從去年開始，不少房企都已經(jīng)升級產(chǎn)品線，建立多元化產(chǎn)品線，攤薄市場風(fēng)險，同時搶先在有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘胁季?，占?jù)市場份額。今年以來，這種趨勢明顯增加。過去一周以來，包括萬科、綠地、綠城、碧桂園等房企不約而同地公布了即將面世的新品，北京以翡翠系和大都會系宣告全面進(jìn)入“作品時代”，綠地一口氣 將京津冀五個新品同時亮相，提出通過與產(chǎn)、學(xué)、研、用等多方開展合作，不斷加強(qiáng)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，沉寂6年之后，綠城今年將帶著京西門頭溝項(xiàng)目，殺回北京， 致力于在北京西郊打造一個有影響力的品質(zhì)樓盤。越來越多的房企在開發(fā)、設(shè)計上更為精細(xì)，打造越來越多有強(qiáng)大產(chǎn)品力的產(chǎn)品，一股從關(guān)注價格到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的 潮流正在興起。

從關(guān)注價格到研磨產(chǎn)品

通過升級產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品線來搶占市場份額、降低開發(fā)成本，已經(jīng)成為越來越多房企殺出的新招。近期，包括萬科、綠地、綠城、碧桂園等在內(nèi)的房企扎堆高調(diào)推出旗下新產(chǎn)品線，試圖成為搶占市場的武器和競爭力。

其中，萬科提出從產(chǎn)品向作品升級，“好房子、好服務(wù)、好社區(qū)”的“三好”理念進(jìn)一步升級，今年內(nèi)將入市面向全家型改善性居住需求的翡翠系以及面向城市核心頂 級財富精英的大都會系兩大作品；與萬科同日發(fā)布新品的綠地，則宣布今年再布局京津冀，“五大新品四大平臺”亮相，面對房地產(chǎn)行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，綠地提出 通過與產(chǎn)、學(xué)、研、用等多方開展合作，不斷加強(qiáng)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，并打造了產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、客服、智慧辦公四大平臺，以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)管控。綠地在產(chǎn)品 層面越發(fā)清晰的系統(tǒng)化建設(shè)——“百年宅”和“愛麗樂居”是目前綠地在住宅產(chǎn)品打造的兩大體系。

從去年開始將戰(zhàn)略重心逐漸向一二線城 市傾斜的碧桂園，也從今年開始，打造專屬于一線城市的首個產(chǎn)品系——星作系。據(jù)悉這將是碧桂園精工細(xì)琢的全新住宅代表，以樹立高端品牌形象為主，打造契合 一線城市氣質(zhì)的高品質(zhì)社區(qū)，力求產(chǎn)品與服務(wù)均具備高品位、高格調(diào)、高附加值的標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，以產(chǎn)品線為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開發(fā)，已經(jīng)成為如今大部分品牌房企遵循的開發(fā)模式。從去年開始，不少房企都已經(jīng)升級產(chǎn)品線，建立多元化產(chǎn)品線，攤薄市場風(fēng)險，同時搶先在有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘胁季?，占?jù)市場份額。今年以來，這種趨勢明顯增加。

數(shù)據(jù)顯示，在142家公布2015年年報的上市房企中，有73家凈利潤下滑。從目前公布2015年年報的房企業(yè)績來看，分化比較明顯，即使有些大型房企凈利 潤增速水平也在快速下滑，中小企業(yè)更是直接進(jìn)入凈利潤下滑通道。1月份-3月份，萬科實(shí)現(xiàn)銷售面積545.7萬平方米，銷售金額752.4億元，同比分別 上升37.6%和59.5%，增速為近5年來同期最高。萬科一季度財報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入146.1億元，同比增長64.3%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股 東的凈利潤8.3億元，同比增長28.1%。

萬科董事會秘書朱旭表示，一季度的凈利潤增速慢于營業(yè)收入，一方面因?yàn)槊瘦^去年同期有所下降，另一方面因?yàn)橐患径冉Y(jié)算中包含了一批合作比例較高的項(xiàng)目，少數(shù)股東損益占公司凈利潤的比例有所提升。

在行業(yè)盈利水平持續(xù)收窄的背景下，開發(fā)商正積極轉(zhuǎn)型，尋找新的盈利空間大的項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)。外在的大環(huán)境“逼迫”房企回歸到對產(chǎn)品的重視，已經(jīng)進(jìn)入白銀時代的房 地產(chǎn)行業(yè)，是房企升級產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品線的時代背景。利潤率的普遍走低、市場存量的難以消化，簡單的規(guī)模擴(kuò)張和利潤率無法匹配時，越來越多房企開始思考產(chǎn)品 的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級。

“標(biāo)準(zhǔn)化或者產(chǎn)業(yè)化，一定程度上是和產(chǎn)品系的推進(jìn)有密切關(guān)系。從實(shí)際情況看，對于這些產(chǎn)品而言，通過標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)模式，能夠降低開發(fā)成本，同時在全國化的項(xiàng)目推進(jìn)過程中，也能夠引起購房者的認(rèn)同，引起產(chǎn)品系的價值挖掘。這既是開發(fā)策略的體現(xiàn)，也是營銷策略的體 現(xiàn)。”在易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)看來，未來一段時間內(nèi)，一些TOP50房企的開發(fā)模式會非常類似，即在產(chǎn)品系的發(fā)布過程中也會制定嚴(yán)格的項(xiàng)目開 發(fā)參數(shù)，進(jìn)而在產(chǎn)品定價、營銷等環(huán)節(jié)形成較大優(yōu)勢。

蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，與單一產(chǎn)品或單一項(xiàng)目的創(chuàng)新相比，產(chǎn)品線的創(chuàng)新更容易 獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，對于房企來說更值得倡導(dǎo)。標(biāo)準(zhǔn)化已不是一種選擇，而是一種必須，宋延慶說，越來越多一線房企熱衷于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，原因很簡單，就是為了追 求快和高效，不僅是為了控制資金成本，還有利于縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，提高效率，進(jìn)而提高周轉(zhuǎn)率和財務(wù)杠桿率，最終提高項(xiàng)目的投資回報率。

業(yè)內(nèi)人士表示，購房者需求的升級，也會促使更多房企在項(xiàng)目建設(shè)、品牌樹立上繼續(xù)投入，提升房地產(chǎn)市場的成熟度和產(chǎn)品的舒適度。越來越多的房企在開發(fā)、設(shè)計上更為精細(xì)，打造越來越多有強(qiáng)大產(chǎn)品力的產(chǎn)品，一股從關(guān)注價格到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的潮流正在興起。

□萬科

全面開啟“作品時代”

◎新品名稱：翡翠系和大都會系

◎適用區(qū)域：北京

翡翠系是面向全家型改善性居住需求，大都會系則面向城市核心頂級財富精英。

這兩大產(chǎn)品系將會有三個項(xiàng)目在2016年入市，分別是位于北七家的翡翠公園、位于門頭溝的翡翠長安以及亞奧核心區(qū)大都會79號。

繼2012年萬科將產(chǎn)品主義定位為“好房子、好服務(wù)、好社區(qū)”，強(qiáng)調(diào)精工品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，倡導(dǎo)人與人之間的溝通交流，鄰里之間的友善關(guān)系之后，2016年， 北京萬科將全面開啟“作品時代”，“三好”的外延和內(nèi)涵將會進(jìn)入新的階段，“無邊界住宅”、“人性尺度規(guī)劃”、“v-link”、“睿服務(wù)”等能夠更好地 服務(wù)于客戶的全新理念，將會不斷地擴(kuò)充“萬科三好”的內(nèi)涵。

在這樣的背景下，北京萬科提出從產(chǎn)品到作品的標(biāo)準(zhǔn)升級，也彰顯了北京萬科追求創(chuàng)新的理念及不斷進(jìn)取的精神。

據(jù)悉，翡翠系倡導(dǎo)一種全家共享的美好生活形態(tài)，一個為眾多社會知識精英階層提供的、滿足全家生活需求的豐富社區(qū)，擁有優(yōu)質(zhì)的教育資源、豐富的生活配套、低密 度宜居社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃和精心打造的高品質(zhì)建筑。即將亮相的翡翠公園建設(shè)靈感來源于美國波士頓的城市規(guī)劃，充滿校園風(fēng)情的建筑和美好街區(qū)、原樣移植而來 的波士頓兒童博物館，尺度宜人的商業(yè)街區(qū)，共同構(gòu)建成一個文化風(fēng)情濃郁的優(yōu)質(zhì)社區(qū)。翡翠系不僅提供高品質(zhì)、國際化視野的產(chǎn)品，也提倡文化氛圍濃郁的、低密度、悠閑的生活形態(tài)。

大都會面向的則是城市核心頂級的高凈值人群，他們擁有全球視野、享受都市生活的繁華、追求強(qiáng)烈的自我價值實(shí)現(xiàn) 和社會認(rèn)同感，在文化、藝術(shù)、社交體驗(yàn)和審美修養(yǎng)上都有著極高的標(biāo)準(zhǔn)與要求。每一個大都會均落址于地理位置優(yōu)越、極度稀缺的城市核心區(qū)，擁有不可復(fù)制的國 際一線城市資產(chǎn)配置價值。即將問世的大都會79號位于亞奧核心區(qū)，將在鳥巢旁打造一個點(diǎn)亮城市天際線的驚艷之作。

□綠城

重新定義北京高端人居新標(biāo)準(zhǔn)

◎新品名稱：未公布

◎適用區(qū)域：北京

沉寂6年之后，綠城再次在北京的土地出讓市場上出手。去年下半年開始，綠城在北京先后拿下門頭溝、朝陽將臺地塊。

去年11月，綠城聯(lián)合中交、平安，經(jīng)過現(xiàn)場66輪爭奪，最終拿下北京門頭溝。今年2月3日下午，綠城中交九龍倉聯(lián)合體以總價51.35億元、樓面價約5.5萬元/平米奪下北京朝陽區(qū)將臺鄉(xiāng)駝房營村地塊。該地塊為最近6年出現(xiàn)的第二宗朝陽區(qū)五環(huán)內(nèi)住宅用地。

門頭溝項(xiàng)目將是綠城在北京今年亮相的首個項(xiàng)目，殺回北京，對綠城而言意義重大。綠城將結(jié)合其在高端物業(yè)的開發(fā)優(yōu)勢和楊柳郡、留香園等新項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，致力于在北京西郊打造一個有影響力的品質(zhì)樓盤。

對于京西項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)，綠城北京在百合公寓、御園、誠園等老業(yè)主及京西很多意向客戶群里進(jìn)行了深入的訪談，他們提出了很多關(guān)于戶型設(shè)計，生活及居住習(xí)慣等 本地功能特色需求，例如喜歡大面寬，因?yàn)樯硥m暴、霧霾等原因喜歡封陽臺等，京西項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、景觀打造上都對于客戶的需求進(jìn)行了大量升級改進(jìn)及創(chuàng) 新，也必將成為綠城最新一代的經(jīng)典之作。

對于北京的全面豪宅化，綠城集團(tuán)副總經(jīng)理樓明霞表示：“任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，同質(zhì)化競 爭會越來越厲害，這是由行業(yè)本身的成熟度所帶來的，我想房地產(chǎn)也不例外。白銀時代其實(shí)PK的才是真正的產(chǎn)品力，這一點(diǎn)綠城會有非常充分的自信。因?yàn)槲覀冎?新回到北京，不會拿6年以前的產(chǎn)品來做，這6年，綠城進(jìn)步得實(shí)在太快，包括我們整個公司系統(tǒng)化的思考方式也在做一些轉(zhuǎn)變。”

樓明霞 表示，6年之后回歸北京的綠城，將以深耕北京的戰(zhàn)略布局，以最好的方式來表達(dá)對北京的情感，京西項(xiàng)目作為綠城6年回京后的首席之作，在產(chǎn)品研發(fā)及施工團(tuán) 隊(duì)、物業(yè)服務(wù)上，都將集綠城22年高端物業(yè)之大成，吸取綠城北京的以往項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及杭州其他高端項(xiàng)目的優(yōu)秀元素。作為綠城最新一代產(chǎn)品，必將重新定義北 京高端人居新標(biāo)準(zhǔn)，也將引領(lǐng)京西新的人居時代，在產(chǎn)品及價格上都將給北京一個驚喜。

□綠地

五項(xiàng)目亮相京津冀

◎新品名稱：綠地·海珀云翡、綠地·金融中心

◎適用區(qū)域：北京、河北、天津

4月26日，綠地在北京舉辦“2016綠地集團(tuán)京津冀新品發(fā)布會”，全面展示了綠地以北京為中心的京津冀城市群發(fā)展規(guī)劃與舉措，積極響應(yīng)中央政府三地一盤棋協(xié)同發(fā)展要求，真正地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與京津冀大區(qū)域經(jīng)濟(jì)的共贏局面。

發(fā)布會上綠地在京津冀三大區(qū)域市場的五大新品亮相：位于大興黃村的“綠地·海珀云翡”，將把綠地集團(tuán)住宅產(chǎn)品系的最高端品牌海珀系帶到大興，也是綠地在北京 首個雅奢豪宅項(xiàng)目；“綠地·金融中心”位于三元橋東北角，將集全力將此項(xiàng)目打造成為中國商務(wù)使館區(qū)的金融坐標(biāo)；“綠地·智匯健康城”位于大興生物醫(yī)藥基地 片區(qū)，旨在構(gòu)建一個全市最大的互聯(lián)網(wǎng)+生物醫(yī)藥及健康產(chǎn)業(yè)的新型智慧城；“綠地·百年中國”位于天津薊縣的超大型綜合文化城“綠地·盤龍谷文化城”內(nèi)，擬 議與張紀(jì)中主導(dǎo)建設(shè)的影視基地戰(zhàn)略合作，全面提升和挖掘旅游文化產(chǎn)業(yè)潛力；“綠地·中山公館”位于石家莊最核心地段，集高檔住宅、甲級寫字樓、文化長廊等 大型綜合項(xiàng)目于一體。

綠地在產(chǎn)品層面越發(fā)清晰的系統(tǒng)化建設(shè)——“百年宅”和“愛麗樂居”是目前綠地在住宅產(chǎn)品打造的兩大體系。“百 年宅”基于全生命周期的產(chǎn)品建造。比如我們在使用房屋的時候，會面臨很多問題，從兩口之家到三口再到幾代同堂，原始固定的居住設(shè)計必然不能滿足。基于此， “百年宅”的產(chǎn)品可以從空間可變、結(jié)構(gòu)安全、管線分離、整體衛(wèi)浴等多方面、全角度來解決問題。

除了結(jié)構(gòu)層面的體系化，綠地針對住宅 精裝修也做了一套完備的系統(tǒng)建設(shè)——“愛麗樂居”，“愛麗樂居”都在試圖解決生活面臨的痛點(diǎn)：譬如“次凈衣物隔離區(qū)”，這一區(qū)域一般設(shè)置在接近戶門的地 方，可以跟玄關(guān)結(jié)合，除了配有衣物的收納柜，還配有全身鏡、殺菌除螨儀以及臟衣籃，便于次凈衣物的收納、重復(fù)使用以及換洗等。其次，從步入式衣櫥衍生出 “步入式食品庫”的概念，針對廚房區(qū)域打造一個新的儲藏區(qū)域，提高食物收納的容量、清潔性及便捷性。

□碧桂園

在一線城市打造“星作”系列

◎新品名稱：星作系

◎適用區(qū)域：一線城市

“星作”是碧桂園在一線城市的首個產(chǎn)品系，由聯(lián)席總裁朱榮斌親自命名，更親自賦予其特定的含義：“星”，代表新星、閃耀璀璨，物超所值；“作”，代表全新住宅、精工細(xì)琢。

入市時間：目前“星作”系列有兩個項(xiàng)目：一個是上海碧桂園·浦東星作，另一個是廣州天河星作。而2016年正是“星作”亮相的元年。

在碧桂園的戰(zhàn)略版圖中，一二線城市的地位已經(jīng)越來越高。2015年碧桂園的合同銷售額中52%來自一二線城市，46%來自三四線城市。而2015年所獲取的 土地儲備中，一二線地塊的拿地投入金額已經(jīng)達(dá)到75%。為滿足集團(tuán)后千億時代的發(fā)展需要，碧桂園集團(tuán)于2015年上半年提出“深耕三四線，擁抱一二線”的 發(fā)展戰(zhàn)略，并于2015年7月成立了一線城市事業(yè)部，由聯(lián)席總裁朱榮斌親自掛帥。事業(yè)部成立9個月來，已經(jīng)在廣州、上海、深圳等城市中心區(qū)獲取10個項(xiàng) 目。

朱榮斌表示，一線城市的發(fā)展目標(biāo)以樹立高端品牌形象為主，追求規(guī)模其次。通過對產(chǎn)品的精雕細(xì)琢、對服務(wù)的精益求精打造契合一線城市氣質(zhì)的高品質(zhì)社區(qū)，力求產(chǎn)品與服務(wù)均具備高品位、高格調(diào)、高附加值的標(biāo)準(zhǔn)，為城市增色。

天河星作位于廣州政府耗資300億打造的智慧城，該區(qū)域在政府東進(jìn)戰(zhàn)略上的重要位置，未來定位為天河核心居住板塊。項(xiàng)目毗鄰智慧城地鐵站，21號線7站即達(dá) 珠江新城，項(xiàng)目占地4.3萬平方米，總建筑面積8.8萬平方米，綠化率高達(dá)33%，項(xiàng)目容積率低至2.62，是廣州天河罕有的低密度高綠化社區(qū)。

天河星作規(guī)劃約4000平方米的商業(yè)配套，還設(shè)有泛會所與泳池，專門設(shè)計成精英式社交平臺。并且項(xiàng)目特意為業(yè)主定制了200多個特色“星空倉”，星空倉高約 3.5米，面積約6平方米，以解決業(yè)主家居收納問題。項(xiàng)目擁有“N+1”絕版戶型設(shè)計，約58-120平方米的兩至四房，全部帶有精品裝修，是領(lǐng)跑天河的 精品之作。