾壯闊的業(yè)績(jī)大年，萬(wàn)億征程已經(jīng)過(guò)了一半。

地產(chǎn)像一個(gè)夢(mèng)幻的財(cái)富制造機(jī)，轟隆聲起，源源不斷。于是房企們上調(diào)目標(biāo)，沖刺新高成了規(guī)范動(dòng)作，各家爭(zhēng)相喊“口號(hào)”。

然而，在設(shè)置目標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)或許沒(méi)有想到形勢(shì)變化會(huì)如此之快，伴隨著樓市畫(huà)風(fēng)從“一房難求”到“一房難賣(mài)”的是，房企“活下去”的吶喊。

除了房企，同樣感受到降溫嚴(yán)寒的還有房地產(chǎn)中介，比萬(wàn)科“活下去”口號(hào)更為悲壯的是中原地產(chǎn)的“排隊(duì)等死”。

地產(chǎn)行業(yè)，秋風(fēng)已起。沒(méi)有人知道這場(chǎng)降溫會(huì)持續(xù)多久，只能全副武裝，渴望以最安全的姿勢(shì)過(guò)冬。有業(yè)內(nèi)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，他不知道所在的企業(yè)能不能熬過(guò)這個(gè)冬天；也有人說(shuō)，他渴望春日早點(diǎn)到來(lái)。

房企篇

加速回款 開(kāi)發(fā)商高喊“活下去”

近日，一則降價(jià)退款的新聞將萬(wàn)科推上風(fēng)口浪尖。消息稱(chēng)，萬(wàn)科廈門(mén)白鷺郡項(xiàng)目原價(jià)450萬(wàn)元-500萬(wàn)元的別墅現(xiàn)以每套278萬(wàn)元-298萬(wàn)元的低價(jià)出售。此外，為了安撫業(yè)主，萬(wàn)科還擬向前期業(yè)主支付100萬(wàn)元的補(bǔ)償退款。

即便萬(wàn)科此后澄清補(bǔ)償前期客戶(hù)或解除合同源于產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)變更，新推房源的降價(jià)則是因?yàn)槠湮恢?、裝修標(biāo)準(zhǔn)不同，且不帶車(chē)位，故產(chǎn)品不具可比性。

但在市場(chǎng)觀望情緒逐漸濃厚的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)老大哥的動(dòng)作，似乎讓人嗅出了“似曾相識(shí)”的味道。

一葉知秋

十年前的秋天，萬(wàn)科以杭州的4個(gè)項(xiàng)目數(shù)百套房源降價(jià)為序幕拉開(kāi)了全國(guó)范圍的降價(jià)潮。而就在此次降價(jià)的9個(gè)月前，萬(wàn)科彼時(shí)的董事長(zhǎng)王石因一句“樓市拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)”遭到行業(yè)的口誅筆伐。

幾經(jīng)秋，醒時(shí)景色相似。國(guó)慶前，在萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮喊出“活下去”的口號(hào)后，萬(wàn)科再次付諸行動(dòng)。

“收斂”和“聚焦”，這是萬(wàn)科提出的應(yīng)對(duì)之策，按郁亮的話(huà)來(lái)說(shuō)是對(duì)業(yè)務(wù)的梳理以及集團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)的重建。6300億元的回款目標(biāo)被郁亮稱(chēng)為是萬(wàn)科“活下去”的起點(diǎn)、基礎(chǔ)和保障。

隨后，萬(wàn)科便開(kāi)始貫徹落實(shí)郁亮設(shè)定的這個(gè)任務(wù)。

事實(shí)上，萬(wàn)科廈門(mén)白鷺郡項(xiàng)目在國(guó)慶期間新推的房源在扣除精裝和車(chē)位后，相比此前開(kāi)盤(pán)的房源，價(jià)格依舊降低了35%左右。

雖然廈門(mén)萬(wàn)科相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，萬(wàn)科在廈門(mén)其余的樓盤(pán)并沒(méi)有降價(jià)的措施，但不少購(gòu)房者均反映，萬(wàn)科在其所在城市樓盤(pán)售價(jià)均有下調(diào)。

萬(wàn)科并不是唯一一家通過(guò)降價(jià)以加快項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度、回籠資金的房企。

恒大、碧桂園、融信、泰禾、雅居樂(lè)等房企均于近期采取了不同形式的優(yōu)惠措施，且折扣力度并不小。與此同時(shí)，這一范圍正在擴(kuò)大，例如，江西上饒的碧桂園信州府售價(jià)從精裝1萬(wàn)元/平方米降至毛坯7000元/平方米；融信在福建漳州的壹號(hào)府也在國(guó)慶期間傳出每平方米降低4000元-6000元的消息。

事實(shí)上，上半年的“利潤(rùn)王”恒大在今年2月對(duì)所有樓盤(pán)推出8.8折優(yōu)惠后，再次在8月底對(duì)旗下280個(gè)城市646個(gè)樓盤(pán)推出8.9折的優(yōu)惠活動(dòng)。

此舉在上海中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦看來(lái)無(wú)可厚非，市場(chǎng)遇冷，房企要加快資金回籠，誰(shuí)先打折出貨，誰(shuí)的勝算就更大。

忽然秋風(fēng)起，市場(chǎng)已然發(fā)生了變化。

現(xiàn)金為王

萬(wàn)科對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的嗅覺(jué)向來(lái)靈敏。十年前，主動(dòng)以?xún)r(jià)換量的萬(wàn)科雖在2008年凈利潤(rùn)同比減少16.7%，但其占全國(guó)住宅份額卻較2007年增加0.27%至2.34%，貨幣資金也較當(dāng)年初增加17.2%。

也是那一年，世茂、合生創(chuàng)展等房企因項(xiàng)目預(yù)售情況不理想、現(xiàn)金流充足率下降被標(biāo)普調(diào)低評(píng)級(jí)。

快速周轉(zhuǎn)以獲取現(xiàn)金回款似乎更像是房企“化被動(dòng)為主動(dòng)”的一種計(jì)謀。

一方面，在目前融資趨緊、去杠桿的大環(huán)境下，現(xiàn)金是房企中短期償債能力的保障。平安證券指出，自2015年地產(chǎn)公司債放開(kāi),大部分三年期債券將在2018年陸續(xù)到期。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年8月-12月房地產(chǎn)行業(yè)到期債券1395.1億元，疊加1430.3億元到期信托,合計(jì)債務(wù)到期2825.4億元。

事實(shí)上，下半年以來(lái)，綠城、碧桂園等房企均傳出要力?，F(xiàn)金流的消息。截至2018年上半年，第一梯隊(duì)的碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)以及恒大的資產(chǎn)負(fù)債率分別為89.85%、84.7%、90.52%和81.66%。在高位杠桿的壓力下，流動(dòng)性對(duì)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻。

收集糧票

“通過(guò)降價(jià)回款也是在提高資金的利用率。”易居研究院研究員沈昕對(duì)記者表示。

走一步看十步，對(duì)于視土儲(chǔ)為規(guī)模發(fā)展前提的房企來(lái)說(shuō)，快速回款或是在打一個(gè)長(zhǎng)期的算盤(pán)。

沈昕表示，現(xiàn)金是房企未來(lái)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的底氣。如資金一直被滯留在現(xiàn)有項(xiàng)目上且得不到相應(yīng)回款，這或?qū)е路科笤谠撃玫?、該投入的時(shí)候“有心無(wú)力”。

“萬(wàn)科如今首先要考慮的是生存問(wèn)題。所謂生存問(wèn)題，不僅是指要平安度過(guò)這個(gè)冬天，還要考慮春天來(lái)的時(shí)候，我們還有沒(méi)有發(fā)展的機(jī)會(huì)。”十年前，郁亮在接受采訪(fǎng)時(shí)也表露過(guò)類(lèi)似想法。

另一家行業(yè)龍頭恒大則在今年年中時(shí)首次提出：“未來(lái)土地儲(chǔ)備會(huì)維持在3億平方米左右的區(qū)間，每年大約下降5%。”不過(guò)，“醉翁之意”并非在全面收縮戰(zhàn)線(xiàn)，而是通過(guò)減幅，精準(zhǔn)項(xiàng)目效率并減輕負(fù)債率。

賣(mài)的或僅是現(xiàn)在的項(xiàng)目，但銷(xiāo)售和回款的改善為房企拓寬了未來(lái)的生長(zhǎng)空間。

裁員風(fēng)波

開(kāi)源節(jié)流，當(dāng)市場(chǎng)遇冷，房企必然會(huì)進(jìn)行一定的比例收縮。

這其中，人員也是重要的一項(xiàng)。

7月底，泰禾傳出福州和武漢兩地的品牌部人員全部被裁的消息；8月，有消息稱(chēng)，碧桂園不少區(qū)域公司開(kāi)展裁員工作，除了“未來(lái)領(lǐng)袖”，不再招其他員工；同月，綠地京津冀、上海、及廣深事業(yè)部被曝將迎來(lái)高達(dá)10%-30%比例的裁員；10月，疑似恒大內(nèi)部會(huì)議的內(nèi)容流出，要求全集團(tuán)將停止招聘工作，實(shí)施優(yōu)勝劣汰，清除勸退蛀蟲(chóng)，合并及減少崗位。

不過(guò)，不少房企否認(rèn)裁員，更傾向于解釋為人才結(jié)構(gòu)升級(jí)和資源整合，而非減少人力成本開(kāi)支。其中，泰禾就在回應(yīng)裁員時(shí)表示，泰禾正處于規(guī)模的快速擴(kuò)張期，各板塊都求賢若渴。但據(jù)悉，泰禾對(duì)人才已有更為具體嚴(yán)格的要求。其目前更傾向于招聘從北大、人大、復(fù)旦、中國(guó)傳媒大學(xué)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名院校畢業(yè)，并擁有中央媒體、主流媒體等豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才。

事實(shí)上，房企勒緊褲腰帶“過(guò)冬”并不是新鮮事。2012年，彼時(shí)還任綠城董事長(zhǎng)的宋衛(wèi)平就表示，“銷(xiāo)售不佳者將會(huì)是裁員的首要目標(biāo)”。

“企業(yè)不養(yǎng)無(wú)用之人，發(fā)出的工資如得不到相應(yīng)的回報(bào)，管理層就要反思了。”某投資公司高管對(duì)記者表示。

不少市場(chǎng)人士認(rèn)為，其一，人員編制及考核等硬標(biāo)準(zhǔn)的提高意在過(guò)濾原本效率不佳者，從而達(dá)到控制成本的目的；其二，裁員也或是房企縮減開(kāi)工量的結(jié)果。上述兩種情況又間接折射出市場(chǎng)下行、房企需要維持現(xiàn)金流的現(xiàn)狀。

中介篇

涼意已顯 中介打響生存戰(zhàn)

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)的這條大船承載了太多的從業(yè)者。

除了房企，同樣感受到降溫嚴(yán)寒的還有房地產(chǎn)中介，比萬(wàn)科“活下去”口號(hào)更為悲壯的是中原地產(chǎn)的“排隊(duì)等死”。

這家素來(lái)以穩(wěn)健著稱(chēng)的老牌港資中介，發(fā)出的這聲沉悶的吶喊，讓市場(chǎng)愈發(fā)意識(shí)到行情波及范圍和影響程度恐遠(yuǎn)超想象。

中介降薪

10月1日，國(guó)慶黃金周的第一天，上海中原地產(chǎn)物業(yè)顧問(wèn)有限公司對(duì)公司的福利待遇政策及薪酬進(jìn)行了調(diào)整。

具體來(lái)說(shuō)就是降低成本，除了暫時(shí)取消全勤獎(jiǎng)外，所有崗位的通訊津貼、工齡工資、車(chē)貼調(diào)整為減半（五折）發(fā)放；聯(lián)動(dòng)中心、拓展中心、研究院等中臺(tái)部門(mén)及后臺(tái)部門(mén)的傭金比例調(diào)減至八折。同時(shí)取消所有中臺(tái)部門(mén)的薪酬福利、激勵(lì)制度。

這場(chǎng)調(diào)整計(jì)劃早在半個(gè)月前已經(jīng)露出端倪。

9月17日，中原地產(chǎn)華東區(qū)總裁兼上海中原總經(jīng)理陸成發(fā)出了一封《致上海中原全體同仁的公開(kāi)信》，這封實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)的信將中介行業(yè)的困境帶到了公眾的目光下。

信中，陸成坦言，無(wú)論是因?yàn)檎{(diào)控政策還是信貸環(huán)境不斷收緊導(dǎo)致上海房地產(chǎn)市場(chǎng)急速變壞，行家盲目擴(kuò)張導(dǎo)致僧多粥少，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，還是由于我們自己的經(jīng)營(yíng)策略失誤，內(nèi)部管理不善，架構(gòu)臃腫，公司過(guò)去的兩年一直處于結(jié)構(gòu)性虧損狀態(tài)。近期公司已經(jīng)推行了一連串積極改革措施。

同時(shí)，由于近期整體市場(chǎng)交易量持續(xù)偏低，一手分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的爆單率素來(lái)偏高，收傭周期又特別長(zhǎng)；二手中介和新房代理業(yè)務(wù)又近乎荒廢。中介住宅部和新房分銷(xiāo)部由于人手最多，近期已經(jīng)率先落實(shí)執(zhí)行一連串嚴(yán)格控制成本，加強(qiáng)績(jī)效考核管理的應(yīng)急措施，從營(yíng)業(yè)員到部門(mén)總經(jīng)理，影響范圍基本涵蓋了所有員工。公司其余各大業(yè)務(wù)部門(mén)和中后臺(tái)部門(mén)近期也將實(shí)施各項(xiàng)降低經(jīng)營(yíng)成本的臨時(shí)應(yīng)急措施。

此外，《公開(kāi)信》中強(qiáng)調(diào)，“我預(yù)計(jì)這次行業(yè)生存危機(jī)不會(huì)像2008年金融海嘯一樣那么快就過(guò)去。對(duì)中原和同行來(lái)講，現(xiàn)在就是一場(chǎng)‘排隊(duì)去死，看誰(shuí)有實(shí)力排在最后’的淘汰賽。”

成立于1998年的上海中原，截至目前，共有員工近10000人，門(mén)店數(shù)近500家，其扎根上海灘后始終張弛有度地發(fā)展著，2015年傭金收入超過(guò)26億元。2015年也是中原在滬的分水嶺，彼時(shí)野心勃勃的鏈家試圖大力搶占上海市場(chǎng)，其通過(guò)收購(gòu)上海地區(qū)第二大中介德佑地產(chǎn)來(lái)阻擊老大中原，迅速將該區(qū)域內(nèi)的鏈家店面數(shù)量翻番。

為了在上海還擊鏈家，中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青與同事們很快加大在上海市場(chǎng)的投入，那是一段其至今回想起來(lái)都深感瘋狂的時(shí)光。

即便中原將開(kāi)店速度加快至三天開(kāi)一家（門(mén)店），怎奈資本加身的鏈家勢(shì)如破竹，甚至一天開(kāi)三家，時(shí)間的流逝累積著差異。

很快，憑借著瘋狂燒錢(qián)的線(xiàn)下門(mén)店和人海戰(zhàn)術(shù)，鏈家在上海坐上了頭把交椅，市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，而曾經(jīng)的老大中原地產(chǎn)只得退居第二，市場(chǎng)占有率不足10%。

《國(guó)際金融報(bào)》記者近期走訪(fǎng)了多家上海中介門(mén)店，業(yè)務(wù)員坦言，無(wú)論是咨詢(xún)量、帶看量還是成交量均呈下降趨勢(shì)。

不缺房源，缺客戶(hù)

今年45歲的方蕓（化名）是內(nèi)環(huán)一家中介門(mén)店的金牌業(yè)務(wù)員，在中介市場(chǎng)愈發(fā)年輕化的當(dāng)下，她憑借著肯吃苦的韌勁，自去年進(jìn)入門(mén)店以來(lái)業(yè)績(jī)始終高居榜首。對(duì)業(yè)務(wù)員而言，當(dāng)一年累積的傭金達(dá)到百萬(wàn)元時(shí)，便可榮獲“百萬(wàn)業(yè)務(wù)員”的稱(chēng)號(hào)，這是每一個(gè)入行新人的夢(mèng)想與榮光。去年三季度尚未結(jié)束，方蕓便成了“百萬(wàn)業(yè)務(wù)員”，而今年她距離百萬(wàn)傭金尚有近半的征程需要努力。

在方蕓工作的門(mén)店里，最大的那間會(huì)議室墻上張貼著令人矚目的“光榮榜”。“去年看著榜上數(shù)字不斷增加還挺興奮的，想看看自己最終能沖到多少。”方蕓手指著，快言快語(yǔ)地說(shuō)道。

春節(jié)前表彰大會(huì)那晚，方蕓領(lǐng)了兩個(gè)獎(jiǎng)，她一手握著一個(gè)獎(jiǎng)杯，咧嘴大笑的樣子定格在同事的手機(jī)里。臉頰很紅，她對(duì)酒精的抵抗全寫(xiě)在臉上。“我酒量不行，但那晚高興。”方蕓說(shuō)。

房產(chǎn)中介是方蕓生意失敗后找的第一份工作，因?yàn)殚T(mén)檻不高，她很快適應(yīng)。年齡問(wèn)題在她看來(lái)，不完全是劣勢(shì)。方蕓直言：“客戶(hù)覺(jué)得我們這種歲數(shù)的更靠譜踏實(shí)些吧。”

踏實(shí)靠譜的她全年最多時(shí)一個(gè)月成交6單買(mǎi)賣(mài)，幾乎每周都能簽單。今年以來(lái)，她最大的感受的是“不缺房源，缺客戶(hù)”。

春節(jié)以來(lái)，方蕓所在門(mén)店業(yè)務(wù)明顯減少，加之內(nèi)環(huán)限價(jià)新盤(pán)頻出，很多潛在客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)新房。方蕓也表示，即使內(nèi)環(huán)新盤(pán)多為大戶(hù)型，基本都千萬(wàn)以上，加上要搖號(hào)等，有些客人買(mǎi)不了、等不了還是會(huì)來(lái)咨詢(xún)二手房，但還是比去年少了不少。

去年一年方蕓都很忙碌，最多的時(shí)候她一天帶看了8組客人，而如今除了周末人多些，平時(shí)也只有零星的帶看量，有時(shí)一天下來(lái)還可能“剃光頭”。“現(xiàn)在一天能有兩組，我都很開(kāi)心了。”方蕓感嘆道。

談及公司新出的調(diào)整政策，方蕓坦言，情緒肯定是有的，她所在的門(mén)店今年以來(lái)已經(jīng)有將近一半業(yè)務(wù)員離職了，“有個(gè)新來(lái)的小姑娘，半年了一單沒(méi)開(kāi)，一直拿著底薪，國(guó)慶前辭職回老家了”。

方蕓還在向著她今年的百萬(wàn)傭金沖擊，她不知道這個(gè)數(shù)字最終會(huì)停在何處，也不知道行情什么時(shí)候會(huì)回暖。

下午五點(diǎn)，因家中有事，方蕓打算早點(diǎn)回去，就在她收拾東西趕往地鐵的時(shí)候，5公里之外的五角場(chǎng)，一家連鎖中介門(mén)店里，鄭凡（化名）剛剛結(jié)束今天的一場(chǎng)帶看。

1993年出手的他已經(jīng)入行3年，在這個(gè)流動(dòng)頻繁的行業(yè)里已經(jīng)當(dāng)起了師傅。對(duì)于行情的降溫，鄭凡最大的感受除了客流量減少還有房東的主動(dòng)降價(jià)。

據(jù)鄭凡透露，2016年瘋長(zhǎng)的那段時(shí)間完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，房東不收定金不給承諾，2017年時(shí)房東依然還在猶豫，勸他們降價(jià)好出售根本聽(tīng)不進(jìn)，今年春節(jié)以來(lái)，不斷有房東主動(dòng)要求降價(jià)，由鄭凡經(jīng)手的最多降了近20%，一室一廳的老公房，原價(jià)310萬(wàn)元后來(lái)降到260萬(wàn)元。

相較于市區(qū)，郊區(qū)降溫更甚。

寶山主城區(qū)的地產(chǎn)中介汪斌（化名）今年春節(jié)后僅成交了一套。

“本來(lái)郊區(qū)熱度就不如市區(qū)，現(xiàn)在大家都在傳郊區(qū)降價(jià)了，市里面才抗跌，就更不好賣(mài)了。”汪斌說(shuō)。

汪斌更大的擔(dān)憂(yōu)在于“降價(jià)了還賣(mài)不掉”。

他舉例，一個(gè)49平方米的學(xué)區(qū)房，兩年前房東以198萬(wàn)元入手，因?yàn)榧毙栌缅X(qián)現(xiàn)在已經(jīng)降到200萬(wàn)元了，算上這兩年10萬(wàn)元左右的銀行利息，相當(dāng)于房東虧本賣(mài)了還是沒(méi)出手成功。

靠近濕地公園的一套復(fù)式，產(chǎn)證面積110平方米，實(shí)住220平方米，房東一路從530萬(wàn)元降到480萬(wàn)元還是沒(méi)成交，不過(guò)，房東心里也是有底線(xiàn)的，不可能無(wú)限制的下調(diào)。

汪斌給自己定下了4個(gè)月期限，如果到春節(jié)前情況仍然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，他就轉(zhuǎn)行。