【鳳凰房產(chǎn)·原創(chuàng)報(bào)道】2013年，北京北三環(huán)有一家名為“愛(ài)琴海購(gòu)物公園”的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，很多人沒(méi)有想到，正是從這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始，紅星商業(yè)開(kāi)始了在資產(chǎn)管理上的邁進(jìn)。2016年9月，紅星商業(yè)在唐山完成了首個(gè)資產(chǎn)管理項(xiàng)目的落地，當(dāng)天客流達(dá)到26.35萬(wàn)人次，一時(shí)間紅星商業(yè)的資產(chǎn)管理模型吸引了來(lái)自地產(chǎn)圈的廣泛關(guān)注。

近日，上海紅星美凱龍商業(yè)管理股份有限公司董事長(zhǎng)張華容接受了鳳凰房產(chǎn)記者的采訪，向我們介紹了該企業(yè)的具體情況。

市場(chǎng)化專業(yè)分工

要厘清紅星商業(yè)的職能或許要追溯到2015年的5月20日。在這個(gè)全國(guó)情侶都在秀恩愛(ài)的日子里，紅星商業(yè)也給行業(yè)一個(gè)驚喜，發(fā)布了全新的“輕重并舉”戰(zhàn)略，加碼輕資產(chǎn)委托管理服務(wù)。如果按這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)算，紅星商業(yè)的資產(chǎn)管理計(jì)劃是要先于大悅城和中國(guó)金茂的，后兩者進(jìn)軍資產(chǎn)管理的時(shí)間分別是今年9月和5月。

張華容娓娓道出了她的資管模型，即聚焦資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)盤活與資產(chǎn)增值。彼時(shí)，很多人對(duì)這個(gè)概念還難以全盤接受，而要用非行業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)外行來(lái)解釋清楚這件事也比較困難，除非有一個(gè)案例。直到今年9月16日，這個(gè)案例終于出現(xiàn)了，它就是唐山愛(ài)琴海購(gòu)物公園。

這是紅星愛(ài)琴海的第一個(gè)資產(chǎn)管理項(xiàng)目，合作方是河北天壤地產(chǎn)。作為一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，無(wú)疑，它凝聚了紅星商業(yè)全體團(tuán)隊(duì)的心血。說(shuō)起它的時(shí)候，張華容對(duì)記者講述了這樣一個(gè)故事：2013年，紅星商業(yè)開(kāi)始籌備北京太陽(yáng)宮愛(ài)琴海項(xiàng)目。有一天，天壤地產(chǎn)的代表走進(jìn)了工地，邀請(qǐng)紅星商業(yè)參與到他們所開(kāi)發(fā)的鳳城國(guó)貿(mào)這一綜合體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中來(lái)。當(dāng)時(shí)的張華容沒(méi)有急于接觸，而是認(rèn)真地幫助天壤地產(chǎn)提出了圖紙修改的意見(jiàn)，并推薦了幾個(gè)與之相類似的項(xiàng)目，請(qǐng)他們先去看一下。

一個(gè)星期后，天壤地產(chǎn)的代表去而復(fù)返，帶回來(lái)的是全部按照之前建議修改后的圖紙，他們告訴張華容，離開(kāi)北京后他們接連考察了她推薦過(guò)的數(shù)個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)確實(shí)對(duì)鳳城國(guó)貿(mào)項(xiàng)目有很強(qiáng)的參照性，再結(jié)合紅星商業(yè)這邊的專業(yè)意見(jiàn)，讓他們更加希望促成這次的合作。

張華容和記者回憶道：“當(dāng)時(shí)本來(lái)就想著先把北京愛(ài)琴海做好，畢竟是第一個(gè)項(xiàng)目。但沒(méi)想到天壤地產(chǎn)那么有誠(chéng)意，那就一起做吧。“往事并不如煙，當(dāng)年的信任與誠(chéng)意一直延續(xù)到如今。2015年5月，紅星商業(yè)的商管團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)駐，16個(gè)月后，當(dāng)時(shí)的工地已經(jīng)“生長(zhǎng)”出唐山5年來(lái)首個(gè)新開(kāi)業(yè)的商業(yè)中心。

“在前期的規(guī)劃和后期的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，我們都提了很多的建議和設(shè)想。“紅星商業(yè)華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理孫環(huán)宇表示。這種帶著運(yùn)營(yíng)的視角參與到項(xiàng)目前期建設(shè)的模式，是紅星商業(yè)資產(chǎn)管理模型中的重要一環(huán)，紅星商業(yè)將其定義為“介入式管理”。

在這樣的介入式管理中，紅星商業(yè)會(huì)告訴合作伙伴，你該怎么拿地，地價(jià)會(huì)更低；也會(huì)告訴他，如何規(guī)劃可以讓得房率更高。還有，運(yùn)營(yíng)與招商的配合、開(kāi)業(yè)之后的節(jié)點(diǎn)等等。“我們一旦建立這個(gè)合作關(guān)系，那從規(guī)劃拿地到看圖紙，從商業(yè)運(yùn)營(yíng)到商業(yè)發(fā)聲和活動(dòng)，我們就都要全權(quán)參與。“張華容表示。

聽(tīng)完這個(gè)故事，你可能已經(jīng)會(huì)驚訝，原來(lái)紅星商業(yè)不只運(yùn)營(yíng)自持的項(xiàng)目，還以輸出管理的模式為第三方服務(wù)？

是的，自始至終，紅星商業(yè)都是以第三方運(yùn)營(yíng)管理公司的面貌存在的。對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它是一家獨(dú)立的、自負(fù)盈虧的機(jī)構(gòu)，即便在紅星美凱龍開(kāi)發(fā)的愛(ài)琴海購(gòu)物公園項(xiàng)目中，紅星商業(yè)也是以獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理公司和獨(dú)立利潤(rùn)中心出現(xiàn)的。也就是說(shuō)，上述資產(chǎn)管理而非開(kāi)發(fā)，才是紅星商業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

輕模式大夢(mèng)想

以上這個(gè)模型，只是紅星商業(yè)資管的雛形。實(shí)際上，紅星商業(yè)要把它的資產(chǎn)管理打造成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及三大板塊、十二項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，涵蓋商業(yè)咨詢、招商運(yùn)營(yíng)管理、商業(yè)增值服務(wù)等內(nèi)容。不過(guò)用張華容的話說(shuō)，所有的專業(yè)服務(wù)都是為了鞏固紅星商業(yè)在核心業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，目前還是把戰(zhàn)略核心放在前期籌建、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及之后的資本運(yùn)作方面。

有了清晰的模式，擴(kuò)張目標(biāo)也隨之而來(lái)。張華容說(shuō)，紅星商業(yè)今年已經(jīng)完成了10個(gè)左右新項(xiàng)目的簽約，目前在管在籌項(xiàng)目也已超過(guò)20個(gè)。

對(duì)于合作，紅星商業(yè)選擇合作伙伴有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。“首先，紅星商業(yè)會(huì)考察物業(yè)的位置和物業(yè)的形態(tài)，城市的區(qū)分和物業(yè)的形態(tài)都需要考慮；其次，要考慮開(kāi)發(fā)商的狀態(tài)，最好是希望土地階段介入。第三個(gè)，如果建成項(xiàng)目，或者是報(bào)規(guī)的項(xiàng)目，我們?cè)瓌t上希望接觸到報(bào)規(guī)圖紙，如果跟我們的理念有很大的反差，那就必須要放棄了。第四個(gè)是合作伙伴方面，希望我們對(duì)商業(yè)物業(yè)我們有共同的期望，共同的價(jià)值觀。如果開(kāi)發(fā)商對(duì)物業(yè)進(jìn)行散售，對(duì)物業(yè)做貶值處理，我們也不會(huì)介入。”

前段時(shí)間，紅星商業(yè)接觸了一個(gè)項(xiàng)目，在它面寬60米，長(zhǎng)度280米的樓面上，卻密密麻麻地布局了6個(gè)塔樓，長(zhǎng)長(zhǎng)的底商暴露在外。紅星商業(yè)堅(jiān)決地執(zhí)行了這樣的標(biāo)準(zhǔn)，放棄了這個(gè)項(xiàng)目，雖然這個(gè)城市的發(fā)展?jié)摿Σ诲e(cuò)，項(xiàng)目十字路口的位置也很好。

在第一條標(biāo)準(zhǔn)里，張華容提到了“城市的區(qū)分”，她說(shuō)，“我們的布局首先是北上廣深，其次是省會(huì)城市。”而對(duì)于開(kāi)發(fā)商諱莫如深的三四線城市，她則表示會(huì)考慮進(jìn)入，因?yàn)閮蓚€(gè)原因：第一個(gè)，紅星商業(yè)的母公司紅星美凱龍已經(jīng)遍布全國(guó)大多數(shù)中小城市，涉足100多個(gè)城市接近200個(gè)店，從資源來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)的地域，地方文化還是有一定的認(rèn)同和接受度的。第二個(gè)，紅星商業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)有非常多的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下沉到三四線城市后的商業(yè)操盤有一定的經(jīng)驗(yàn)和掌控力。

“只不過(guò)，我們可能在產(chǎn)品形態(tài)上做出區(qū)分，我們現(xiàn)在有愛(ài)琴海購(gòu)物公園和愛(ài)琴海城市廣場(chǎng)兩條產(chǎn)品線。對(duì)于人口五十萬(wàn)以下的城市，我們可能布局愛(ài)琴海城市廣場(chǎng)。”

很多人會(huì)問(wèn)，這種模式的利潤(rùn)率有多高？張華容說(shuō)，紅星商業(yè)目前的收入都來(lái)源于委托管理費(fèi)，但接下來(lái)還有一些資產(chǎn)收入方面的，接下來(lái)正在談的項(xiàng)目，對(duì)物業(yè)進(jìn)行充分的評(píng)估之后會(huì)有一些保底+，保底+超額利潤(rùn)分成的模式。除此之外，也不排除以部分股權(quán)介入商業(yè)資產(chǎn)，“這方面也會(huì)是我們的收入，在明后年會(huì)體現(xiàn)。”

魔鬼藏于細(xì)節(jié)中

除紅星商業(yè)外，萬(wàn)達(dá)、大悅城、凱德等一票國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)巨頭都選擇了輕資產(chǎn)的模式。張華容覺(jué)得不是“巨頭們”主動(dòng)選擇這種模式，而是中國(guó)的資本市場(chǎng)進(jìn)入了專業(yè)化之路，“巨頭們”接受了市場(chǎng)的改變。

雖然同行紛紛進(jìn)入，但張華容仍覺(jué)得市場(chǎng)比較大。紅星商業(yè)內(nèi)部做過(guò)一份統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果是目前全國(guó)有4000多個(gè)購(gòu)物中心，知名地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商涉足的購(gòu)物中心不足800個(gè)，市場(chǎng)份額占比不到20%，剩余的80%要么在小開(kāi)發(fā)商、地方龍頭企業(yè)的手里，要么處于半開(kāi)放狀態(tài)擱置在那里，再要么就是不良資產(chǎn)。這些需要盤活的資產(chǎn)，就是紅星商業(yè)的機(jī)會(huì)。

這是張華容在博鰲房地產(chǎn)論壇上提出的兩個(gè)賽道之一，另一個(gè)則是國(guó)民收入水平提升帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)。無(wú)論是哪條賽道，超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力都是應(yīng)對(duì)之策，紅星商業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力如何呢？

訪談中負(fù)責(zé)京津冀區(qū)域愛(ài)琴海運(yùn)營(yíng)的孫環(huán)宇為記者介紹了一個(gè)最近發(fā)生一個(gè)小故事。2016年北京愛(ài)琴海進(jìn)行更加年輕化的商戶調(diào)整，原本在餐飲上紅星商業(yè)接洽了在年輕人中口碑不錯(cuò)的新旺茶餐廳。當(dāng)時(shí)對(duì)方負(fù)責(zé)人來(lái)北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園，特意考察了項(xiàng)目?jī)?nèi)的所有衛(wèi)生間。之后，對(duì)方表示，“能把衛(wèi)生間管理好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一定是值得合作的。”不僅當(dāng)即拍板進(jìn)入北京愛(ài)琴海，還決定進(jìn)入的是集團(tuán)更為知名的港麗餐廳?，F(xiàn)在港麗餐廳裝修已經(jīng)完成，10月即將開(kāi)門迎客。

孫環(huán)宇說(shuō)，他們每個(gè)季度，每個(gè)月都要做顧客問(wèn)卷調(diào)查，還邀請(qǐng)第三方專業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)愛(ài)琴海的顧客進(jìn)行調(diào)研，目的只有一個(gè)，盡可能快地掌握消費(fèi)者的變化。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者變化太快了，突然間冒出來(lái)的東西可能很快就風(fēng)靡了，商業(yè)只有不斷運(yùn)營(yíng)和調(diào)整才能滿足客戶消費(fèi)升級(jí)的需求。

北京愛(ài)琴海今年調(diào)整了20%左右，主要增加了一些互動(dòng)的、體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)。比如，商場(chǎng)在二樓引進(jìn)了“拾藝學(xué)堂”；三樓正在籌備一個(gè)720°穿行世界主題樂(lè)園，利用現(xiàn)代虛擬技術(shù)，可以一探美國(guó)150年的歷史。除此，還引進(jìn)了傳騎馬術(shù)，發(fā)呆區(qū)則成了每個(gè)愛(ài)琴海購(gòu)物公園的標(biāo)配。

先期開(kāi)業(yè)的多家愛(ài)琴海購(gòu)物公園給予了后續(xù)項(xiàng)目很多借鑒意義。此次，唐山項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)除了涵蓋全業(yè)態(tài)外，在品牌新度上下足了功夫，其中40%的品牌是第一次進(jìn)唐山。同時(shí)，他們也在市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分上做了很多的文章。同樣，他們也對(duì)唐山項(xiàng)目分別做了三年和五年規(guī)劃，孫環(huán)宇說(shuō)：“我們會(huì)在未來(lái)的兩到三年，對(duì)唐山的項(xiàng)目，無(wú)論是品牌的梯次還是業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)，都會(huì)往上調(diào)整。”

市場(chǎng)是決策正確與否的試金石。唐山愛(ài)琴海開(kāi)業(yè)第一天，當(dāng)天客流量卻達(dá)到了26.35萬(wàn)，打響了唐山愛(ài)琴海購(gòu)物公園的第一炮。同時(shí)，這也是紅星商業(yè)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)一次里程碑式的戰(zhàn)役，接下來(lái)的幾年，紅星商業(yè)資產(chǎn)管理的故事將繼續(xù)上演，而舞臺(tái)將延展到中國(guó)更多的城市中來(lái)。