又到11月，又迎“雙11”！在已成為習(xí)慣的“雙11”消費(fèi)邏輯刺激下，電商迎來(lái)集體狂歡。而這狂歡對(duì)面的，卻是：傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的出租、出售受到了怎樣的影響？面對(duì)電商的沖擊，購(gòu)物中心有哪些應(yīng)對(duì)措施？傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)前景如何等一系列疑問(wèn)。受到電商持續(xù)壓力下的商業(yè)地產(chǎn)錢(qián)途如何，已成為“雙11”不可不看的焦點(diǎn)。

挑戰(zhàn)

每人每年平均網(wǎng)購(gòu)48次

互聯(lián)網(wǎng)的普及和阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)中重要的組成部分。

從2009開(kāi)始，每年的11月11日，以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來(lái)進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高銷(xiāo)售額度，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。

發(fā)展了僅僅6年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，不僅成就了銷(xiāo)售傳奇，成為賣(mài)家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭(zhēng)之日，而且已然深入消費(fèi)者內(nèi)心，成為近年來(lái)新興的節(jié)日。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%。

報(bào)告顯示，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為2.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額(26.2萬(wàn)億元)的10.6%。而且，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著較高的活躍度，全年交易總次數(shù)173億次，年度人均交易次數(shù)48次。

沖擊

百貨業(yè)現(xiàn)“閉店潮”

近年來(lái)，由于物業(yè)租金和員工開(kāi)支等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)上漲，加之銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，國(guó)內(nèi)百貨的經(jīng)營(yíng)壓力增大，利潤(rùn)空間遭受擠壓。不斷崛起的電商更是令倍感寒意的百貨業(yè)勁吹冷風(fēng)。

世邦魏理仕發(fā)布的《2015年第三季度中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧》顯示，快速發(fā)展的電商對(duì)實(shí)體零售的擠壓效應(yīng)仍然突出，實(shí)體零售市場(chǎng)面臨著較大的轉(zhuǎn)型壓力，其中傳統(tǒng)商業(yè)模式尤甚，上半年各家傳統(tǒng)百貨零售的業(yè)績(jī)有不同程度的下滑。萬(wàn)達(dá)百貨在六個(gè)月內(nèi)關(guān)閉全國(guó)近半門(mén)店，剩余門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積亦有收縮，并轉(zhuǎn)型餐飲。此外有其它百貨調(diào)整案例，通過(guò)硬件翻新以及租戶(hù)組合升級(jí)以求改善業(yè)績(jī)。

聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉26家。

針對(duì)百貨業(yè)的閉店潮，商務(wù)部新聞發(fā)言人在11月召開(kāi)的商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上指出，伴隨網(wǎng)絡(luò)零售的高速增長(zhǎng)，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)壓力加大，“關(guān)閉退租”現(xiàn)象有所增加。目前，百貨實(shí)體零售企業(yè)普遍進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，有的推進(jìn)自營(yíng)和深度聯(lián)營(yíng)，完善配套服務(wù)，改變了陳舊的商業(yè)模式；有的通過(guò)集成服務(wù)，整合供應(yīng)鏈，打造自有品牌；還有的運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，強(qiáng)化商品管理和客戶(hù)管理，嘗試全渠道經(jīng)營(yíng)。從積極的角度看，這既是我國(guó)零售業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的結(jié)果，也是零售企業(yè)優(yōu)化資源配置和網(wǎng)點(diǎn)布局，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，對(duì)中國(guó)零售行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是有利的。

圖變

購(gòu)物中心進(jìn)入體驗(yàn)式時(shí)代

基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變，業(yè)態(tài)相對(duì)單一的傳統(tǒng)百貨也正在積極尋求轉(zhuǎn)變。以體驗(yàn)式為主的購(gòu)物中心開(kāi)始贏得更多的客流?？s減百貨，同時(shí)增加餐飲等體驗(yàn)類(lèi)租戶(hù)占比，成為購(gòu)物中心的主流趨勢(shì)。

2012年3月，永旺百貨撤出北京朝陽(yáng)大悅城，朝陽(yáng)大悅城此后經(jīng)歷了多輪業(yè)態(tài)調(diào)整，除了增加了餐飲比例外，一大動(dòng)作是將高位停車(chē)場(chǎng)改造為融合商業(yè)、藝術(shù)與自然的主題街區(qū)，同時(shí)繼續(xù)優(yōu)化零售品牌組合，在時(shí)尚快銷(xiāo)、生活家居、熱門(mén)化妝品等品類(lèi)方面進(jìn)行突破。

“不止是賣(mài)東西，而是提供新的生活方式”，這已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)面向未來(lái)發(fā)展的新理念。

就連被譽(yù)為全國(guó)最賺錢(qián)的百貨的新光天地(現(xiàn)名北京SKP)，也在2014年迎來(lái)了大面積調(diào)整升級(jí)。不但新引進(jìn)了大量的高端零售品牌，還加碼了餐飲品牌，包括中高端餐飲入駐商場(chǎng)六層，B1層則加碼了大眾餐飲，改造為美食街。

除了改善購(gòu)物環(huán)境、調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)以外，傳統(tǒng)商家也開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)下線(xiàn)上的動(dòng)態(tài)結(jié)合：以萬(wàn)達(dá)為代表所進(jìn)行的電子商務(wù)試驗(yàn)，2014年8月底，萬(wàn)達(dá)宣布聯(lián)合騰訊、百度共建電商平臺(tái)，并重金打造電商平臺(tái)非凡網(wǎng)。

此外，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商們也開(kāi)始探索智能設(shè)備與房地產(chǎn)的結(jié)合。據(jù)了解，包括萬(wàn)達(dá)、龍湖、銀泰等企業(yè)在內(nèi)，已經(jīng)在其商場(chǎng)內(nèi)和高德、智慧圖等國(guó)內(nèi)室內(nèi)地圖和定位技術(shù)的供應(yīng)商展開(kāi)了不同程度的合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)為購(gòu)物中心帶來(lái)精準(zhǔn)的客群分析。

抗衡

傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)仍不可替代

雖然網(wǎng)上購(gòu)物在一定程度上取代了出門(mén)逛商場(chǎng)的購(gòu)物形式，人們的消費(fèi)模式也正在從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)變。但這并不足以說(shuō)明商業(yè)地產(chǎn)已有被看衰之勢(shì)。

事實(shí)上，一些體驗(yàn)性較強(qiáng)的行業(yè)，是電商無(wú)法替代的。比如餐飲、KTV電影院、體育場(chǎng)館等體驗(yàn)式消費(fèi)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林此前接受媒體采訪時(shí)就表示，“電商沖擊的僅僅體現(xiàn)在提袋市場(chǎng)方面，而對(duì)于真正娛樂(lè)文化類(lèi)消費(fèi)并無(wú)影響。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總額超過(guò)25萬(wàn)億接近30萬(wàn)億，在這部分市場(chǎng)中，提袋消費(fèi)不到10萬(wàn)億。”

王健林指出，電子消費(fèi)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展速度在逐年下降。“2012年是100%，2013年是60%，2014是30%的增長(zhǎng)，這種新鮮的事物也會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，當(dāng)然不可能永遠(yuǎn)保持高增長(zhǎng)。”據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)在多年前就定了一個(gè)原則：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)購(gòu)物中心的提袋消費(fèi)業(yè)態(tài)占比要低于50%。萬(wàn)達(dá)新的產(chǎn)品萬(wàn)達(dá)茂，零售份額僅有20%，而剩下的80%是娛樂(lè)餐飲文化。非零售業(yè)的占比越大，受到電商的影響越小。

對(duì)此，世邦魏理仕的觀點(diǎn)也認(rèn)為，體驗(yàn)業(yè)態(tài)仍將是需求的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，但業(yè)主需要尋求租戶(hù)組合及租金收益間的平衡。在個(gè)別餐飲業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的市場(chǎng)，業(yè)主不妨將目光轉(zhuǎn)向多樣化的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，從家庭及娛樂(lè)型消費(fèi)尋找突破點(diǎn)。

堅(jiān)守

北京購(gòu)物中心租金平穩(wěn)

縱觀北京的市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)仍是蓬勃向上的趨勢(shì)，商鋪?zhàn)饨鹨渤掷m(xù)看漲。

世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，得益于部分市場(chǎng)表現(xiàn)良好的項(xiàng)目主動(dòng)調(diào)高租金報(bào)價(jià)，北京購(gòu)物中心首層商鋪平均租金同樣本比較，錄得環(huán)比上漲0.7%至每天每平方米35.8元。第三季度，位于豐臺(tái)區(qū)的永旺夢(mèng)樂(lè)城和首開(kāi)·福茂廣場(chǎng)落成開(kāi)業(yè)，合計(jì)為市場(chǎng)帶來(lái)約17萬(wàn)平方米的新增供應(yīng)。新項(xiàng)目的高入駐率帶動(dòng)整體市場(chǎng)空置率環(huán)比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)至6.9%。

未來(lái)六個(gè)月，北京零售物業(yè)市場(chǎng)將迎來(lái)兩個(gè)合計(jì)體量近18萬(wàn)平方米的新項(xiàng)目入市。盡管未來(lái)供應(yīng)量較近期有所回升，但就目前新項(xiàng)目預(yù)租情況來(lái)看，預(yù)計(jì)市場(chǎng)空置率將在短期內(nèi)小幅上揚(yáng)，而購(gòu)物中心首次租金將保持平穩(wěn)。

值得關(guān)注的是，近幾年在北京，新興區(qū)域的大型購(gòu)物中心開(kāi)始展露頭角。比如，位于房山的中糧萬(wàn)科FUNMIX半島廣場(chǎng)、位于清河的華潤(rùn)五彩城、東壩的金隅嘉品Mall等，均成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性商業(yè)。

高力國(guó)際的研究報(bào)告也認(rèn)為，北京近兩年內(nèi)入市的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，向新興區(qū)域引進(jìn)了大量快時(shí)尚及餐飲品牌，提升了新興區(qū)域內(nèi)尚未充分開(kāi)發(fā)的零售市場(chǎng)。與此同時(shí)，高力國(guó)際也注意到，近年來(lái)住宅開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，在其住宅項(xiàng)目周邊建設(shè)購(gòu)物中心，而這些項(xiàng)目通常位于新興區(qū)域。相較于專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商，這類(lèi)業(yè)主在商鋪物業(yè)領(lǐng)域相關(guān)經(jīng)驗(yàn)較少，其中許多開(kāi)發(fā)商選擇以中小規(guī)模的社區(qū)型購(gòu)物中心起步以獲取經(jīng)驗(yàn)。

觀點(diǎn)

“降低零售業(yè)比例以自救”

中經(jīng)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、贏商網(wǎng)總裁陳云峰接受記者采訪時(shí)表示，面對(duì)電商的沖擊，購(gòu)物中心也采取了積極求變的方式，通過(guò)對(duì)業(yè)態(tài)占比的調(diào)整，使得所受到的影響并不是那么明顯。

陳云峰給出的數(shù)據(jù)顯示，在電商還沒(méi)有興起之前，傳統(tǒng)購(gòu)物中心的購(gòu)物類(lèi)商鋪面積占比至少在51%，而現(xiàn)在已經(jīng)降到了30%以?xún)?nèi)。取而代之的是，餐飲業(yè)面積增加到了41%，兒童業(yè)態(tài)面積增加到15%。其他還有院線(xiàn)、KTV、咖啡店等休閑娛樂(lè)類(lèi)業(yè)態(tài)面積的增加，另外，包括滑冰場(chǎng)等在內(nèi)的體育健身類(lèi)，以及美容、體檢、專(zhuān)科醫(yī)院等醫(yī)療類(lèi)業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在購(gòu)物中心。“業(yè)內(nèi)把一個(gè)購(gòu)物中心的功能定位為吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)一站式消費(fèi)場(chǎng)所，‘購(gòu)’變成了最后一位。”陳云峰說(shuō)。

可以說(shuō)，購(gòu)物中心所增加的都是體驗(yàn)式消費(fèi)類(lèi)型。“通過(guò)調(diào)整，可以說(shuō)北京的購(gòu)物中心在出租、出售方面并未受電商經(jīng)濟(jì)過(guò)多影響。”租金方面，陳云峰表示，“以前都說(shuō)餐飲業(yè)租金低，當(dāng)前也在逐步上漲。所以業(yè)態(tài)的調(diào)整并沒(méi)有影響整體租金水平。”

從全國(guó)范圍內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，陳云峰認(rèn)為，北、上、廣、深這樣的一線(xiàn)城市，商業(yè)地產(chǎn)是在健康的軌道上前進(jìn)。以北京為例，陳云峰認(rèn)為，四環(huán)內(nèi)不再新增大型商業(yè)，使得城區(qū)內(nèi)的商業(yè)購(gòu)物中心越來(lái)越具有稀缺價(jià)值。而一些郊區(qū)的購(gòu)物中心則成為新商圈的代表，引領(lǐng)了新商圈的形成，填補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)空白。“北京的購(gòu)物中心并沒(méi)有出現(xiàn)空置率過(guò)大、惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)北京市場(chǎng)則是積極開(kāi)店。”不過(guò)，陳云峰也認(rèn)為，通州運(yùn)河核心區(qū)等新興區(qū)域也存在商業(yè)過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。

鏈接

奢侈品“降溫”波及高端零售物業(yè)

近日，世邦魏理仕發(fā)布了《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局系列報(bào)告之三：奢侈品》，報(bào)告認(rèn)為，海外購(gòu)物和禮品消費(fèi)萎縮對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)的影響在短期仍將持續(xù)。有見(jiàn)于在國(guó)內(nèi)低迷的銷(xiāo)售，奢侈品零售商近期在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張已日趨謹(jǐn)慎。與此形成對(duì)比的是，高端零售物業(yè)開(kāi)發(fā)的腳步并未放緩，因此未來(lái)新的高端零售物業(yè)在招商這一環(huán)節(jié)將面臨一定的困難。

報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，新興消費(fèi)群更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)化，奢侈品銷(xiāo)售渠道也日趨多元化。這直接推動(dòng)了奢侈品實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。與此同時(shí)，亦推動(dòng)了高端零售物業(yè)的轉(zhuǎn)型，30.4%的業(yè)主在過(guò)去兩年大規(guī)模調(diào)整品牌以維持品牌新鮮度；23.9%的業(yè)主大規(guī)模重新裝修，改良室內(nèi)格局和環(huán)境；完善顧客消費(fèi)體驗(yàn)也是業(yè)主轉(zhuǎn)型的重要方向。

國(guó)內(nèi)奢侈品需求放緩和奢侈品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化也促使零售商在選址時(shí)更看重在京滬、核心商圈、輕高端這幾種類(lèi)型的市場(chǎng)和物業(yè)。世邦魏理仕表示，在一線(xiàn)奢侈品牌和輕奢品牌零售商擴(kuò)張相繼放緩的情況下，高端零售物業(yè)開(kāi)發(fā)卻未停下腳步。預(yù)計(jì)未來(lái)四年年均供應(yīng)量比2010-2014年的快速發(fā)展期年均供應(yīng)量?jī)H低14.7%。