9月18日，“2018中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值高峰論壇暨房企品牌價值測評成果發(fā)布會”在杭州舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)第八年開展此項活動。

本次測評成果發(fā)布會上發(fā)布了《2018中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、物業(yè)管理企業(yè)品牌價值50強、供應商品牌系列5強等榜單。其中，中海、恒大和萬科分別以586億元、483億元和440億元品牌價值，繼續(xù)蟬聯(lián)2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值排行榜前三強。

中海連續(xù)8年蟬聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值榜首

經(jīng)過客觀、公正、專業(yè)和科學的測評研究，發(fā)布會揭曉了2018中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值榜單。其中，榜單前三強依然由中海、恒大、萬科占據(jù)。中海連續(xù)八年位居榜首，品牌價值為586億元，恒大、萬科分別以483億元和440億元位居第二、三位。

從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價值20強榜單來看，2017-2018年連續(xù)兩次入選20強的企業(yè)共有18家，換榜率為10%。其中，新晉的20強企業(yè)為綠城和正榮。品牌企業(yè)憑借強勁的銷售表現(xiàn)和運營能力持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

中海地產(chǎn)繼續(xù)保持穩(wěn)中求進的品牌經(jīng)營策略，維持了低三費費用率、低杠桿率、低融資成本，財務結(jié)構(gòu)穩(wěn)健，盈利水平再上一個臺階。中國恒大在“規(guī)模+效益型”戰(zhàn)略和“三低一高”經(jīng)營模式的指導思想下，轉(zhuǎn)型效果顯著，規(guī)模和效益齊頭并進，表現(xiàn)搶眼。萬科的盈利能力也顯著提升，除房地產(chǎn)主業(yè)外，萬科目前在物業(yè)管理、長租公寓、商業(yè)地產(chǎn)、物流倉儲、滑雪度假等地產(chǎn)相關(guān)的多領(lǐng)域加速發(fā)展。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值穩(wěn)步增長

根據(jù)測評報告，2017年，在房地產(chǎn)市場整體平穩(wěn)健康運行的背景下，企業(yè)間發(fā)展亦進一步分化，領(lǐng)先的品牌房企通過加速兼并爭奪資源，積極開拓多元業(yè)務發(fā)展，而部分中小型房企則逐步縮減房產(chǎn)業(yè)務或加速轉(zhuǎn)型。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，品牌企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌超額收益亦實現(xiàn)穩(wěn)步增長，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值也實現(xiàn)穩(wěn)步積累。從2014-2018年房地產(chǎn)品牌價值測評結(jié)果來看，大多數(shù)企業(yè)品牌價值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，品牌50強和20強企業(yè)的品牌價值均值保持持續(xù)增長。其中，品牌50強房企的品牌價值均值由2014年的101億元上升至2018年的167億元，平均年增長率為13.4%。

從各梯隊品牌價值區(qū)間分布來看，50強房企中，第一、第二梯隊企業(yè)數(shù)量增加，占比較去年均有提升。品牌價值在200億元以上的企業(yè)占28%，數(shù)量為15家，較2017年增加了5家，梯隊內(nèi)企業(yè)品牌價值均值為289億元。品牌價值均值在100億元和200億元之間的第二梯隊有22家，占比為42%，較2017年增加了2家，品牌價值均值為142億元。品牌價值均值低于100億元的有15家，占比為28%，品牌價值均值為72億元。從近5年來看，企業(yè)隨著品牌年齡的不斷積累，品牌價值穩(wěn)步增長，第一、二梯隊的品牌房企持續(xù)擴容。同時，優(yōu)秀品牌房企繼續(xù)穩(wěn)步領(lǐng)先，同時越來越多房企通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)及服務創(chuàng)新實現(xiàn)了品牌價值的大幅提升。

有質(zhì)量的增長受重視 房企品牌意識普遍增強

測評報告指出，隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入下半場，品牌成為重要的競爭力，房企的品牌意識普遍增強。房企的品牌建設(shè)取得了一定的成效，大部分房企有意識地建設(shè)自己的品牌，行業(yè)出現(xiàn)了一些品牌特色鮮明，知名度、美譽度高的強勢品牌。中小企業(yè)也逐步形成自己的品牌定位，行業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)梯度分化。

一方面，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)進入內(nèi)容為王的新時代，品牌房企更多踐行有質(zhì)量的增長，注重產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容和細節(jié)。房企不斷進行產(chǎn)品升級，質(zhì)量提升，并導入服務，以提升品牌影響。另一方面，因品質(zhì)問題、安全事故而引發(fā)的房企信譽危機日益凸顯，產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量安全逐漸成為房企品牌的試金石，而日益引起重視。

測評報告還指出，品牌是企業(yè)重要的競爭力，特別是在調(diào)控時期，粗放式野蠻增長漸行漸遠，競爭日益激烈，品牌成為房企識別和價值創(chuàng)造的重要資源。高價值的品牌，不僅意味著企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、市場占有率和競爭力，更意味著在融資、土地、人才、合作等資源獲取方面的議價能力，帶來超額的附加價值。因此，房企品牌意識越來越強，企業(yè)更加注重自身的品牌影響力，進行品牌定位，同時賦予企業(yè)品牌內(nèi)涵，塑造品牌形象，實現(xiàn)價值傳遞，以提升房企競爭力。

強者恒強態(tài)勢顯著 房企增長模式正逐步轉(zhuǎn)變

事實上，隨著消費者的需求日漸多樣化及精細化，房地產(chǎn)企業(yè)粗放式發(fā)展的路徑已不能完全滿足客戶居住訴求。因此，能否以及如何把握住消費升級的浪潮成為每家房企關(guān)注的核心議題。當下房地產(chǎn)行業(yè)已進入品牌競爭時代，龍頭房企正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成絕對優(yōu)勢，搶占市場份額，并獲取高額產(chǎn)品溢價。

另一方面，“房住不炒”政策持續(xù)，同時受各類行業(yè)調(diào)控加碼和金融緊縮政策影響，行業(yè)普遍面臨融資難、土地獲取難的問題，行業(yè)競爭更加激烈。而大型品牌房企更能享受我國金融市場發(fā)展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性，占據(jù)相對優(yōu)勢。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)集中度進一步提升，強勢品牌效應更加放大，品牌房企依托自身品牌、產(chǎn)品、資源整合等優(yōu)勢，通過高周轉(zhuǎn)和全國化的布局戰(zhàn)略實現(xiàn)逆勢擴張，達到規(guī)模新高度，強者恒強態(tài)勢將愈加顯著。測評報告指出，2018年，行業(yè)業(yè)績進一步分化，頭部品牌房企業(yè)績、土儲雙創(chuàng)新高，資源進一步向強勢品牌集聚，中小企業(yè)將發(fā)展困難，行業(yè)并購頻繁，市場份額、資源將更加向大型品牌房企靠攏。

此外，測評報告還特別警示，隨著規(guī)模之爭的激烈和集中度的不斷加劇，行業(yè)長期規(guī)模化發(fā)展下存在的安全問題逐漸凸顯。安全事故、房屋質(zhì)量問題頻發(fā)，企業(yè)負債高企，行業(yè)市盈率低，業(yè)績易受政策波動等問題推高行業(yè)風險。尤其是在我國經(jīng)濟發(fā)展從高速增長階段進入高質(zhì)量發(fā)展階段，絕對的規(guī)模化增長模式逐漸無法適應行業(yè)環(huán)境，有質(zhì)量的、穩(wěn)健增長越來越成為行業(yè)的需要，更多品牌房企謀求規(guī)模速度與質(zhì)量的平衡。未來，房企新的增長模式將逐漸轉(zhuǎn)變，精細化、專業(yè)化、高質(zhì)量的增長將成為新的增長模式；在規(guī)模化之外，資源將向高質(zhì)量、高美譽度企業(yè)和品牌傾斜；多元戰(zhàn)略之下，行業(yè)轉(zhuǎn)型明顯，房企也面臨從開發(fā)到運營和服務的角色之變。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會是經(jīng)國家民政部批準，由從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、市場交易、流通服務、裝飾裝修等業(yè)務的企事業(yè)單位、地方房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會及有關(guān)單位和個人自愿結(jié)成的全國性行業(yè)非營利性社會組織，其業(yè)務主管部門是中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部。

上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心

中國房地產(chǎn)測評中心是隸屬于上海易居房地產(chǎn)研究院的專業(yè)性房地產(chǎn)行業(yè)測評機構(gòu)，主要專家支持單位為中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國企業(yè)評價協(xié)會、北京大學不動產(chǎn)研究鑒定中心、新浪網(wǎng)技術(shù)（中國）有限公司等。上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心依托主管單位和專家支持單位的行業(yè)影響力，以及龐大的、與行業(yè)存在廣泛聯(lián)系的專業(yè)研發(fā)力量，本著"科學、公正、客觀、權(quán)威"的原則，展開深入翔實的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及整個產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的測評研究。經(jīng)過多年不懈的努力，上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心建立了完整、科學和客觀的《中國房地產(chǎn)測評系統(tǒng)》，運用該系統(tǒng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、供應商企業(yè)、服務商企業(yè)、設(shè)計機構(gòu)等進行全面測評，每年定期發(fā)布房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各類企業(yè)測評榜單和研究報告，以權(quán)威媒體為渠道向全社會發(fā)布測評成果，以此促進中國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展。