過去4年復(fù)合增長(zhǎng)率超過40%的碧桂園終于有了減速的跡象。3月11日下午，碧桂園在香港舉行的2014年業(yè)績(jī)會(huì)上透露，出于審慎考慮，今年碧桂園的銷售目標(biāo)將控制在1350億元左右，同比2014年僅增長(zhǎng)5%，這是碧桂園從2013年銷售規(guī)模突破千億元后，首次主動(dòng)調(diào)低增長(zhǎng)速度。

 

“雖然今年樓市的政策環(huán)境好過去年，但是市場(chǎng)環(huán)境依然嚴(yán)峻，碧桂園不會(huì)片面追求規(guī)模的增長(zhǎng)，今年要重點(diǎn)夯實(shí)管理的基礎(chǔ)。”碧桂園總裁莫斌對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，今年碧桂園將全面深化合伙人機(jī)制，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)方面搭建地產(chǎn)業(yè)務(wù)的資源整合平臺(tái)，以社區(qū)為中心，積極探索養(yǎng)老、教育、酒店等新業(yè)務(wù)。

 

調(diào)整期已至

 

碧桂園年報(bào)顯示，2014年碧桂園實(shí)現(xiàn)的合同銷售金額約為人民幣1288億元，同比增長(zhǎng)21.5%，合同銷售面積約1928萬平方米，同比增長(zhǎng)21.0%。營(yíng)收指標(biāo)上，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)總收入約為人民幣845.5億元，同比增長(zhǎng)約34.8%；毛利潤(rùn)約為220.6億元，同比增長(zhǎng)16.0%；利潤(rùn)約為人民幣102.3億元，同比增長(zhǎng)約20.1%，其中核心凈利潤(rùn)達(dá)到人民幣92.4億元，同比增長(zhǎng)15.5%。銷售樓款現(xiàn)金回籠約為人民幣1058億元，首次實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回款過千億元。

 

業(yè)績(jī)發(fā)布的當(dāng)天，多年未出席業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)的碧桂園主席楊國(guó)強(qiáng)也出現(xiàn)在了業(yè)績(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。其表示，對(duì)2014年的營(yíng)運(yùn)情況表示滿意：“在市場(chǎng)不是特別好的時(shí)候能夠保持增長(zhǎng)，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。”

 

梳理報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)，2014年碧桂園的布局情況已經(jīng)有了明顯的變化。全年碧桂園共有77個(gè)全新項(xiàng)目開盤，大部分項(xiàng)目均位于廣東省外，廣東省以外的合同銷售面積已經(jīng)占到總體銷售面積的70%；在城市布局上，一二線城市與三四線城市的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已經(jīng)從過去的“四六開”發(fā)展到現(xiàn)在的“五五開”，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)完全持平，海外市場(chǎng)銷售貢獻(xiàn)則仍然較小，馬來西亞項(xiàng)目、澳洲項(xiàng)目2014年全年實(shí)現(xiàn)的合同銷售金額分別僅26億元和25億元。

 

“碧桂園的布局現(xiàn)在已經(jīng)不局限于一二線或者三四線城市，主要還是看市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不管一二線還是三四線，我們都會(huì)做。”負(fù)責(zé)土地拓展的碧桂園聯(lián)席總裁朱榮斌在回答記者提問時(shí)稱，碧桂園不會(huì)刻意定指標(biāo)，只要有機(jī)會(huì)，碧桂園都會(huì)投資。

 

盡管2014年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長(zhǎng)，但今年碧桂園已經(jīng)開始有意識(shí)調(diào)低增長(zhǎng)速度，將今年的銷售預(yù)期定在1350億元，同比僅增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)。分析人士認(rèn)為，這除了與碧桂園對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的判斷有關(guān)外，還與碧桂園本身的管理調(diào)整不無關(guān)系。

 

從2013年開始，碧桂園就在不斷調(diào)整集團(tuán)的管控體系，對(duì)各個(gè)區(qū)域公司進(jìn)行優(yōu)化整合，如今，碧桂園在全國(guó)地區(qū)劃分出了廣清區(qū)域、湘渝川贛區(qū)域、江中區(qū)域、東北區(qū)域、粵閩區(qū)域、蘇皖區(qū)域等6個(gè)一級(jí)區(qū)域公司和25個(gè)區(qū)域公司，逐步形成了“廣東省內(nèi)·國(guó)內(nèi)·海外”三分天下的布局，做強(qiáng)區(qū)域已經(jīng)成為碧桂園近年來管理架構(gòu)調(diào)整的主要思路。

 

據(jù)莫斌介紹，今年碧桂園將繼續(xù)以夯實(shí)管理為主，在運(yùn)營(yíng)上將每個(gè)地方公司、項(xiàng)目公司視為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)總部繼續(xù)下放權(quán)力，對(duì)地方公司提供金融、人力資源、工程建設(shè)、營(yíng)銷、品牌等各方面的支持，對(duì)地方公司、項(xiàng)目公司僅進(jìn)行現(xiàn)金流收支管理，增強(qiáng)地方公司的經(jīng)營(yíng)活力。

 

碧桂園的調(diào)整與其他內(nèi)地房企的發(fā)展路徑并無二致。按照行業(yè)慣例，一家快速成長(zhǎng)的地產(chǎn)公司都會(huì)在某個(gè)時(shí)期出現(xiàn)調(diào)整期，比如萬科的調(diào)整期就出現(xiàn)在2008年、2009年，當(dāng)時(shí)，萬科的銷售規(guī)模增速也出現(xiàn)回落，如何提升管理能力應(yīng)對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)是任何一家成長(zhǎng)型房企都必須解決的問題。

 

由于去年10月開始推行的合伙人制反響良好，碧桂園表態(tài)，今年將全面深化推進(jìn)這一機(jī)制。“去年10月之后我們新獲取的項(xiàng)目已經(jīng)全部按照合伙人的方式進(jìn)行運(yùn)作，至今為止已有三個(gè)項(xiàng)目完成開盤，從其成本、資金投入、銷售利潤(rùn)表現(xiàn)等方面來看，已經(jīng)完全超出我們預(yù)期。”莫斌告訴本報(bào)記者，今年合伙人機(jī)制將進(jìn)一步深化，與搭建地產(chǎn)業(yè)務(wù)及資源整合平臺(tái)相結(jié)合，相信可以給碧桂園帶來內(nèi)部管理的大提升，也會(huì)為碧桂園的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

 

碧桂園的合伙人制度被認(rèn)為是目前房企激勵(lì)機(jī)制最徹底的合伙人制。在碧桂園的合伙人機(jī)制下，董事會(huì)主席楊國(guó)強(qiáng)給職業(yè)經(jīng)理人每個(gè)項(xiàng)目有15%的參與權(quán)。15%的參與權(quán)分為三個(gè)層次來投，第一層是總部的平臺(tái)，高管人員共同出資成立跟投基金，每個(gè)項(xiàng)目都必須跟投5%，保證對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的平均支持；第二層是區(qū)域，區(qū)域經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)對(duì)所在區(qū)域的項(xiàng)目跟投5%；第三層是項(xiàng)目，項(xiàng)目本身操盤團(tuán)隊(duì)也跟投5%。

 

未來業(yè)務(wù)：社區(qū)運(yùn)營(yíng)

 

與萬科早兩年提出“城市配套服務(wù)商”定位類似，一直聚焦城鎮(zhèn)化核心戰(zhàn)略的碧桂園今年也首次披露了其未來業(yè)務(wù)的探索方向：以社區(qū)為中心，打造全生命產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合平臺(tái)。楊國(guó)強(qiáng)在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，碧桂園將優(yōu)化和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從社區(qū)出發(fā)，“研究怎么使得小區(qū)里面住的人更加方便”。

 

據(jù)悉，碧桂園未來業(yè)務(wù)的拓展將主要圍繞社區(qū)服務(wù)、投資理財(cái)、保險(xiǎn)以及健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，這部分業(yè)務(wù)的規(guī)劃主要以楊國(guó)強(qiáng)為主導(dǎo)，依托于碧桂園已有的縱向產(chǎn)業(yè)鏈和配套產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為旗下35萬戶業(yè)主提供更多增值服務(wù)。

 

“碧桂園做社區(qū)運(yùn)營(yíng)有自己的優(yōu)勢(shì)，一方面我們有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)和配套產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，另一方面我們也有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和廣泛的銷售渠道，可以通過輸出管理、交叉營(yíng)銷的方式做強(qiáng)我們的新業(yè)務(wù)。”莫斌表示。

 

圍繞社區(qū)做增值服務(wù)是近年來開發(fā)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一大方向，包括萬科、龍湖、花樣年等企業(yè)都在嘗試通過社區(qū)服務(wù)形成多元化的收入，但實(shí)際上，成效明顯的并不多，相對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)收入，社區(qū)運(yùn)營(yíng)收入一直是杯水車薪，碧桂園在這方面顯然也要面臨諸多挑戰(zhàn)。

 

盡管銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了大跨度的增長(zhǎng)，但就物業(yè)管理、配套酒店運(yùn)營(yíng)這一塊，碧桂園目前也還沒有形成自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014年碧桂園物業(yè)管理的面積已經(jīng)達(dá)到7149萬平方米，但物業(yè)管理業(yè)務(wù)方面的收入只有9.6億元，其配套的酒店收入也只有11.32億元，還不足以形成穩(wěn)定的收入貢獻(xiàn)，唯一值得一提的建筑裝修板塊2014年實(shí)現(xiàn)收入214.5億元，但絕大部分收入都是從碧桂園集團(tuán)內(nèi)部其他板塊取得的收入，其從外部客戶取得的收入只有4.7億元，幾乎可以忽略不計(jì)。

 

“社區(qū)服務(wù)談對(duì)房企形成收入貢獻(xiàn)可能還為時(shí)尚早，但對(duì)于提升社區(qū)價(jià)值、形成品牌溢價(jià)則幫助非常明顯。”深圳一家商業(yè)投資公司副總對(duì)記者表示，社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)得好，未來確實(shí)能夠成為房企重要的盈利點(diǎn)，但目前要形成穩(wěn)定收入的時(shí)機(jī)并不成熟。

 

對(duì)此，碧桂園首席財(cái)務(wù)官吳建斌認(rèn)為，盡管目前碧桂園的物業(yè)管理收入規(guī)模不大，只有9.6億元，但仍然是盈利的，凈利潤(rùn)率有一到兩個(gè)百分點(diǎn)，“長(zhǎng)期來看，延伸到社區(qū)文化、社區(qū)理財(cái)、保險(xiǎn)等，我們有可能會(huì)做得更好”。

 

而據(jù)莫斌透露，當(dāng)前碧桂園也還尚未形成明顯的產(chǎn)業(yè)投資方向，大部分的業(yè)務(wù)仍在研究探索之中，考慮到未來的盈利風(fēng)險(xiǎn)問題，碧桂園每年新業(yè)務(wù)的投資將控制在總資產(chǎn)的1%左右，截至2014年年底碧桂園的總資產(chǎn)約為2680億元，也即意味著其每年新業(yè)務(wù)的投入還不會(huì)超過30億。