8月，福州的旅游地產(chǎn)再出發(fā)了——

14日，位于平潭的海壇古城將開(kāi)啟民謠音樂(lè)季；8月22日，位于瑯岐的城開(kāi)中庚香海世界則將舉辦星光音樂(lè)盛典；同日，位于長(zhǎng)樂(lè)的大東湖項(xiàng)目也將舉辦海蚌音樂(lè)節(jié)為項(xiàng)目發(fā)聲；位于連江的貴安新天地摩天輪音樂(lè)節(jié)還在持續(xù)舉辦，世茂云上鼓嶺項(xiàng)目在近期亮相。

這是沉寂已久的旅游地產(chǎn)再一次啟動(dòng)大規(guī)模“造勢(shì)”。

2009年，福州第一個(gè)打出旅游地產(chǎn)概念的項(xiàng)目——唐乾明月正式開(kāi)工。到如今，已歷時(shí)7年。

7年之間，旅游地產(chǎn)在福州經(jīng)歷了從荒蠻起步到集中爆發(fā)，再到若干項(xiàng)目在市場(chǎng)中受挫折戟沉沙的歷程。

最風(fēng)光的時(shí)候，當(dāng)屬2012-2013年，當(dāng)時(shí)福州有20余個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目圈地待開(kāi)發(fā)。從閩侯到連江，從永泰到瑯岐，從房地產(chǎn)大鱷到本土實(shí)力房企，無(wú)不以千畝大盤(pán)，數(shù)百億資金之姿，爭(zhēng)先恐后的投身于旅游地產(chǎn)洪流中。

也是在那兩年間，福州首個(gè)真正意義上的旅游大盤(pán)貴安新天地開(kāi)始持續(xù)熱銷(xiāo)奪人眼球。從2012年銷(xiāo)售金額50.48億、銷(xiāo)售近8000套、勇奪當(dāng)年大福州單盤(pán)三冠王；到2013年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品去化16000多套、銷(xiāo)售額破百億，蟬聯(lián)銷(xiāo)冠……

而到了近兩年，隨著一系列限購(gòu)限貸政策取消、投資客對(duì)地產(chǎn)投資類(lèi)產(chǎn)品看好度下降、以及大批量同質(zhì)化的旅游項(xiàng)目集中入市，一時(shí)間地處城市外圍的旅游地產(chǎn)，風(fēng)光者黯然，平庸者更加沉寂，甚至一度傳出旅游項(xiàng)目資金鏈斷裂、開(kāi)發(fā)商破產(chǎn)、項(xiàng)目“易主”的傳聞。

近段時(shí)間，這種令人傷感的沉寂正在“打破”，多個(gè)周邊主打旅游概念的項(xiàng)目終于開(kāi)始在這個(gè)8月有所動(dòng)作。

除了新項(xiàng)目大規(guī)模“造勢(shì)”在推項(xiàng)目大規(guī)模推廣之外，一度沉寂的“老項(xiàng)目”也有了新風(fēng)貌。記者從有關(guān)人士處獲悉，位于永泰的江山大名城項(xiàng)目將“重啟計(jì)劃”，這個(gè)項(xiàng)目曾在去年愚人節(jié)憑借“江山尋找有緣人”的事件營(yíng)銷(xiāo)奪得福州樓市“頭條”，引爆過(guò)福州事件營(yíng)銷(xiāo)的潮流，然而項(xiàng)目?jī)H在當(dāng)年6月開(kāi)盤(pán)推出過(guò)一波住宅產(chǎn)品，此后的一年多時(shí)間沒(méi)有再發(fā)聲。同樣位于永泰保持“低出場(chǎng)率”的頤荷亞洲項(xiàng)目，則傳出被碧桂園“收入囊中”的消息。

2015年局面生變，旅游地產(chǎn)再度出發(fā)，能走出新路子?在一方面離城區(qū)遠(yuǎn)、另一方面面臨投資客退場(chǎng)的情況下入市，旅游項(xiàng)目該如何營(yíng)銷(xiāo)?

回顧福州旅游地產(chǎn)幾年間的發(fā)展史，不難得出一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論，那就是福州的旅游地產(chǎn)多半是以出售型產(chǎn)品“打頭陣”——

2010年底，位于永泰赤壁景區(qū)萬(wàn)科城開(kāi)始啟動(dòng)，盡管被定位為“首個(gè)主打純度假地產(chǎn)產(chǎn)品”，但卻是主打住宅產(chǎn)品。在整個(gè)項(xiàng)目588畝面積中，規(guī)劃了多種住宅。一期占地約90畝，主推的是106套別院；

2011年底，目前福州成熟度最高配套最其齊全的旅游大盤(pán)貴安新天地面市，首期銷(xiāo)售的仍是60-146平米高層公寓……

此后一眾旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，如中國(guó)貴谷、融匯溫泉城、頤荷亞洲、江山大名城等等，均是“旅游未動(dòng)，住宅先行”。然而經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，這種住宅先行的思路，難以為繼。

如今，久未發(fā)聲的旅游地產(chǎn)市場(chǎng)再度活躍，新項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā)，老項(xiàng)目重整旗鼓，旅游地產(chǎn)再出發(fā)，能破出售先行的“結(jié)”?

焦點(diǎn)：旅游概念仍是噱頭

第一輪仍在靠銷(xiāo)售拉動(dòng)

近期旅游概念盤(pán)動(dòng)作頗多——首先是“鼓嶺里的文旅綜合體”世茂云上鼓嶺開(kāi)放了城市展廳。這個(gè)地塊2011年初，被福州世茂置業(yè)有限公司以3.6億元起始價(jià)摘得，總面積約327畝，樓面價(jià)為1651元/㎡。在期待了長(zhǎng)達(dá)5年之后終于面市，因此市場(chǎng)關(guān)注度很高。

據(jù)有關(guān)人士透露，項(xiàng)目囊括云中院落、酒店集群、嶺上藝文空間、靈石茂險(xiǎn)王等四大規(guī)劃業(yè)態(tài)。盡管在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)眾人介紹稱(chēng)項(xiàng)目后期均采用定制式，但是記者觀察到，首期推出的仍是35-55㎡產(chǎn)權(quán)式酒店、50-100㎡疊院、130-160㎡客棧、51-230㎡合院等出售型產(chǎn)品；

還有位于長(zhǎng)樂(lè)的大東湖項(xiàng)目，自從七月開(kāi)始啟動(dòng)后，便開(kāi)始主推80-143㎡的親海公寓產(chǎn)品，總價(jià)在39萬(wàn)元起，目前正在預(yù)約階段；

而總面積高達(dá)4300畝、主打復(fù)合型濱海城概念的城開(kāi)中庚香海世界，首期推出的也是41-132㎡的住宅產(chǎn)品，目前項(xiàng)目正在認(rèn)籌中；

“盡管市場(chǎng)需要的是實(shí)質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)中旅游的價(jià)值越來(lái)越受到重視，但目前我們看到的福州情況仍有差距。大多數(shù)項(xiàng)目呈現(xiàn)的狀態(tài)不過(guò)是選址在旅游資源較佳的區(qū)域里，采用的模式仍舊是以出售為目的進(jìn)行的常規(guī)開(kāi)發(fā)，旅游地產(chǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭還是超過(guò)了實(shí)際情況。”業(yè)內(nèi)人士林先生分析到，即便是在上一輪旅游地產(chǎn)沉寂后重新出發(fā)的項(xiàng)目，仍然難以脫離靠銷(xiāo)售拉動(dòng)的局面。

探析：

面臨困局相似——

市場(chǎng)下行期，拓展市場(chǎng)難發(fā)力

事實(shí)上，在福州大部分項(xiàng)目選擇銷(xiāo)售先行，是為了依托“住宅類(lèi)產(chǎn)品”銷(xiāo)售來(lái)回籠資金以繼續(xù)后續(xù)開(kāi)發(fā)。這種情況，往往在挖掘完一輪本地客源后，便陷入沉寂。即便是目前福州市場(chǎng)上最為成功的旅游綜合大盤(pán)貴安新天地項(xiàng)目，在如今的下行周期中，也開(kāi)始出現(xiàn)拓展市場(chǎng)難發(fā)力的情況。

“貴安新天地的成功除了跟世紀(jì)金源的開(kāi)發(fā)實(shí)力有關(guān)，配套設(shè)施跟進(jìn)快之外，也有特定的時(shí)間背景。當(dāng)時(shí)福州樓市行情火熱，主城區(qū)限購(gòu)，他們是第一個(gè)大規(guī)模上市的外圍旅游項(xiàng)目，以小戶(hù)型低單價(jià)低總價(jià)和新的產(chǎn)品品類(lèi)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。不僅是連江本地客源，更多的來(lái)自福州，甚至省內(nèi)其他城市的投資客。”業(yè)內(nèi)人士林先生透露。

常青藤營(yíng)銷(xiāo)副總梁愷表示，“當(dāng)目前房地產(chǎn)行業(yè)整個(gè)周期在下行通道，市中心的項(xiàng)目去化都很難，而投資客撤場(chǎng)，令外圍這么大體量住宅的銷(xiāo)售壓力更是極大。這也讓多個(gè)新老旅游地產(chǎn)項(xiàng)目處境尷尬——遲遲不啟動(dòng)的話(huà)，有推之不去的土地成本，而在淡市下企圖對(duì)沉寂市場(chǎng)已久的產(chǎn)品再盤(pán)活，似乎也要下很大決心，畢竟開(kāi)發(fā)商并不知道再追加多少資金能在當(dāng)前市場(chǎng)下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出。在風(fēng)險(xiǎn)里邊押寶，這場(chǎng)賭局似乎贏面很小，做與不做賣(mài)與不賣(mài)都難以抉擇。”

營(yíng)銷(xiāo)手法雷同——

活動(dòng)“撞臉”，重復(fù)度高

除了拓展市場(chǎng)難發(fā)力之外，只要對(duì)旅游項(xiàng)目稍有關(guān)注，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這一波項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)手法上極為雷同，甚至出現(xiàn)多個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)“撞臉”重復(fù)度極高的情況，創(chuàng)新力和吸引度實(shí)在不足。

拿近期的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)類(lèi)節(jié)目火爆，旅游地產(chǎn)和音樂(lè)節(jié)又相對(duì)好結(jié)合，結(jié)果就是造成新老項(xiàng)目普遍“戀上”音樂(lè)節(jié)——

8月14-16日，位于平潭的海壇古城開(kāi)啟民謠音樂(lè)季；8月22日，位于瑯岐的城開(kāi)中庚香海世界則將舉辦星光音樂(lè)盛典；同日，位于長(zhǎng)樂(lè)的大東湖項(xiàng)目也將舉辦海蚌音樂(lè)節(jié)為項(xiàng)目發(fā)聲；而自7月18日到8月23日貴安新天地摩天輪音樂(lè)節(jié)也在持續(xù)舉辦……

“面對(duì)千篇一律的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如何以出奇的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行客戶(hù)的精準(zhǔn)定位帶動(dòng)銷(xiāo)售成為福州旅游地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)面臨的普遍難題。”克而瑞福州機(jī)構(gòu)高級(jí)分析師黃彬指出，目前福州旅游地產(chǎn)發(fā)展的痛點(diǎn)之一，也正在于全盤(pán)整合力度較弱，不少項(xiàng)目整體知名度還未形成，也難以打造出自身的項(xiàng)目亮點(diǎn)，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)力的潛在客戶(hù)對(duì)接渠道也十分有限。特別是，面對(duì)目前市場(chǎng)高庫(kù)存的情況，福州旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也亟需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行客戶(hù)群的精準(zhǔn)定位，將項(xiàng)目進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，打響知名度，尋找項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)。

總結(jié)： 老路行不通

缺乏創(chuàng)意的項(xiàng)目將被淘汰

在2011年，綜合性旅游大盤(pán)剛興起的時(shí)候，市場(chǎng)普遍對(duì)這種“大項(xiàng)目、大房企、大面積、大規(guī)劃、大配套”的項(xiàng)目很有興趣，反響很好，可以說(shuō)“誰(shuí)先做，市場(chǎng)就是誰(shuí)的”。

當(dāng)時(shí)容量還不是問(wèn)題，但到了今天，類(lèi)似產(chǎn)品集中爆發(fā)，面臨的便是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。依舊用住宅開(kāi)發(fā)的“老眼光”，走銷(xiāo)售先行的“老路”面臨著極大的挑戰(zhàn)——如果只是依靠賣(mài)房來(lái)回籠資金，一旦前期房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)賣(mài)好或賣(mài)不出去，整個(gè)項(xiàng)目就繼續(xù)不下去了。出現(xiàn)資金鏈斷裂，項(xiàng)目破產(chǎn)，甚至成為“鬼城”的情況，并不是危言聳聽(tīng)。

對(duì)于已經(jīng)“初識(shí)”旅游地產(chǎn)的福州購(gòu)房者而言，目前的印象可以說(shuō)并不美好——有的購(gòu)房者以高價(jià)入市，卻收獲項(xiàng)目大跌價(jià)，造成資產(chǎn)大幅縮水；有的購(gòu)房者滿(mǎn)心期待，卻遲遲等不來(lái)旅游項(xiàng)目的旅游配套，只買(mǎi)到一堆郊區(qū)孤零零的住宅，既無(wú)法自住，也難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

目前出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，可以算是對(duì)行業(yè)近幾年粗放式發(fā)展的一種預(yù)警。因此，待上馬和重新出發(fā)的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商，首要解決的恐怕還有越來(lái)越多的買(mǎi)房人對(duì)旅游地產(chǎn)最大的疑慮——我們買(mǎi)的旅游項(xiàng)目，未來(lái)究竟是啥樣?

放眼望去，旅游地產(chǎn)成功的例子都是先做旅游地產(chǎn)再做住宅項(xiàng)目。根據(jù)國(guó)外及香港、澳門(mén)等地的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，真正的旅游地產(chǎn)，特別是度假型物業(yè)產(chǎn)品，住宅銷(xiāo)售只占30%左右，更多的則是旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。而前期規(guī)劃和后期持續(xù)運(yùn)營(yíng)同樣舉足輕重。這些都與住宅地產(chǎn)快進(jìn)快出的市場(chǎng)完全不同，房企必須要有放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的耐心，真正深入地研究什么是旅游地產(chǎn)的內(nèi)涵，方能制勝。