傳統(tǒng)商業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的頹勢，早已不是新鮮話題，也正因此有了“騰百萬”，以及不久之前阿里、蘇寧的戰(zhàn)略合作。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與實(shí)體商業(yè)的融合速度逐步加速，但此前一直被忽視的商場運(yùn)營難題卻再度凸顯，甚至已從過去的“招商難”、“選址難”進(jìn)一步演變成疊加“運(yùn)營難”的“三難”時(shí)代。用“互聯(lián)網(wǎng)+”參與商場運(yùn)營，盡可能多地吸引客流、將抽象的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖找?，成為不少?shí)體商業(yè)發(fā)力的新方向。

四成商業(yè)地產(chǎn)或成“僵尸”

位于河南南路、復(fù)興中路附近的香港名都，緊鄰?fù)鉃┡c城隍廟，理想狀態(tài)下應(yīng)是一處客流旺盛的商業(yè)中心，但記者昨天卻在現(xiàn)場看到，這個(gè)有著餐飲、游戲娛樂以及超市的商場人流稀少，部分商鋪甚至關(guān)著。

這其實(shí)只是目前實(shí)體商業(yè)蕭條的一處縮影，不久前萬達(dá)百貨的調(diào)整也能說明些許問題。“在電商沖擊下，傳統(tǒng)商場管理模式的弊端已日趨明顯。特別是招商和運(yùn)營效果不可控、管理成本高企、專業(yè)人員流動(dòng)率高等三大痛點(diǎn)，讓市場處于低效運(yùn)營、危機(jī)四伏的困局。”中國最大商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德相關(guān)人士表示。

根據(jù)RET睿意德發(fā)布的《中國商業(yè)地產(chǎn)2015年度研究報(bào)告》顯示，中國商業(yè)地產(chǎn)難題正在經(jīng)歷“招商難”、“選址難”、“運(yùn)營難”的“三難”時(shí)代。原魯能集團(tuán)商管總經(jīng)理、如今擔(dān)任云貓智管CEO的邢軍更直言不諱地表示，未來商業(yè)地產(chǎn)的海量供應(yīng)，將進(jìn)一步加大開發(fā)商的壓力：“預(yù)計(jì)未來有超過40％的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目變成僵尸項(xiàng)目，不僅品牌入駐低、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)流失嚴(yán)重，而且盈利愈發(fā)困難。”

百貨衰退因電商之罪？

有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，電商的沖擊，是如今實(shí)體商業(yè)舉步維艱的罪魁禍?zhǔn)住５趯I(yè)人士看來，這并非事實(shí)的全部。與線上的電商相似，實(shí)體商業(yè)追求的也是流量。商場將流量分給每一個(gè)商家，商家借此產(chǎn)生銷售額，并將收入中的一部分作為租金給到商場，形成傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的邏輯。但在電商的沖擊下，如今的商場流量下降顯著。實(shí)體商業(yè)第三方O2O服務(wù)供應(yīng)商貓酷創(chuàng)始人王永認(rèn)為，這十年來消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生根本性變化。如今去商場，不再是因?yàn)橐路牧?、手機(jī)用壞了，而是為了約會(huì)、帶孩子看一個(gè)展覽、跟朋友吃飯聊天、談生意等等。

在線上流量比不過正統(tǒng)電商的情況下，實(shí)體商業(yè)革新首先要做的是重構(gòu)線下空間來源。如今，越來越多的商場開始在體驗(yàn)上下大功夫，最常見的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、空間塑造、活動(dòng)植入等。比如去年K11搞了莫奈展，今年月星環(huán)球港做了盧浮宮藝術(shù)展，接下去還將舉行畢加索展。在景觀設(shè)計(jì)、空間打造上，實(shí)體商業(yè)也開始注重將好玩的元素融入大背景中，增添無限遐想和多元體驗(yàn)感，比如世博源的水族館、新天地的哆啦A夢展。除此之外，“音樂節(jié)”、“啤酒節(jié)”等人造節(jié)日也層出不窮，用娛樂化來為商場帶來流量，而這些都是純電商無法提供的。

而這一做法帶來的收益也是顯著的。上海K11的莫奈展期間，日常營業(yè)額增長了20%，并推動(dòng)商業(yè)租金提升70%，而同期辦公租金漲幅僅為30%。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)現(xiàn)有分賬體系

但人流量大了，帶給商場的一定就是收入的增加嗎?未必。

在傳統(tǒng)商業(yè)中，客流量代表著銷售額，有了銷售額，商場就可以借此扣點(diǎn)。換句話說，原先的購物、支付、分賬是一個(gè)閉環(huán)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，客流來了，卻沒有太多實(shí)際消費(fèi)，甚至即便有購物，也被很多平臺渠道截留，進(jìn)入不到商場的分賬體系，導(dǎo)致商場的盈利能力進(jìn)一步被削弱。

某商場要求貓酷查一下商家銷售的數(shù)據(jù)是否真實(shí)，該商家上報(bào)的某時(shí)段數(shù)據(jù)是營收3270元，但貓酷系統(tǒng)中顯示的數(shù)據(jù)是4350元，中間存在1080元的差價(jià)，原因在哪兒?“商家沒有把通過大眾點(diǎn)評買單的數(shù)據(jù)上報(bào)。”王永說，如今，這一問題隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而越發(fā)嚴(yán)重，很多通過線上平臺銷售的數(shù)據(jù)，常常被商家隱匿，認(rèn)為這不屬于商場分成的范圍。這意味著，商場傳統(tǒng)利潤被吞噬了，流量變現(xiàn)不管用了，怎么辦?

精確還原商場內(nèi)店鋪每天的銷售單數(shù)和每一筆金額，在技術(shù)上是行得通的。“在不改造商家原有收銀軟件的前提下，我們可以通過在商家收銀系統(tǒng)和小票打印機(jī)之間加裝數(shù)據(jù)采集設(shè)備，監(jiān)控小票打印數(shù)據(jù)流。”目前，上海大悅城和南豐城已經(jīng)投入使用，環(huán)球港、K11、恒隆也在測試中。

流量變現(xiàn)探索新方式

這種O2O的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。這迫使商場改變思維，通過別的方式來為流量變現(xiàn)。

流量變現(xiàn)的途徑有多種。去年天津大悅城搞過一次瘋搶節(jié)，一天的全場折扣帶來了20萬會(huì)員到店。營業(yè)額方面，商場自有的場內(nèi)商家銷售了2千萬，而在商場臨時(shí)設(shè)展位的場外商家賣了1.3億元，其中包括汽車、剛需房、韓日旅游產(chǎn)品等。“這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是，目標(biāo)客群都是大悅城的年輕會(huì)員群體。”而拉起百度、騰訊做電商的萬達(dá)，也開始嘗試?yán)闷浯髸?huì)員數(shù)據(jù)，了解這些會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好并將其連接和掌握起來，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)做招商和商家的布局調(diào)整，從而“曲線變現(xiàn)”。

流量甚至可以不用通過銷售來變現(xiàn)。目前某知名科技公司正計(jì)劃在商場放置體檢儀供消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)，借此收集到很多人的體質(zhì)數(shù)據(jù)，并將其銷售給制藥公司、體檢機(jī)構(gòu)等。在一開始流量和變現(xiàn)能力未知的情況下，商場仍將按固定租金收取費(fèi)用。而若銷售狀況良好，商場或?qū)⒖煞窒碓摽萍脊镜臄?shù)據(jù)收入。

“事實(shí)上，以流量計(jì)租也是逼不得已。”王永表示，越來越多品牌正在全渠道化，比如一些快時(shí)尚品牌自身就在做線下試衣、線上購買的系統(tǒng)建設(shè)，而這部分銷售是銷售監(jiān)控設(shè)備無法監(jiān)控的。一旦未來購買下單直接在品牌商的APP產(chǎn)生，監(jiān)控就無從下手，這也迫使實(shí)體商業(yè)思考流量變現(xiàn)方式如何轉(zhuǎn)變。

購物中心O2O如何構(gòu)筑

無論是從線上下單到線下體驗(yàn)，還是在線下嘗試后返回線上消費(fèi)，O2O將線上與線下有機(jī)聯(lián)系在了一起，也成為所有商場未來運(yùn)營必備的技術(shù)，其核心是商場運(yùn)營方如何跟上技術(shù)與需求的迭代速度。

“若商業(yè)是一個(gè)可感知顧客的智慧體，就能使決策更簡單精準(zhǔn)。”王永認(rèn)為，購物中心O2O系統(tǒng)的建設(shè)路徑是“用戶關(guān)聯(lián)-流量粘著-數(shù)據(jù)引導(dǎo)-流量精準(zhǔn)導(dǎo)向”。在線上、線下互相融合的當(dāng)下，不少傳統(tǒng)商業(yè)中心也開始嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)+”參與商場運(yùn)營，各大商場的APP、微信服務(wù)號等層出不窮，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。“很多實(shí)體商業(yè)總是想著一步到位，但在會(huì)員量還沒到一定數(shù)量級的情況下，不僅吸引會(huì)員的成本高，也難以將會(huì)員服務(wù)做好。”RET睿意德董事索珊表示。

數(shù)據(jù)顯示，中國在建購物中心規(guī)模居全球首位，全國有約3000家購物中心，但超過九成以上購物中心都沿用傳統(tǒng)的管理模式。正因此，類似邢軍這樣曾有實(shí)體商業(yè)管理、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的大佬開始選擇跨界，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營進(jìn)行改造。“未來的商場將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)、文化和金融的樞紐，云貓智管要做的，就是改變傳統(tǒng)商業(yè)以場所和商品為中心，回歸到以人為中心。”邢軍表示，作為國內(nèi)首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)智慧運(yùn)營平臺，云貓將強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)方法，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營升級。以招商為例，以往都是先招商，收取品牌較高的租金再推銷給消費(fèi)者，但云貓則采用社群前置運(yùn)營，先建立核心客戶，根據(jù)他們的需求再跟品牌對接招商，借此以原來30%的成本，幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)300%的人潮。目前云貓已將益豐外灘源作為合作項(xiàng)目，并計(jì)劃形成標(biāo)準(zhǔn)模式推廣開。