在最近兩年“滿城盡是購物中心”的大擴(kuò)張里，記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然新開業(yè)購物中心普遍獲得較好的“初跑成績”，但也面臨著租金收益較低、電商沖擊、商家同質(zhì)化等重重挑戰(zhàn)。

    趨勢(shì) 商業(yè)郊區(qū)化

    “新商場(chǎng)的郊區(qū)化趨勢(shì)越來越明顯。”第一太平戴維斯研究咨詢部經(jīng)理董月說，2014年北京共有8個(gè)購物中心開業(yè)，12月開業(yè)的5個(gè)新項(xiàng)目中有4個(gè)在郊區(qū)。2015年將有11個(gè)新項(xiàng)目入市，新商場(chǎng)郊區(qū)化成為最大趨勢(shì)。

    業(yè)內(nèi)人士表示，新商場(chǎng)郊區(qū)化一方面填補(bǔ)了郊區(qū)商業(yè)發(fā)展的空白，另一方面也面臨招商困難的局面。一些品牌擔(dān)心缺少客群而不愿意進(jìn)駐新商場(chǎng)，而商場(chǎng)則以優(yōu)惠的租金和補(bǔ)貼來吸引租戶，這使得商場(chǎng)的開業(yè)情況較好，但也為后期運(yùn)營帶來更大的壓力。

    仲量聯(lián)行北京及華北區(qū)董事總經(jīng)理張瑩表示，新商場(chǎng)的招租情況都較好，比如通州的萬達(dá)廣場(chǎng)、大興西紅門的薈聚都以近乎滿租的簽約率開業(yè)，朝陽常營的長楹天街在開業(yè)時(shí)也取得了85%的簽約率。

    同質(zhì)化競(jìng)爭中，最引人關(guān)注的就是距離薈聚購物中心步行距離15分鐘的鴻坤廣場(chǎng)。鴻坤廣場(chǎng)購物中心負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目業(yè)態(tài)中32%為餐飲、20%是超市、18%是兒童業(yè)態(tài)，其余30%為娛樂和購物，以周邊社區(qū)型消費(fèi)為主。據(jù)悉，鴻坤為這個(gè)購物中心已投資超過12億元。

    挑戰(zhàn) 運(yùn)營、自持資金壓力

    張瑩表示，新開業(yè)的商場(chǎng)都會(huì)有人氣，但是否會(huì)曇花一現(xiàn)，還得看未來兩年內(nèi)的客流量和運(yùn)營數(shù)據(jù)。

    北京另一家代理行的商業(yè)高管也表示，購物中心最大的挑戰(zhàn)還在運(yùn)營，管理層的商業(yè)品位、管控能力缺一不可，如位于東三環(huán)的富力village新開業(yè)時(shí)也十分火爆，但隨后難聚客戶，商戶陸續(xù)關(guān)閉；而位于西二環(huán)的金融街購物中心，初期定位明確，由于管理層的換血，業(yè)態(tài)幾番調(diào)整，目前也陷入困局。

    對(duì)開發(fā)商來說，最大的挑戰(zhàn)還在于自持商業(yè)物業(yè)帶來的資金壓力。“養(yǎng)商期可能是2-3年達(dá)到收支平衡。有些開發(fā)商很樂觀，但實(shí)際運(yùn)作會(huì)非常難，而且要盈利估計(jì)要5年以上。”董月說，自持商業(yè)對(duì)開發(fā)商的資金鏈條形成了巨大的挑戰(zhàn)。

    “坦白說，很多開發(fā)商其實(shí)沒有運(yùn)營大型零售商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如我們認(rèn)為有的房企成功操作了社區(qū)型商業(yè)，但還沒有區(qū)域購物中心的經(jīng)驗(yàn)。”高力國際研究部中國區(qū)主管及董事謝靖宇直言，開業(yè)熱鬧僅是一時(shí)，未來能否聚集人流才是關(guān)鍵。

    通州萬達(dá)

    通州“巨無霸” 填配套空白

    去年11月29日，北京通州萬達(dá)廣場(chǎng)正式開業(yè)。本周二下午，記者前往探訪。該購物中心地上5層、10萬平方米，地下3層、12萬平方米，萬達(dá)集團(tuán)將智能科技融入到該項(xiàng)目中。在地下停車場(chǎng)，配備有智能停車系統(tǒng)，可以預(yù)約車位、尋車導(dǎo)航、手機(jī)付停車費(fèi)，甚至還設(shè)有Tesla汽車專用充電樁。而一進(jìn)入商場(chǎng)，通過輸入手機(jī)號(hào)碼獲得驗(yàn)證碼，可以免費(fèi)使用商場(chǎng)wifi并成為會(huì)員，然后可以從手機(jī)獲得商場(chǎng)內(nèi)的打折、優(yōu)惠信息，還可遠(yuǎn)程吃飯“排號(hào)”，邊逛街邊等位，等到快到號(hào)時(shí)會(huì)提醒前往就餐。

    通州萬達(dá)廣場(chǎng)頂部是全玻璃透光設(shè)計(jì)，商鋪一層一層地呈圓環(huán)式上升。而作為全國萬達(dá)廣場(chǎng)中的A級(jí)示范店，通州萬達(dá)廣場(chǎng)包括萬達(dá)百貨、萬達(dá)寶貝王、大玩家、大歌星、永輝超市、萬達(dá)影城六大主力店，餐飲、兒童、游樂園等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)成為助力。家住通州的王先生說：“這個(gè)廣場(chǎng)吃、喝、玩、樂、購都有，最近周末常和家人在這兒逛。”

    雖然記者走訪當(dāng)天是非周末，但商場(chǎng)內(nèi)也是人來人往。永輝超市內(nèi)聚集了采購的居民，老年人居多。而在萬達(dá)寶貝王、大玩家，則多是年輕的家長帶著孩子玩耍。

    此前，通州一直被稱作“睡城”，缺乏生活氛圍，原因之一就是商業(yè)配套比較匱乏。在通州萬達(dá)廣場(chǎng)對(duì)面的國泰百貨于2009年開業(yè)，是通州較大的購物中心，但存在以百貨為主、業(yè)態(tài)需要更新?lián)Q代的問題。

    中經(jīng)聯(lián)盟秘書長陳云峰表示，通州目前常住人口達(dá)到200萬，但之前都是小規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，通州萬達(dá)的出現(xiàn)填補(bǔ)了通州商業(yè)缺乏的空白，所以一開業(yè)就很火爆，吸引了以家庭消費(fèi)為主的客群。

    長楹天街

    地鐵上蓋 餐飲集結(jié)

    位于朝陽區(qū)常營大社區(qū)的龍湖長楹天街，去年12月20日正式開幕。該購物中心商業(yè)面積達(dá)22萬平方米，是地鐵上蓋商業(yè)項(xiàng)目。龍湖長楹天街招商總監(jiān)朱誠表示，天街購物中心的目標(biāo)客群一部分是年輕時(shí)尚人群，一部分滿足家庭生活所需，所以業(yè)態(tài)選擇也以中高端商業(yè)品牌組合為主。

    據(jù)悉，長楹天街購物中心以永輝Bravo超市、全明星滑冰俱樂部、百盛百貨、盧米埃IMAX影城作為主力店，300多家各類品牌的專賣店與之形成有效業(yè)態(tài)互補(bǔ)。比如，百盛百貨常營店3.5萬平方米，將打造不同以往的主題百貨。兒童天地、流行家居館、教育培訓(xùn)等則為消費(fèi)者提供一站式的生活服務(wù)。記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，兒童樂園的人氣較旺。

    值得關(guān)注的是，長楹天街很大的面積規(guī)劃成餐飲。據(jù)了解，其餐飲規(guī)劃面積達(dá)3.1萬平米，占購物中心可租面積的20%，超過130家知名餐飲品牌使長楹天街成為京東的“美食集結(jié)地”。

    據(jù)了解，龍湖地產(chǎn)早在2010年就拿下長楹天街地塊，但規(guī)劃設(shè)計(jì)頗費(fèi)心思。龍湖在運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)10年的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)新鴻基等優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，注重動(dòng)線和燈光設(shè)計(jì)，同時(shí)，購物中心5層高，可租面積為13.5萬平米，另有8.5萬平米用于過道、長廊等設(shè)計(jì)，讓空間顯得更寬闊，顧客逛起來更加閑適。

    不過，同樣是地鐵上蓋，地處朝青板塊的大悅城與長楹天街形成競(jìng)爭關(guān)系。對(duì)此，朱誠表示，目前常營板塊有長楹天街、常楹公元、北辰福第、萬象新天、柏林愛樂等數(shù)十個(gè)社區(qū)，在長楹天街5公里范圍內(nèi)有近60萬的常住人口，再加上地鐵無縫連接，為其帶來大量人流。“大悅城、長楹天街，再加上常營華聯(lián)商場(chǎng)，其實(shí)是組成了一個(gè)商圈，將蛋糕越做越大。”

 愛琴海購物中心

    運(yùn)營壓力大 業(yè)態(tài)調(diào)整達(dá)40%

    太陽宮商圈的商業(yè)氛圍一直較冷清，其中，愛琴海購物中心自2013年10月開業(yè)以來就面臨重重考驗(yàn)，不斷有業(yè)態(tài)調(diào)整。

    中國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長陳云峰介紹，愛琴海購物中心本來是紅星美凱龍要拿來做家居賣場(chǎng)，租20年，后來改做了購物中心，雖然在招商、推廣上較有創(chuàng)意，但受到租期、位置等客觀不利因素影響，運(yùn)營壓力也較大，開業(yè)以來調(diào)整了40%的業(yè)態(tài)。

    1月21日下午，記者從地鐵10號(hào)線芍藥居地鐵站步行約10分鐘到達(dá)愛琴海購物中心。記者看到，商場(chǎng)地下3層，地上6層，布局類似“○”狀，提供免費(fèi)wifi服務(wù)，掃描微信就能查詢到商戶位置、打折等信息。商戶方面，知名的快時(shí)尚品牌非常少，4、5、6三層幾乎都是餐飲業(yè)態(tài)，兒童業(yè)態(tài)十分出彩，悅寶園等早教機(jī)構(gòu)吸引了很多家庭，此外還有無印良品、單向街、紅星影院等。由于兒童游樂、餐廳、電影院分布在3-6層，顯得人氣較高。相比之下，緊鄰項(xiàng)目、剛剛重新裝修的百盛，2層以上顧客很少。

    據(jù)紅星商業(yè)提供的數(shù)據(jù)，愛琴海購物中心總建筑面積13萬平方米，目前人流量是每月平均100萬人次。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，愛琴海業(yè)態(tài)調(diào)整注重兒童業(yè)態(tài)，以主力店P(guān)ororo為代表，以孩子帶動(dòng)家庭消費(fèi)。

    第一太平戴維斯研究咨詢部經(jīng)理董月則表示，餐飲、兒童業(yè)態(tài)都能快速為商場(chǎng)帶來人氣，但缺點(diǎn)是租金太低，拉低運(yùn)營商的回報(bào)率。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長兼秘書長王永平透露，百盛或?qū)⒈本┨枌m店轉(zhuǎn)型為購物中心，這將使緊鄰的紅星愛琴海面臨更大壓力。

    薈聚購物中心

    南城新商場(chǎng) “逛街像在T3”

    去年底新開業(yè)的商場(chǎng)中，英特宜家公司耗時(shí)5年開發(fā)、位于南四環(huán)外大興區(qū)西紅門的薈聚購物中心備受關(guān)注。

    “據(jù)我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，薈聚購物中心是以近乎滿租的簽約率開業(yè)。”仲量聯(lián)行北京及華北區(qū)董事總經(jīng)理張瑩表示，H&M等很多快時(shí)尚品牌是首次被引入城南。

    開發(fā)運(yùn)營商英特宜家提供的數(shù)字顯示，位于西紅門的薈聚購物中心的商業(yè)面積為21萬平米，主力店有4家——宜家家居、歐尚超市、蘇寧電器及金逸影院。從面積上看，宜家家居占了5.1萬平方米，其余面積由近400家商戶組成，目標(biāo)是打造“超區(qū)域型一站式購物中心”。

    1月20日下午，記者從國貿(mào)搭乘地鐵，45分鐘后抵達(dá)地鐵4號(hào)線西紅門站，在地鐵內(nèi)有通道直接通往薈聚購物中心二層。薈聚地上有3層作為商場(chǎng)，地下3層是停車場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)部像一個(gè)長“△”。商場(chǎng)提供免費(fèi)上網(wǎng)wifi和免費(fèi)停車位，還提供薈聚寶貝游樂園服務(wù)。

    薈聚之“大”讓人驚訝。在不逛街的情況下，記者從商場(chǎng)一頭走向另一頭，需要8-10分鐘。當(dāng)晚7點(diǎn)，一個(gè)青年騎著摩托車在商場(chǎng)一層穿行，車身上標(biāo)注著“治安巡邏”。一些主要品牌H&M、forever 21的面積非常大，顯得人流冷清。

    對(duì)很多當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，薈聚開業(yè)后填補(bǔ)了大興“沒商場(chǎng)可逛”的空白。但記者看到，消費(fèi)者是逛的多，買的少，提袋率偏低，火爆的是餐飲，商場(chǎng)本身也偏重餐飲品牌，幾乎占據(jù)了30%。“新商場(chǎng)太大了，逛街時(shí)覺得像在北京T3機(jī)場(chǎng)，得穿著羽絨服。”家住西紅門的董先生說，薈聚開業(yè)后經(jīng)常去吃飯和看電影。

    高力國際研究部中國區(qū)主管及董事謝靖宇稱，薈聚作為大興區(qū)域型購物中心來看問題不大，但想成為類似西單的“超區(qū)域型中心”，得看后期對(duì)人流的聚集力。

    老佛爺百貨

    “買手店”冷清 選址定位有偏差？

    曾定位大牌時(shí)尚高端、敗走北京王府井的老佛爺百貨，在2013年卷土重來，進(jìn)駐時(shí)尚氣息更濃的西單商圈，并與國內(nèi)零售行業(yè)新秀I.T集團(tuán)合作，重新定位于中高端的“輕奢風(fēng)”。

    為了打造“輕奢風(fēng)”，老佛爺北京采取了“買手制”，店內(nèi)500多個(gè)時(shí)尚品牌中的300多個(gè)品牌由買手團(tuán)隊(duì)從全球采買而來，其中200多個(gè)品牌是首次引入中國。

    在西單這一寸土寸金的地方，已有大悅城、漢光百貨、西單商場(chǎng)等以大眾消費(fèi)為主的商場(chǎng)，在老佛爺百貨最初的構(gòu)想中，“輕奢風(fēng)”的差別定位將給自己帶來區(qū)別于西單其他商場(chǎng)的消費(fèi)群體。

    記者在本周二的晚上來到法國老佛爺百貨，與旁邊其他商場(chǎng)熙熙攘攘的人群相比，老佛爺百貨則冷清很多，每個(gè)店鋪不超過5個(gè)顧客。而在地下一層的“大食代”里，則有近一半的檔口最近停止了營業(yè)。

    RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心高級(jí)分析師趙瑞華認(rèn)為，“老佛爺百貨二度入華在定位上已經(jīng)做過調(diào)整，但在選址上有一定偏差。西單以年輕人、大眾化消費(fèi)為主，消費(fèi)能力達(dá)不到老佛爺百貨定位的中高端人群；另一方面，老佛爺百貨僅有5萬平方米，體量偏小。如果開在國貿(mào)、大望路一帶可能會(huì)好很多。”

    據(jù)了解，“買手制”定位高端、小眾有個(gè)性，對(duì)選址要求高，連卡佛、Corso Como等買手店均選址在國貿(mào)、金融街等高端商圈。趙瑞華表示，北京客群出國購物機(jī)會(huì)較多，還有“海淘”的沖擊，所以單純到百貨商場(chǎng)購物的少，更多的是一種體驗(yàn)式的消費(fèi)，像老佛爺百貨這種小眾化的中高端百貨在餐飲上要有特色，并注重私密性。

    ■ 縱深·出路

    加強(qiáng)運(yùn)營能力發(fā)力“輕資產(chǎn)”

    “商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，對(duì)專業(yè)的重視程度越來越高，越來越強(qiáng)調(diào)運(yùn)營能力，商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)競(jìng)爭轉(zhuǎn)入運(yùn)營競(jìng)爭。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平告訴記者。但現(xiàn)在房企租金收入占比仍然很低，總體上看，國內(nèi)商場(chǎng)回報(bào)比較差，達(dá)不到資本方要求。

    那么，商業(yè)中心運(yùn)營出路在何方？近來，萬科、萬達(dá)等的“輕資產(chǎn)”模式越發(fā)受關(guān)注，也被越來越多房企運(yùn)用。

    萬科、龍湖借力基金

    萬科商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式，一直傾向于學(xué)習(xí)新加坡凱德商用的“輕資產(chǎn)”模式，將房地產(chǎn)金融和商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展緊密結(jié)合，并借助REITs、私募基金等金融平臺(tái)來完成租售并舉，“養(yǎng)肥”之后賣掉，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的滾動(dòng)。去年底，萬科引入凱雷、麥格理等投資機(jī)構(gòu)，將北京金隅萬科廣場(chǎng)等項(xiàng)目打包出售，借助投資方的資金，迅速在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張。

    龍湖則開始在開發(fā)環(huán)節(jié)就引入基金。近日龍湖與加拿大養(yǎng)老基金投資公司聯(lián)合宣布，成立合資公司投資發(fā)展蘇州時(shí)代天街項(xiàng)目。此前龍湖就通過一些合作降低財(cái)務(wù)成本。比如，去年7月，龍湖地產(chǎn)與渣打銀行領(lǐng)銜的境外投資者進(jìn)行了第一次股權(quán)合作，共同開發(fā)重慶觀音橋龍湖新壹街綜合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

    萬達(dá)“去房地產(chǎn)化”

    輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型動(dòng)作最大的是萬達(dá)。1月14日晚，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)與光大安石、快錢等四家機(jī)構(gòu)簽署投資框架協(xié)議，四家機(jī)構(gòu)擬投資240億元人民幣，建設(shè)約20座萬達(dá)廣場(chǎng)。而此前萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)一直是“一條龍”搞定。

    上述20座萬達(dá)廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)、建造、招商、營運(yùn)、信息系統(tǒng)、電子商務(wù)都由萬達(dá)操作，使用萬達(dá)品牌，資產(chǎn)歸投資者，萬達(dá)與投資方從凈租金收益中分成。這意味著萬達(dá)從開發(fā)環(huán)節(jié)就完全不使用自身資金，開發(fā)完成后也沒有任何房地產(chǎn)銷售，徹底去房地產(chǎn)化，成為一種準(zhǔn)金融投資行為。

    變“輕”非一日之功

    王永平認(rèn)為，萬達(dá)的運(yùn)營能力在行業(yè)屬中等偏上水平，能否運(yùn)營好，這對(duì)萬達(dá)是一個(gè)考驗(yàn)。今后這些“輕資產(chǎn)”模式的項(xiàng)目如做得好，可以往資產(chǎn)包里裝，裝到上市公司去。而這四家機(jī)構(gòu)都是戰(zhàn)略性的投資，最后可能要退出，屆時(shí)不排除會(huì)有一部分資產(chǎn)可能會(huì)賣給萬達(dá)。

    盡管輕資產(chǎn)有不同的路數(shù)，并非所有房企都可以做輕資產(chǎn)，無論是萬達(dá)、萬科還是龍湖，變“輕”都非一日之功，萬科與龍湖的工程建筑及品牌運(yùn)營能力眾所周知，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)更是有十幾年的商業(yè)積累和強(qiáng)大運(yùn)作體系。