“雙十一”的火爆,再次印證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,“顛覆”一詞成為當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)軍者們經(jīng)常談到的話題。房地產(chǎn)業(yè)從“黃金十年”進(jìn)入“白銀十年”,各大房企的開發(fā)成本高企,項(xiàng)目利潤率走低,傳統(tǒng)的開發(fā)模式日漸不合時(shí)宜。
在樓市進(jìn)入下行通道的同時(shí),傳統(tǒng)中介與房產(chǎn)電商無休止的爭斗,讓大型房企開始自己搭建營銷模式。今年7月底,成都萬科率先推出全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)和萬享會(huì)微信平臺(tái)。有行業(yè)人士認(rèn)為,房企營銷的互聯(lián)網(wǎng)革命來了,這意味著房地產(chǎn)生態(tài)鏈將被重新建構(gòu)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,年底收官之際,成都房企推盤兇猛。數(shù)據(jù)顯示,成都樓市11月份有49個(gè)大盤推出,其中純新盤多達(dá)35個(gè)。面對(duì)激烈競爭,綠地等房企首嘗房產(chǎn)眾籌,這意味著互聯(lián)網(wǎng)金融首次進(jìn)入成都樓市。
成都房企年底推盤兇猛
今年上半年,成都房企業(yè)績普降,悲觀情緒蔓延開來。不過,央行房貸新政的出爐,使得情況有所改觀。按照新政內(nèi)容,除了銀行房貸可打七折之外,首套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)了也發(fā)生重大變化。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從成都市公積金中心官網(wǎng)了解到,成都新的公積金貸款優(yōu)惠政策已于11月1日起執(zhí)行,這一政策的最大亮點(diǎn)在于降低了公積金貸款門檻和提高了公積金貸款額度。
如此,房貸新政的利好疊加不僅增強(qiáng)了購房者的信心,也讓房企看到了年底沖量的希望。據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年11月份,成都樓市預(yù)計(jì)推出49個(gè)項(xiàng)目,其中純新盤占35個(gè),占比71%。從區(qū)域上看,主城區(qū)推22個(gè)項(xiàng)目,近郊區(qū)推20個(gè)項(xiàng)目,遠(yuǎn)郊區(qū)推7個(gè)項(xiàng)目。其中,高新區(qū)推盤達(dá)9個(gè),為推盤最多的區(qū)域,雙流縣推盤5個(gè)次之。
綠地集團(tuán)西南事業(yè)部營銷部門相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,雖然競爭很慘烈,但是成都公司目前多盤聯(lián)動(dòng),出貨積極,對(duì)年底成都市場成交仍持積極預(yù)期。
前不久,操盤成都城南“一品CG”項(xiàng)目的廣聯(lián)置業(yè)副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)何善方表示,“這個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)11月開盤,也是一品天下的2號(hào)作品,我們追求的并不是規(guī)?；?而是精細(xì)化和極致化。大源組團(tuán)未來的市場機(jī)會(huì)和消費(fèi)實(shí)力是我們所看好的。”
不過,地產(chǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)成都樓市仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。四川中原地產(chǎn)研報(bào)認(rèn)為,信貸新政執(zhí)行后,利率未現(xiàn)明顯下調(diào),大大制約了成都剛性需求的釋放;成都公積金政策雖持續(xù)放寬,但支持公積金政策的項(xiàng)目較少,難以起到推動(dòng)成交上漲的作用。雖在政策環(huán)境持續(xù)放開的大勢下,市場基本面已經(jīng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象,但利率依然是影響樓市的關(guān)鍵所在。
隨著房貸松綁未見明顯效果,央行于11月21日宣布降息,要求各大金融機(jī)構(gòu)五年期以上的貸款準(zhǔn)備金率下調(diào)0.4個(gè)百分點(diǎn),意味著房貸基準(zhǔn)利率將由6.55%降至6.15%。
作為成都本土最大的開發(fā)商,藍(lán)光地產(chǎn)集團(tuán)一位不愿具名的中高層人士表示,這應(yīng)是央行在救市,降息讓購房者和開發(fā)商都能得到實(shí)惠,會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)市場成交。
互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入成都樓市
樓市低迷遇上電商狂歡,讓各大房企看到了地產(chǎn)營銷互聯(lián)網(wǎng)模式的魅力。今年8月初,成都萬科開啟購房中心,在成都地產(chǎn)行業(yè)率先引入全民經(jīng)紀(jì)人模式和萬享會(huì)微信平臺(tái)。彼時(shí),部分成都大型房企相關(guān)負(fù)責(zé)人仍對(duì)此頗有微詞,甚至不屑一顧。
然而,樓市的持續(xù)下行讓房企開始擔(dān)憂有效客戶的挖掘難度。即便是房貸新政刺激,10月份樓市的成交也并未發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在全國70個(gè)大中城市中,有69個(gè)房價(jià)下跌,1個(gè)持平,無一上漲。
為此,各大房企不得不使出渾身解數(shù)加大營銷力度。與以往傳統(tǒng)營銷模式相比,不少標(biāo)桿房企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,玩起了更高端的營銷手段。記者從成都萬科營銷部了解到,從11月1日到11月12日,萬科與淘寶合作在天貓平臺(tái)上線了 “萬科購房專區(qū)”,包括成都萬科在內(nèi)的萬科集團(tuán)18家城市分公司的108個(gè)樓盤共同參與,這被稱之是萬科、淘寶合作的“淘寶賬單抵房款”之后的升級(jí)版。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日從綠地集團(tuán)西南事業(yè)部了解到,繼11月11日公司與搜房網(wǎng)合作拍出成都“綠地中心468”項(xiàng)目“房產(chǎn)眾籌”第一單之后,11月21日雙方再度聯(lián)手,又拍出了綠地啟航國際項(xiàng)目第二單。
據(jù)了解,成都是綠地集團(tuán)全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)試水“房產(chǎn)眾籌”的首個(gè)城市,也成為綠地集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)增長的核心引擎之一,備受綠地集團(tuán)高層重視。綠地中心468項(xiàng)目第一單房源價(jià)值82.5萬元,起拍價(jià)5.7折,僅有46.8萬元,最終競拍價(jià)也僅為65.6萬元,溢價(jià)率為40.1%,未競拍到房源的眾籌者將獲得凈收益332元。
綠地上述負(fù)責(zé)人表示,為了嘗試房產(chǎn)眾籌,綠地拿出了成都各個(gè)項(xiàng)目性價(jià)比最高的房源參與競拍,讓購房者獲得最大的折扣價(jià),參與的其他眾籌者也獲得了較高的收益,未來公司會(huì)擇機(jī)拿出更多的優(yōu)惠房源出來競拍。
他還補(bǔ)充說,盡管房產(chǎn)眾籌還處在小規(guī)模探索階段,但以綠地為首的房企邁出了地產(chǎn)與金融跨界這一步,這本身就是一大進(jìn)步,更代表一種營銷模式的創(chuàng)新與引領(lǐng)。
地產(chǎn)營銷渠道深度蛻變
有人說,房地產(chǎn)黃金十年不是靠房企自身專業(yè)精神鑄就的,而是仰仗土地單邊升值推動(dòng)的。實(shí)際上,諸多房企巨頭回望過去樓市的黃金歲月時(shí),都表達(dá)了“房地產(chǎn)應(yīng)回歸理性”等觀點(diǎn),其中包括房價(jià)、開發(fā)模式等多個(gè)層面的回歸。
如果從房企營銷層面來看,在樓市黃金十年時(shí),每遇到樓市調(diào)整,房企就會(huì)資金鏈繃緊,對(duì)樓盤進(jìn)行降價(jià),這時(shí)售樓部會(huì)出現(xiàn)大批消費(fèi)者排隊(duì)購房。彼時(shí)打折成為房企營銷的一大利器,但絕大多數(shù)房企的營銷策略是挑選位置較偏的房源作為營銷噱頭,提升樓盤知名度,后續(xù)房源再開始提價(jià)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,大部分房企都曾嘗試過 “饑餓營銷”,常規(guī)模式是借助媒介渠道聲稱將放緩?fù)票P節(jié)奏,故意制造恐慌的購房預(yù)期。因?yàn)楸藭r(shí)他們深諳樓市是政策市,洞悉購房者對(duì)未來房價(jià)的追漲預(yù)期。
如果上述招數(shù)仍不靈,開發(fā)商除了降價(jià)促銷之外,還會(huì)通過送車位或減免幾年的物業(yè)費(fèi)等手段引導(dǎo)購房者入市。一旦市場上揚(yáng),一切優(yōu)惠手段就會(huì)被房企徹底收回。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,房產(chǎn)電商平臺(tái)異軍突起,搜房、樂居、易居等橫空出世,在美國以高市盈率成功上市,這些基于互聯(lián)網(wǎng)的大型房產(chǎn)營銷平臺(tái),借助中國網(wǎng)民幾何級(jí)數(shù)的增長,成為房企在傳統(tǒng)中介挖掘客戶之外的又一渠道。
此后,微博營銷成為房企、中介挖掘客戶的又一源泉。然而,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)力推動(dòng),在新浪、騰訊等微博平臺(tái)之外,微信及其公眾號(hào)受到市場追捧,也成為房企在移動(dòng)端搶奪有效客戶的新戰(zhàn)場。
今年9月,阿里在美國成功上市,隨后一舉成為市值最大的中國企業(yè)。尤其是雙“十一”期間,天貓以571億元的日銷售額再度刷新了電商銷售記錄。開發(fā)商們清晰地看到了這股不可阻擋的潮流,萬科、綠地、遠(yuǎn)洋、方興等房企加速“觸網(wǎng)”。
值得注意的是,從綠地眾籌等典型案例來看,房企已開啟了深度跨界之門。此前,房地產(chǎn)與金融早已相互滲透,但似乎缺乏營銷層面的深度合作。更為關(guān)鍵的是,涉足互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的房企具有幾個(gè)典型的特征:主要為國內(nèi)一線品牌房企,本身資源整合力強(qiáng),品牌影響力大,資信評(píng)級(jí)高。
不過,品牌房企的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷被指只賺吆喝,暫時(shí)仍難以批量實(shí)現(xiàn),即便有很高人氣,但是不是房企所需要的精準(zhǔn)客戶仍不確定。
與互聯(lián)網(wǎng)虛擬營銷相比,華潤置地卻開啟了成都大型高端系列論壇“圈層營銷”模式。這種模式主要表現(xiàn)在:華潤置地聯(lián)合成都強(qiáng)勢媒體,邀請(qǐng)行業(yè)大腕探討投資理財(cái)之道,將所需的優(yōu)質(zhì)客戶直接帶到項(xiàng)目現(xiàn)場。今年前9個(gè)月,成都華潤已提前鎖定年度業(yè)績50億元。
在成都一位不愿具名的地產(chǎn)專家看來,樓市白銀時(shí)代,房企陣營分化加劇,客戶挖掘難度加大,高端營銷從來都是大房企的專長,中小房企因?yàn)橘Y源有限和成本承受力弱在未來的生存難度會(huì)更大。
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