在市場調(diào)控的大背景下，當(dāng)傳統(tǒng)中介和互聯(lián)網(wǎng)中介的運(yùn)營模式越來越接近，所謂的互聯(lián)網(wǎng)中介是否還有優(yōu)勢，又靠什么在市場競爭中取勝
互聯(lián)網(wǎng)中介愛屋吉屋身上曾經(jīng)的標(biāo)簽在一個個被自己撕掉，先是“低傭金”，后是“不設(shè)門店”。
“愛屋吉屋北京市場二手房交易傭金為2%，現(xiàn)在有一個八折的優(yōu)惠，優(yōu)惠政策何時取消還沒接到通知。”11月25日，愛屋吉屋北京地區(qū)的一位經(jīng)紀(jì)人告訴記者。
在2015年，愛屋吉屋的二手房傭金比例僅為1%，這和傳統(tǒng)中介動輒2%或更高的傭金比例相比，極具優(yōu)勢。
彼時，愛屋吉屋的代言人蔡明出現(xiàn)在北京、上海的多個廣告展板上，豎著食指告訴來往的人們，通過愛屋吉屋買房，只需要繳納1%的傭金。
鋪天蓋地的廣告，加上如此低的傭金比例，吸引著很多人到愛屋吉屋交易。
同樣在2015年，據(jù)鈦媒體報道，愛屋吉屋相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時提到“愛屋吉屋是第一家不設(shè)門店的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)二手房買賣中介”，希望通過互聯(lián)網(wǎng)工具重塑中介行業(yè)業(yè)務(wù)流程。
但是，情況在2016年悄然發(fā)生改變。
愛屋吉屋1%的傭金比例逐漸上調(diào)，打著“愛屋吉屋”招牌的門店也開始出現(xiàn)在上海部分地段的路邊。
事實(shí)上，出現(xiàn)這種情況的并非只有愛屋吉屋一家。
公開資料顯示，2016年，房天下的二手房傭金也從原來的0.5%調(diào)高至1.5%，且房天下也在北京、廣州等地批量開設(shè)門店。
“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介開始開設(shè)門店，把傭金比例和傳統(tǒng)中介調(diào)的越來也越接近，加之傳統(tǒng)中介都在發(fā)力線上，互聯(lián)網(wǎng)中介和傳統(tǒng)中介之間的邊界就越來越模糊。”上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦告訴法治周末記者。
就在2016年即將過去時，愛屋吉屋還傳出另外一則消息：“裁員400人。”
這一消息是界面新聞在報道中曝出的，文中稱愛屋吉屋向界面確認(rèn)，后臺職能部門400人被裁，占到職能部門總?cè)藬?shù)的20%，相當(dāng)于公司全體員工數(shù)的6%。
法治周末記者聯(lián)系愛屋吉屋公關(guān)負(fù)責(zé)人，希望就此消息進(jìn)行求證，但是截至發(fā)稿前對方尚未回復(fù)。
“即便裁員消息屬實(shí)，也很正常。房地產(chǎn)市場正在面臨著一場力度較強(qiáng)的調(diào)控，市場成交量在收縮，中介會根據(jù)自身情況增減人員。”盧文曦說。
那么，在市場調(diào)控的大背景下，當(dāng)傳統(tǒng)中介和互聯(lián)網(wǎng)中介的運(yùn)營模式越來越接近，所謂的互聯(lián)網(wǎng)中介是否還有優(yōu)勢，又靠什么在市場競爭中取勝？
調(diào)高傭金后市場占比直線下滑
為何會選擇在2016年調(diào)高傭金？
記者就這一問題同時采訪了愛屋吉屋和房天下，愛屋吉屋未予回復(fù)，房天下方面表示暫時不方便接受采訪。
“可能跟企業(yè)的盈利壓力有關(guān)。”易居智庫研究中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)說。
但是盧文曦告訴記者，中介業(yè)務(wù)的消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高，對價格比較敏感，而且二手房交易的成交額比較大，傭金比例一旦調(diào)整，對于客戶的去留影響比較大。
記者也試圖詢問愛屋吉屋和房天下，調(diào)高傭金后是否對公司業(yè)務(wù)有影響，但是對方均未回復(fù)。
愛屋吉屋北京公司的一位經(jīng)紀(jì)人則告訴記者，雖然提高了傭金，但是愛屋吉屋還是比鏈家的2.7%的傭金比例要低。
不過，從上海和北京兩地的中介市場數(shù)據(jù)來看，在2016年調(diào)高了傭金以后，愛屋吉屋的市場排名和市場占有率出現(xiàn)了下滑。
上海中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年7月至2015年11月，愛屋吉屋的二手房業(yè)務(wù)成交金額占比最高達(dá)6.73%，最低為3.93%，但排名均為第三名，2015年12月，愛屋吉屋的二手房業(yè)務(wù)成交金額占比突然開始下滑至2.4%，排名跌至第六位。
據(jù)《北京晚報》報道，就是在2015年的12月，愛屋吉屋開始上調(diào)二手房業(yè)務(wù)收費(fèi)比例，在當(dāng)時的1%基礎(chǔ)上加收0.5%的擔(dān)保服務(wù)費(fèi)。
上海中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，愛屋吉屋二手房業(yè)務(wù)成交金額占比持續(xù)下滑，從今年1月到10月，占比最低為1.18%，時間節(jié)點(diǎn)是今年9月，且市場排名也在第七名和第11名之間徘徊。
愛屋吉屋在北京市場表現(xiàn)和在上海市場的表現(xiàn)類似。
據(jù)北京市住建委統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，愛屋吉屋在二手房網(wǎng)簽排名中，曾從第十名躍至第四名；2016年，排名卻在下滑，2016年10月網(wǎng)簽套數(shù)占比為第七名，簽約套數(shù)為333套，遠(yuǎn)低于鏈家的11176套和我愛我家的2551套。
房天下的情況同樣和愛屋吉屋類似。
公開資料顯示，房天下是今年6月起開始上調(diào)傭金的。上海中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，其二手房業(yè)務(wù)成交金額在上海市的市場排名為從6月份的第4名，跌至7月份的第5名，隨后到8月份的第8名，9月份直接跌出前10，為第12名，10月為第13名，二手房業(yè)務(wù)成交金額占比也從6月份的3.37%跌至10月份的0.64%。
“提高傭金，短期內(nèi)業(yè)務(wù)量肯定會下降。提高傭金的同時，一定要同時提高服務(wù)質(zhì)量，業(yè)務(wù)量觸底后會慢慢回升，關(guān)鍵要看能不能活到業(yè)務(wù)量回升的那一天。”北京房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會秘書長趙慶祥對法治周末記者說。
要不要門店
一些中介“不開設(shè)門店是為了降低成本讓利用戶”的說法言猶在耳，但是在2016年一切似乎都變了。
對于愛屋吉屋和房天下都在開門店的做法，趙慶祥認(rèn)為，有句話叫“出奇守正”，愛屋吉屋、房天下等新銳公司進(jìn)入房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)必須先“出奇”，依靠低傭金、去門店化吸引廣大購房人；然后再“守正”，回歸發(fā)展的正道。所謂正道，就是房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展內(nèi)在的客觀規(guī)律。
“是否需要門店不是房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)決定的，是廣大二手房交易當(dāng)事人，特別是售房人決定的。”趙慶祥說。
一位不愿具名的房產(chǎn)中介行業(yè)資深人士也告訴記者，門店的存在主要能解決兩個問題，一是房源，二是信任。
“對于中介公司而言，無論是傳統(tǒng)中介還是互聯(lián)網(wǎng)中介，有房源才有成交。中介公司的門店通常都是扎根在社區(qū)里，中介公司的人和小區(qū)的人比較熟悉，獲取房源方面有先天優(yōu)勢。”前述不愿具名的中介行業(yè)資深人士說。
至于信任，是因?yàn)榉孔邮欠菢?biāo)產(chǎn)品，且額度較大，不是流水線，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取房源信息到最終成交，有很多復(fù)雜的流程，而且房子的成交主要靠線下，有了實(shí)體門店，對于買賣雙方而言，信任度和安全感會提升。
“這也是為什么在上海，中介行業(yè)里有很多夫妻老婆店，他們就服務(wù)一個社區(qū)，那個社區(qū)的人就是信任他們。”該不愿具名的中介行業(yè)資深人士補(bǔ)充道。
記者也試圖詢問愛屋吉屋，為何從不設(shè)門店到開設(shè)門店，但截至發(fā)稿前，對方并未回復(fù)。
但行業(yè)中也有例外，發(fā)家于上海的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺房多多，目前尚未開設(shè)門店。
從上海中原地產(chǎn)提供的上海地區(qū)中介二手房業(yè)務(wù)成交金額排名表來看，當(dāng)愛屋吉屋和房天下的排名和市場份額隨著傭金提升而下降后，房多多的市場占有率在上升，但規(guī)模并不大，今年10月份的市場占比為2.92%。
至于為何不設(shè)門店，房多多上海二手房總經(jīng)理許燾告訴法治周末記者，房多多的模式和其他企業(yè)不同，是希望做房產(chǎn)交易平臺，房多多推出了直買直賣服務(wù)，買賣雙方可以通過房多多自行談判房價，如果雙方談不攏，可以請房多多的置業(yè)專家?guī)兔φ剝r，且前期的這些服務(wù)是不收費(fèi)的。
“目前房多多在上海的各個區(qū)都開設(shè)了線下房產(chǎn)交易體驗(yàn)中心，買賣雙方如果需要談判，可以到體驗(yàn)中心去。而且我們聘請了行業(yè)內(nèi)的資深人士，為買賣雙方提供簽約、結(jié)算、交易、過戶的全套服務(wù)。”許燾說。
法治周末記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)中介在努力說服售房人通過手機(jī)APP自主委托房源，以解決沒有門店或門店較少所帶來的房源相對少的困境。
許燾告訴法治周末記者，在房多多目前有30%的房源是業(yè)主自主委托的，剩下的要靠工作人員通過線下推廣等途徑獲取，每個區(qū)域的每個團(tuán)隊也會有房源指標(biāo)的任務(wù)。
“我們一直在改善線上APP的服務(wù)體驗(yàn)，同時教育用戶，來提高業(yè)主自主委托的比例。”許燾表示。
據(jù)許燾透露，房多多還在做一個新的嘗試，即把房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司引入到房多多的平臺上來，由經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)紀(jì)人在平臺上發(fā)布房源，提高房源的數(shù)量，同時，合作的經(jīng)紀(jì)人也要提供線下的房屋帶看等服務(wù)，一旦成交，支付一定比例的傭金給經(jīng)紀(jì)公司。
“現(xiàn)在市場上的中小經(jīng)紀(jì)公司日子并不好過，我們目前在上海試行這一模式，經(jīng)紀(jì)公司還是比較歡迎的。”許燾補(bǔ)充道。
要靠服務(wù)勝出
在趙慶祥看來，所謂“互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介”只是一個標(biāo)簽，目前市場上的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介其實(shí)與傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)大同小異。前兩年，“互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介”的最大的優(yōu)勢是資本優(yōu)勢，不差錢。但資本推動下的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介目前正在經(jīng)歷“資本寒冬”。
公開資料顯示，愛屋吉屋在去年12月完成總金額為1.5億美元的E輪融資后，今年并未有融資相關(guān)的新聞出現(xiàn)。
“以前很多互聯(lián)網(wǎng)中介依靠資本力量燒錢，靠低傭金占領(lǐng)市場。但是目前來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)中介調(diào)高傭金、開設(shè)門店，互聯(lián)網(wǎng)中介的優(yōu)勢逐漸被抹殺。”盧文曦說。
然而，互聯(lián)網(wǎng)中介和傳統(tǒng)中介逐漸趨同的情況下，行業(yè)競爭越來越激烈，失去繼往優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)中介，又有哪些優(yōu)勢可以和傳統(tǒng)中介競爭？
盧文曦告訴記者，在上海的二手房市場，排名第一的中介市場占比較高，目前來看是鏈家，占比在20%甚至更高，第二名的占比就低于10%，越往后市場就越分散，目前互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介的規(guī)模相對較小。
從北京市住建委的統(tǒng)計資料來看，在北京市場，鏈家也幾乎是一家獨(dú)大，且排名前三的基本都是傳統(tǒng)中介。
愛屋吉屋和房天下要如何應(yīng)對這樣的市場環(huán)境？對此問題，法治周末記者也聯(lián)系這兩家企業(yè)，但是對方并未回復(fù)。
房多多二手房業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許燾告訴記者，未來房產(chǎn)中介要靠服務(wù)勝出。
“房多多一直以來都在做的兩件事情是，提高線上APP使用體驗(yàn)和提升線下服務(wù)水平，對工作人員的提點(diǎn)基數(shù)并非一單業(yè)務(wù)的金額大小，而是其服務(wù)的單數(shù)和服務(wù)水平。”許燾說。
許燾在接受法治周末記者采訪時還提到了另外一個詞，叫人效，即每一個人一個月成交的單數(shù)。
“通過內(nèi)部管理水平，房多多的人效目前比傳統(tǒng)中介是高的，通常傳統(tǒng)中介里一個人一個月成交一單就不錯了，但我們的數(shù)字是一個人一個月能成交10單甚至以上。”許燾說，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過優(yōu)化APP的體驗(yàn)，提高服務(wù)人員的反應(yīng)速度，從而提高服務(wù)效率。
盧文曦對此觀點(diǎn)表示贊同，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，對于中介行業(yè)而言，完全脫離線下談線上是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)檫@個行業(yè)太重了，未來誰能更好地利用互聯(lián)網(wǎng)工具，誰能提供更齊全、安全、人性化的服務(wù)，誰才會勝出。
“遠(yuǎn)離房地產(chǎn)中介服務(wù)本質(zhì)的創(chuàng)新和優(yōu)勢都只會是曇花一現(xiàn)。”趙慶祥說。
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