萬科布局成都15年來，早期可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷，最近兩年卻稍顯沉寂。臥薪嘗膽后，2014年成都萬科再度蘇醒。
今年1月初，成都萬科總經(jīng)理張晉元走馬上任，在成都刮起一陣銷售風(fēng)暴。據(jù)統(tǒng)計，2014年萬科成都在售項目達13個，是萬科進入成都15年來同時在售項目最多的一年。僅2014年上半年就吸金超25億元，回歸成都樓市銷售額前三名，以黑馬姿態(tài)再度崛起于成都樓市。
在營銷策略上，成都萬科也一改過往低調(diào)，從2014年春節(jié)推出“365天全天候不打烊”計劃，到此后萬科集團購房中心落地蓉城、推出全民經(jīng)紀(jì)人平臺“萬享會”，一系列具有行業(yè)引領(lǐng)作用的營銷創(chuàng)舉，使2014年成為成都萬科“營銷年”。
“在外界看來，萬科今年集中發(fā)力，但其實只是一個持續(xù)的動作。”張晉元在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，去年成都萬科有7個項目入市、開盤，今年正好到了結(jié)出果實的時候。經(jīng)過幾年醞釀，終于看到有全產(chǎn)品線覆蓋的時刻出現(xiàn)。
新帥“三把火”攻堅馬年
成都透明房產(chǎn)網(wǎng)公布的2013年度房地產(chǎn)企業(yè)全域成都銷售排名前20強榜單中，成都萬科以39.86億元的備案金額排名第七，銷售備案面積也以41.66萬平方米排名第七。
萬科于1999年進入成都，一度領(lǐng)跑成都樓市銷售排行榜。但如今僅從業(yè)績表現(xiàn)來看，已被后來者如保利、綠地等大型房企超越。
回顧2012年，成都萬科曾以52.07億元的銷售備案總額，排在成都保利的71.88億元之后，位列第二。緣何2013年銷售業(yè)績相較此前兩年明顯下滑呢？
據(jù)接近成都萬科的業(yè)內(nèi)人士指出，2013年成都萬科多個項目都在下半年推出，有的銷售節(jié)點甚至到了年底，因此銷售業(yè)績受到一定影響。另外，此前成都萬科的產(chǎn)品以普通住宅為主，似乎“不太適應(yīng)2013年底推出的高端項目操作”。
2014年1月初，成都萬科總經(jīng)理張晉元走馬上任，這位新掌舵者在上任之初就加碼營銷，在春節(jié)長假過后取得首戰(zhàn)勝利，讓成都萬科重獲信心。
在今年2月的春節(jié)長假里，成都萬科一改原來春節(jié)期間樓盤大多不營業(yè)的行業(yè)慣例，推出了“365天全天候不打烊”的計劃，并在短短的7天長假里實現(xiàn)了累計認購金額2億元的業(yè)績，幾乎是其他本地房企同期的總和。
值得注意的是，成都萬科的營銷隊伍也有調(diào)整，4月楊培文由西安萬科品牌總監(jiān)任上調(diào)任成都；6月，原中海地產(chǎn)譚麗加盟，就任成都萬科營銷總監(jiān)。
“與其他開發(fā)商內(nèi)部人員流動源于業(yè)績壓力不同，萬科成都2014年的變動，更多來自由上而下的團隊建設(shè)與營銷打法的轉(zhuǎn)變。”一位接近成都萬科的內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，隨著年初萬科成都總經(jīng)理張晉元上任，營銷被視為公司全年關(guān)鍵環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)普遍將2014年稱為萬科成都“營銷年”。營銷管理部亦重組為營銷管理中心，試睡、萬科購房中心、三好房等營銷手段頻繁推出。
在談起今年的銷售目標(biāo)時，張晉元還是顯得低調(diào)：“萬科從來不講具體的銷售計劃，而是更關(guān)注經(jīng)營上如何周轉(zhuǎn)得快一些，更關(guān)注怎樣為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”他對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年成都萬科也沒有明確的銷售目標(biāo)，但應(yīng)該說將比去年的目標(biāo)高一些。“成都在售的有13個項目，平均可售面積20萬平方米。”
今年上半年，成都萬科以“整合營銷”這一非常規(guī)打法，一舉回歸成都樓市前三。在成都業(yè)內(nèi)人士看來，與萬科在全國的整體表現(xiàn)相比，成都萬科今年市場表現(xiàn)越來越像一個領(lǐng)跑者。
布局全系產(chǎn)品 重回一線
張晉元上任伊始就提出了“整合營銷”的思路。在他看來，深耕成都15年的萬科，到了為城市提供更綜合與更多元服務(wù)的時候了。
張晉元表示，“從 首置首改 到高端，從住宅到商業(yè)到寫字樓，從主城區(qū)到高新區(qū)，到新都比較宜居的地方，都有萬科的項目。”所以，成都萬科今年是有條件來做集中發(fā)力、整合營銷的事情。
2014年，萬科以橫掃成都的態(tài)勢“東南西北”全線爆發(fā)。其中包括城東的萬科·金色城品、金色城市兩個剛需物業(yè)，精裝，靠近地鐵，定位改善型置業(yè)和首置群體；而城南的大源，萬科·金域名邸則瞄準(zhǔn)中高端客戶需求。此外，萬科五龍山、天逸、公園5號三項Top系產(chǎn)品，也以高端定位，進入成都豪宅市場。
值得注意的是，2014年也被外界認為是萬科的“商業(yè)地產(chǎn)”年，成都則被視為萬科試水商業(yè)模式的試驗田。對此，張晉元以“做城市配套服務(wù)商”來表述萬科在成都商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的動作：“我們對商業(yè)地產(chǎn)的理解其實與對住宅的理解是一樣的。過去萬科做住宅成功，是因為做主流、做剛需，在非住宅業(yè)務(wù)上我們同樣堅持主流市場需求。”張晉元進一步解釋道，例如住戶要買東西，超市就是需求；住戶要看病，醫(yī)院就是需求；孩子要上學(xué)，學(xué)校就是需求；老人要養(yǎng)老，養(yǎng)老就是需求。
在張晉元的概念里，商業(yè)地產(chǎn)不是狹義的零售，還包含養(yǎng)老等廣義需求。“在成都我們會對教育、養(yǎng)老領(lǐng)域進行嘗試。我們已經(jīng)在萬科城市花園建立了社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心。非住宅領(lǐng)域，萬科不是單純地只做購物中心或者寫字樓。”
張晉元還透露，萬科正在尋找建立物流基地的機會。“從全國來看，這個市場供小于求。在這一領(lǐng)域我們沒有時間表，只要有合適機會，我們會立即去做。”
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