2015年，中國房地產(chǎn)值得記憶的年份，行業(yè)曾經(jīng)的輝煌及驕傲正在改變，瞬間爆發(fā)的新概念、新思維、新元素不斷與這個(gè)行業(yè)交集。但與此同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的開發(fā)、資本模式、商業(yè)業(yè)態(tài)卻正面臨著空前的失控與顛覆。所有人都在說著，要轉(zhuǎn)型、跨界、突圍，但前方是不是有清晰的方向？
8月11-14日，博鰲房地產(chǎn)論壇將在海南開啟第十五周年大幕，對中國房地產(chǎn)行業(yè)及上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)家、專家學(xué)者、政府協(xié)會人士、行業(yè)精英等，進(jìn)行全方位的接觸與訪問，共同研判與交流“轉(zhuǎn)變時(shí)期的中國房地產(chǎn)”。
“蘇寧置業(yè)的定位是城市運(yùn)營商，或者說是高端商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，更多的表現(xiàn)形式是互聯(lián)網(wǎng)背景下的綜合地產(chǎn)。” 蘇寧置業(yè)集團(tuán)有限公司總裁助理趙韞女士表示，在蘇寧多元化發(fā)展體系中，蘇寧置業(yè)承擔(dān)的不光是房地產(chǎn)本身的發(fā)展，更重要的職能是協(xié)助蘇寧集團(tuán)旗下的商業(yè)企業(yè)及兄弟姐妹公司完成在全國乃至世界范圍內(nèi)的戰(zhàn)略布局，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完成從傳統(tǒng)行業(yè)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的里程碑式轉(zhuǎn)折，線上線下雙翼騰飛。
2002年創(chuàng)立的蘇寧置業(yè)依托蘇寧云商的門店擴(kuò)張和自建物流基地需求，涉足綜合地產(chǎn)開發(fā)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、高星級酒店、物流工業(yè)地產(chǎn)、科技地產(chǎn)和物業(yè)管理6大領(lǐng)域。
區(qū)別于其他開發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行散售的做法，蘇寧置業(yè)旗下的商業(yè)基本以持有為主，采取資金運(yùn)作的模式去處理。“有些企業(yè)做商業(yè)為了獲得現(xiàn)金流，會切一部分出去賣，但是銷售出去的部分，因?yàn)槿狈y(tǒng)一招商運(yùn)營可能會對持有部分產(chǎn)生致命的影響。”在趙韞看來，未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展很重要的就是看是否有能力做好運(yùn)營。蘇寧置業(yè)不會單純追求在房地產(chǎn)的銷售排行榜上的位置，蘇寧更注重持有型物業(yè)的運(yùn)營能力所帶來的綜合回報(bào)。
趙韞說，做好產(chǎn)業(yè)鏈的整合才能最大程度地發(fā)揮商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。以蘇寧標(biāo)桿項(xiàng)目“蘇寧睿城”為例，項(xiàng)目一期開發(fā)的五棟寫字樓每一棟都有明確的定位，有兩棟是成長型企業(yè)為主，還有兩棟是面向國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)，還有一棟專門面向世界五百強(qiáng)。“這樣才會有產(chǎn)業(yè)鏈的整合，才能帶動(dòng)其他商業(yè)包括產(chǎn)業(yè)鏈之間的生意鏈，這樣的寫字樓比一般寫字樓更具有長久的生命力。”
蘇寧置業(yè)過往的項(xiàng)目選址基本上都集中在國內(nèi)一二三線城市的核心商圈。趙韞指出，在下一波發(fā)展中，蘇寧置業(yè)會更注重于一二線城市的核心商圈或有發(fā)展?jié)摿Φ拇纬墒焐倘Α?/div>
以下為本次觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)特約記者對蘇寧置業(yè)集團(tuán)有限公司總裁助理趙韞女士的專訪實(shí)錄：
記者：2015博鰲房地產(chǎn)論壇的主題是“轉(zhuǎn)變時(shí)期的中國房地產(chǎn)”，您對這一主題有怎樣的看法？
趙韞：任何一個(gè)行業(yè)，不管是樓市還是股市，從群雄并起到專業(yè)化細(xì)分時(shí)代，從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新行業(yè)面臨洗牌和重組是必然的。以前大部分的客戶或者是使用者對房地產(chǎn)的要求僅僅是房屋本身的功能需求，但是隨著市場越來越成熟，開發(fā)商的管理水平越來越高，需求也越來越專業(yè)化，房產(chǎn)公司必須轉(zhuǎn)型，重新定義發(fā)展模式。
記者：蘇寧置業(yè)是如何追求更加長效和持續(xù)性的發(fā)展？
趙韞：我們和一般的房地產(chǎn)公司不太一樣，因?yàn)樘K寧有很多的產(chǎn)業(yè)，包括云商集團(tuán)、蘇寧易購、蘇寧金融、紅孩子母嬰、PPTV、滿座網(wǎng)等。在蘇寧這種多元化發(fā)展的企業(yè)里，我們多產(chǎn)業(yè)之間必須有一種協(xié)同效應(yīng)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)版塊。
在蘇寧這個(gè)大的體系里面，蘇寧置業(yè)承擔(dān)的責(zé)任不光是房地產(chǎn)發(fā)展，更重要的職能是協(xié)助蘇寧集團(tuán)旗下商業(yè)企業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，幫助完成在全國乃至世界范圍內(nèi)的戰(zhàn)略布局。所以蘇寧置業(yè)的定位是城市運(yùn)營商，或者說是高端商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，更多的表現(xiàn)形式是綜合地產(chǎn)。
以前都會把商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)的概念放到一起，比如說商業(yè)地產(chǎn)里面有很多的業(yè)態(tài)，很多時(shí)候投資者會認(rèn)為購物中心和他們的距離比較遠(yuǎn)，習(xí)慣買商鋪，他們認(rèn)為這就是商業(yè)地產(chǎn)的投資。
實(shí)際上，買完商鋪之后小業(yè)主可能會發(fā)現(xiàn)自己不一定會招商，或者即便會招商但因?yàn)槿狈y(tǒng)一管理而難以形成業(yè)態(tài)之間的協(xié)同效益，導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值不高。
所以，就有了專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，輔以蘇寧金融、蘇寧互聯(lián)網(wǎng)平臺，我認(rèn)為這些都是把商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式和消費(fèi)者進(jìn)行多維度對接，這樣才能通過運(yùn)營管理把商業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值做到更大，才會有更長久的投資者追隨。
寫字樓也是如此，以前很多寫字樓都是當(dāng)住宅賣，忽略了寫字樓適合做什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈，成功的寫字樓都是具有產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)的。寫字樓如果銷售出去，有的人可能是自用，有的人可能是投資，沒有一個(gè)主心骨，沒有產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力，時(shí)間長了客戶就參差不齊，彼此間無協(xié)同增值效應(yīng)。
蘇寧的寫字樓就有比較明確的定位，比如蘇寧睿城一期開發(fā)的五棟寫字樓每一棟都有明確的定位，有兩棟是成長型企業(yè)為主，還有兩棟是面向國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)，還有一棟專門面向世界五百強(qiáng)。這樣才會有產(chǎn)業(yè)鏈的整合，才能帶動(dòng)其他商業(yè)包括產(chǎn)業(yè)鏈之間的生意鏈，這樣的寫字樓比一般寫字樓更具有長久的生命力。
所以，我覺得以后商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展重要的就是看是否有能力做好前期規(guī)劃和后期運(yùn)營，包括商業(yè)模式更新，以適應(yīng)市場并且引導(dǎo)市場。
記者：蘇寧置業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目是持有還是出售為主？
趙韞：持有，同時(shí)我們會采取資金運(yùn)作的模式去處理這部分商業(yè)。因?yàn)樯虡I(yè)是需要培養(yǎng)的，培養(yǎng)到一定程度才有擴(kuò)大效應(yīng)，才會在資本市場獲得效應(yīng)的爆發(fā)。
同時(shí)，蘇寧置業(yè)也很注重銷售型業(yè)態(tài)的前期銷售定位及后期管理，使其與持有型物業(yè)匹配，同步增值。
蘇寧置業(yè)持有商業(yè)，現(xiàn)金流的解決方式可能會是自己的資金渠道或者引進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者，包括REITs等。在保證企業(yè)有快速發(fā)展現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上，同時(shí)又能使持有商業(yè)得到更多培養(yǎng)和養(yǎng)護(hù)，發(fā)揮商業(yè)地產(chǎn)最大的應(yīng)有價(jià)值。
記者：寫字樓部分呢？
趙韞：寫字樓還是開發(fā)商規(guī)劃運(yùn)營理念問題，寫字樓散售肯定是不好的，缺乏統(tǒng)一的上下游機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。如果開發(fā)商對未來行業(yè)發(fā)展有一定預(yù)見性，那么一定要有事先規(guī)劃。
比如蘇寧睿城一共是10棟寫字樓，70萬平方米，第一期開發(fā)的35萬方，5棟寫字樓當(dāng)中就已經(jīng)明確對這幾棟寫字樓的客戶群做了區(qū)分。雖然是作為銷售，也要選擇合適的銷售對象，并入統(tǒng)一規(guī)劃。
記者：蘇寧置業(yè)進(jìn)入到不同的城市也是跟隨集團(tuán)大戰(zhàn)略在？
趙韞：作為一個(gè)特定的地產(chǎn)公司，蘇寧置業(yè)除了完成房產(chǎn)開發(fā)公司的發(fā)展使命之外，還要幫助集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)業(yè)完成在全國乃至全球的戰(zhàn)略布局。
從這一點(diǎn)來講，我們是商業(yè)行為為主的企業(yè)，選址基本上集中在國內(nèi)一二三線城市的核心商圈。對于一些非常有發(fā)展?jié)摿Φ乃木€城市，我們也是會進(jìn)入的。但是有一個(gè)共同特點(diǎn)，我們的物業(yè)選址基本上都是在城市的核心商圈。下一波的發(fā)展可能會更注重于一二線城市的核心商圈和有發(fā)展?jié)摿Φ拇紊倘?。伴隨著中國企業(yè)的全球化布局，蘇寧置業(yè)立足中國，進(jìn)軍全球，已是籌劃之中的事。
記者：今年蘇寧置業(yè)的銷售收入規(guī)劃是要實(shí)現(xiàn)140%的增長，這是否有一定的難度？
趙韞：銷售收入的增長要看怎么理解，因?yàn)樘K寧置業(yè)的定位不是純做住宅、寫字樓的銷售企業(yè)，企業(yè)更注重資產(chǎn)運(yùn)營收益后的整體增值，而非純粹銷售數(shù)據(jù)。
蘇寧置業(yè)不會單純追求在房地產(chǎn)的銷售排行榜上的位置，這不是我們最終追求的目標(biāo)。我們追求的是短期和長期綜合效益的最大化。
另外，房企以后的現(xiàn)金流不應(yīng)該是簡單的由銷售部分組成，銷售有很多種模式，賣給小業(yè)主是銷售，賣給投資者也是銷售，賣給資本市場更是銷售，所以要看怎么理解銷售這個(gè)詞。
蘇寧置業(yè)作為集團(tuán)第二大戰(zhàn)略平臺，未來三年將以綜合實(shí)力進(jìn)入中國地產(chǎn)第一方陣。
記者：有沒有可能在專注商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，對嘗試住宅領(lǐng)域更多嘗試？
趙韞：住宅會作為蘇寧置業(yè)全方面發(fā)展的一個(gè)組成部分。我們的定位是綜合運(yùn)營商，拿地過程中純住宅地不是很多，更多的是結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)，順勢進(jìn)入住宅地產(chǎn)。
記者：蘇寧置業(yè)今年的營銷戰(zhàn)略是怎樣的？
趙韞：今年蘇寧置業(yè)進(jìn)行了組織架構(gòu)的變革，在營銷方面主要是把四大獨(dú)立公司合并，成立了營銷管理總部。
這四個(gè)公司第一是銷售公司；第二是酒店管理公司，在全國擁有幾十家高端酒店；第三是商業(yè)管理公司，管理的范圍涵蓋了蘇寧生活廣場和蘇寧廣場兩大業(yè)態(tài)；第四塊是物業(yè)管理公司，為前三大獨(dú)立公司完善售后體系，提供增值。四大獨(dú)立公司并肩前行，我們的營銷管理就不是簡單的銷售概念，實(shí)際上是全方位的價(jià)值整合。
記者：外界習(xí)慣于將蘇寧和萬達(dá)進(jìn)行比較，您覺得萬達(dá)模式和蘇寧模式本質(zhì)上的不同在哪里？
趙韞：萬達(dá)作為房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，是我們尊重和肯定的同行。
萬達(dá)的發(fā)展也和我們一樣經(jīng)歷了不同的歷史階段，蘇寧是做零售起家的，整合成為零售業(yè)平臺的同時(shí)也順勢拓展了很多的相關(guān)行業(yè)，發(fā)展到一定階段就面臨著資源的整合，這個(gè)資源整合，不僅指集團(tuán)內(nèi)部，也泛指同行或跨行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
萬達(dá)早期拿地開發(fā)建設(shè)，通過銷售型物業(yè)來支撐商業(yè)和所持有的酒店，在擁有幾代開發(fā)模型基礎(chǔ)上，不斷順應(yīng)市場開拓創(chuàng)新。今年宣布了第四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，今后要走輕資產(chǎn)之路。
我們很高興看到眾多房企共同創(chuàng)新發(fā)展，為社會提供更多優(yōu)質(zhì)物業(yè)與服務(wù)，在競爭中合作共贏，共創(chuàng)社會效益，共同推動(dòng)中國地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
記者：蘇寧廣場和蘇寧生活廣場在定位上有怎樣的區(qū)別？
趙韞：蘇寧廣場體量在20萬平方米以上，擁有10萬方以上的購物中心（輕奢或快時(shí)尚定位），涵蓋的業(yè)態(tài)內(nèi)容比較多，當(dāng)中有寫字樓、酒店式公寓、酒店、住宅等兩個(gè)以上綜合業(yè)態(tài)的項(xiàng)目，我們稱之為廣場項(xiàng)目。
生活廣場項(xiàng)目更多的是結(jié)合蘇寧云商本身的需求，輔助其他的商業(yè)形態(tài)，或者是拿地的時(shí)候，還有一些面積富余做銷量型的寫字樓或者是住宅，商場部分面積在5萬平米到8萬平米，規(guī)模會稍微小一些，業(yè)態(tài)相對來說比蘇寧廣場少一些。
記者：行業(yè)調(diào)整期，房地產(chǎn)人事變動(dòng)也比較多，蘇寧置業(yè)的人才機(jī)制是怎樣的？
趙韞：我們企業(yè)不希望用“職業(yè)經(jīng)理人”，希望是“事業(yè)經(jīng)理人”。我們希望進(jìn)來的員工，除了自身的發(fā)展外，更需要融入到企業(yè)的發(fā)展中，以企業(yè)的發(fā)展為自己重要的使命去做，這是我們對人才的需求，企業(yè)歸屬感與個(gè)人能力并重。
房地產(chǎn)行業(yè)變動(dòng)很快，企業(yè)之間互相挖人也是很常見，我覺得這跟企業(yè)定位和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力有很大的關(guān)系。
更多的從業(yè)者更注重企業(yè)的綜合實(shí)力及發(fā)展戰(zhàn)略，以及企業(yè)的文化內(nèi)涵。
張近東董事長非常有個(gè)人魅力，他在企業(yè)不同歷史階段的戰(zhàn)略高度和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，以及對員工的關(guān)懷，激勵(lì)。在集團(tuán)上下，眾心所向，眾望所歸，他是我們的可愛可親的大家長。
記者：上半年房地產(chǎn)市場處于逐步回暖狀態(tài)，有觀點(diǎn)說下半年還會出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的反彈，您怎么看下半年房地產(chǎn)市場的走勢？
趙韞：任何一家比較成熟的地產(chǎn)企業(yè)首先肯定是要抓住市場的機(jī)會點(diǎn)，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場跟以前不一樣，一年可能有多次上下反復(fù)振蕩的行情，順勢而為，抓住市場機(jī)會點(diǎn)很重要，但練好內(nèi)功，以不變應(yīng)萬變更重要。
我長久看好中國的房地產(chǎn)行業(yè)，但是任何一個(gè)房地產(chǎn)商都要做好產(chǎn)品細(xì)分化市場，在什么板塊、什么時(shí)間段、做什么樣產(chǎn)品，賣給這個(gè)時(shí)間段有需要的客戶，并且為他提供更加良好的后期服務(wù)。
從商業(yè)地產(chǎn)本身來說，商業(yè)項(xiàng)目類的規(guī)劃和運(yùn)營能力，包括招商和產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力綜合起來才是地產(chǎn)企業(yè)能夠持久發(fā)展的生命力，隨行就市肯定是需要，但是自己扎扎實(shí)實(shí)地?zé)捄脙?nèi)功更重要。
記者：從您個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，做住宅跟商業(yè)最大的不同在什么地方？
趙韞：住宅地產(chǎn)更多的是產(chǎn)品、地段、品質(zhì)，基本上開發(fā)商的歷史使命是階段性的，項(xiàng)目做到最后就是物業(yè)管理，開發(fā)商本身的使命周期不長，以項(xiàng)目交付為時(shí)間點(diǎn)。
商業(yè)地產(chǎn)完成了建設(shè)后，交付到運(yùn)營的這一天才是生命力的起點(diǎn)。
同樣地段的商業(yè)，有人做成功了，有人做得很失敗，甚至是關(guān)門的。今天做得很成功，是不是代表了未來五年一定成功？不一定，商業(yè)的升級換代很快，客戶的需求越來越高，所以在這方面，商業(yè)地產(chǎn)是開發(fā)商一輩子的運(yùn)營歷史使命，而不是簡單的說房子造好了，交付使用，開發(fā)商的事兒就結(jié)束了。
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