剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，廣州馬拉松賽無(wú)疑是這個(gè)城市最引人矚目的新聞之一。其實(shí)，對(duì)于正進(jìn)入“白銀時(shí)代”的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)轉(zhuǎn)型“馬拉松”大賽，也已經(jīng)悄然開(kāi)跑。

    過(guò)去依賴簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特別是住宅開(kāi)發(fā)崛起的房企，開(kāi)始告別“野蠻生長(zhǎng)”，依據(jù)各自不同的資源稟賦和發(fā)展思路，尋找適合自身的轉(zhuǎn)型路徑。萬(wàn)科、恒大、雅居樂(lè)等為代表的各類(lèi)房企，有的專注產(chǎn)品的細(xì)分和精耕，有的謀求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，有的甚至直接在房地產(chǎn)業(yè)外尋求新的發(fā)展。

    這場(chǎng)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型“馬拉松”才剛剛開(kāi)始，房企們的嘗試還難言成功或失敗。但這些先行者們的嘗試，無(wú)論經(jīng)驗(yàn)還是教訓(xùn)，無(wú)疑都將對(duì)整個(gè)行業(yè)有著重要的借鑒意義。

    勢(shì)

    行業(yè)趨勢(shì)

    房地產(chǎn)業(yè)告別“野蠻生長(zhǎng)”謀轉(zhuǎn)型

    在利潤(rùn)相對(duì)下降、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的“白銀時(shí)代”，過(guò)去簡(jiǎn)單粗放的野蠻生長(zhǎng)模式不再奏效。越來(lái)越多的房企開(kāi)始擺脫過(guò)去簡(jiǎn)單的住宅開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售模式，在產(chǎn)品細(xì)分、模式創(chuàng)新等方面邁出轉(zhuǎn)型步伐。

    時(shí)近年關(guān)，中國(guó)樓市走向格外引人注意。種種跡象表明，今年10月以來(lái)持續(xù)低迷的樓市正在筑底回升。但對(duì)于未來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的房地產(chǎn)行業(yè)將從“黃金時(shí)代”步入“白銀時(shí)代”。

    房地產(chǎn)業(yè)，這個(gè)隨著改革開(kāi)放降生的行業(yè)，在爆發(fā)式的成長(zhǎng)中迅速成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)投資不但在社會(huì)總投資中比重驚人，房產(chǎn)也成為居民財(cái)產(chǎn)的重要組成部分和財(cái)富的主要增長(zhǎng)源之一。

    房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，也造就了眾多實(shí)力雄厚的房企。而一些主業(yè)并非房地產(chǎn)的公司，也紛紛進(jìn)軍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，試圖在這個(gè)火熱的市場(chǎng)分一杯羹。

    2013年以來(lái)，高歌猛進(jìn)了多年的的中國(guó)樓市開(kāi)始放慢腳步，近年來(lái)迅速壯大的房地產(chǎn)企業(yè)，也紛紛遭遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的壓力。壓力之下，曾經(jīng)競(jìng)相上馬地產(chǎn)項(xiàng)目的“外行”企業(yè)開(kāi)始撤離。

    萬(wàn)得資訊的報(bào)告指出，滬深市場(chǎng)約2000家非房產(chǎn)上市企業(yè)中，在2005年至2012年期間有238家涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而在2013年的年報(bào)里，降到了133家。也就是說(shuō)，8年間，有105家（44.1%）“涉房”的上市公司選擇了“脫房”。

    與此同時(shí)，眾多以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起家的“正宗”房企，也開(kāi)始選擇轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。申銀萬(wàn)國(guó)9月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)一級(jí)行業(yè)中的142家房企，涉及跨界轉(zhuǎn)型的至少有41家，占行業(yè)總數(shù)的近三成。而根據(jù)克而瑞機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，A股現(xiàn)在有130多家房地產(chǎn)上市公司，但主營(yíng)業(yè)務(wù)房地產(chǎn)在60%以上的只有80家到90家。

    然而，在或跨界或離開(kāi)的身影背后，亦有眾多房企選擇留守。只是，在利潤(rùn)相對(duì)下降、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的“白銀時(shí)代”，過(guò)去簡(jiǎn)單粗放的野蠻生長(zhǎng)模式不再奏效。越來(lái)越多的房企開(kāi)始擺脫過(guò)去簡(jiǎn)單的住宅開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售模式，在產(chǎn)品細(xì)分、模式創(chuàng)新等方面邁出轉(zhuǎn)型步伐。

    術(shù)

    變革之術(shù)

    房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型探索的三個(gè)樣本

    相較傳統(tǒng)的拿地—開(kāi)發(fā)—銷(xiāo)售模式，萬(wàn)科“掙上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融資等綜合實(shí)力。萬(wàn)科的嘗試，對(duì)許多房企來(lái)說(shuō)或許并不是那么容易學(xué)習(xí)的“榜樣”。

    樣本1

    萬(wàn)科：從開(kāi)發(fā)商到“城市配套服務(wù)商”

    盡管從來(lái)不乏挑戰(zhàn)者，但不管是從銷(xiāo)售額還是影響力上，萬(wàn)科眼下依然還是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“老大”。而老大萬(wàn)科，在“轉(zhuǎn)型”這個(gè)如今房地產(chǎn)業(yè)最熱門(mén)的話題上，同樣是繞不開(kāi)的一個(gè)樣本。

    轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商、建立業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、推出事業(yè)合伙人制度、倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維……近兩年來(lái)萬(wàn)科頻頻“上頭條”。2013年6月，萬(wàn)科總裁郁亮提出萬(wàn)科要由住宅產(chǎn)品提供商向城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型，成為萬(wàn)科加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

    除了在商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)領(lǐng)域相繼啟動(dòng)新項(xiàng)目，萬(wàn)科進(jìn)入的領(lǐng)域似乎五花八門(mén)：從社區(qū)食堂、幸福驛站等生活配套，到收購(gòu)徽商銀行、進(jìn)軍社區(qū)金融，以及創(chuàng)辦萬(wàn)科學(xué)校、籌辦兒童醫(yī)院，萬(wàn)科正一步一步打造城市生活的生態(tài)體系。

    和大部分依靠商品住宅起家的房企一樣，行業(yè)下滑時(shí)萬(wàn)科的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)就是如何在住宅銷(xiāo)售規(guī)模縮減的情況下，用別的辦法賺到錢(qián)。而萬(wàn)科進(jìn)入的眾多領(lǐng)域，同樣密布著不少房企的身影。

    2014年上半年，萬(wàn)科的投資收益大幅增長(zhǎng)237.8%，其中有7億元來(lái)自處置長(zhǎng)期股權(quán)。萬(wàn)科董秘譚華杰公開(kāi)表示，這類(lèi)投資收益的提高將會(huì)隨著公司“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推廣成為經(jīng)營(yíng)常態(tài)。而作為“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的一個(gè)體現(xiàn)，目前萬(wàn)科的小股操盤(pán)戰(zhàn)略已經(jīng)在全國(guó)推行，全國(guó)350多個(gè)項(xiàng)目中已經(jīng)有60余個(gè)項(xiàng)目不控股。

    “輕資產(chǎn)”的小盤(pán)股操作戰(zhàn)略背后，是類(lèi)似萬(wàn)通馮侖提出的模式：即不掙下游，把房地產(chǎn)變成建筑業(yè)；而是掙上游，使房地產(chǎn)企業(yè)變身為服務(wù)業(yè)、金融業(yè)。如果從這個(gè)角度去理解，萬(wàn)科在眾多非傳統(tǒng)住宅領(lǐng)域的一系列探索，實(shí)質(zhì)都是在嘗試擺脫過(guò)去以土地增值和房屋銷(xiāo)售來(lái)賺錢(qián)的模式，而是通過(guò)提供服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。

    然而，這樣的轉(zhuǎn)型道路，并不是所有企業(yè)都能走得通。相較傳統(tǒng)的拿地—開(kāi)發(fā)—銷(xiāo)售模式，“掙上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融資等綜合實(shí)力。萬(wàn)科的嘗試，對(duì)許多房企來(lái)說(shuō)或許并不是那么容易學(xué)習(xí)的“榜樣”。

    樣本2

    恒大：密集跨界高調(diào)多元化

    如果在你印象中，恒大還只是一家房地產(chǎn)企業(yè)，那么近來(lái)恒大的頻繁動(dòng)作則不斷提醒你：相比于恒大地產(chǎn)，它更應(yīng)被叫做恒大集團(tuán)——恒大目前的業(yè)務(wù)已涉及房地產(chǎn)、飲用水、農(nóng)牧業(yè)、能源、傳媒、娛樂(lè)、體育、美容整形等多個(gè)行業(yè)。

    恒大可謂是房地產(chǎn)企業(yè)“跨界玩家”中風(fēng)頭最勁的一位。

    今年8月，恒大方面稱已經(jīng)投資近70億建設(shè)及并購(gòu)了22個(gè)生產(chǎn)基地，總計(jì)劃投資超過(guò)1000億，啟動(dòng)恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧產(chǎn)業(yè)，全面布局大興安嶺生態(tài)圈。不久前，恒大旗下的恒大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)并購(gòu)了世界最大醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)——韓國(guó)原辰，成立“恒大原辰醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院”。早在2009年，恒大就已經(jīng)進(jìn)軍娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)，成立了唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司。

    “恒大集團(tuán)經(jīng)歷了長(zhǎng)期而審慎的調(diào)研過(guò)程，在經(jīng)過(guò)前三個(gè)戰(zhàn)略階段后，正式進(jìn)入‘多元+規(guī)模+品牌’戰(zhàn)略階段。”恒大集團(tuán)主席許家印說(shuō)。

    年銷(xiāo)售額已超千億、擁有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑讓恒大有本錢(qián)推進(jìn)狂飆突進(jìn)的多元化戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)行業(yè)高利潤(rùn)難以再現(xiàn)之際，強(qiáng)勢(shì)切入其他高毛利率的行業(yè)，也已經(jīng)和正在成為越來(lái)越多房企的選擇。

    在一些分析人士看來(lái)，將企業(yè)從單純的地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘓F(tuán)，可以達(dá)到分散投資，規(guī)避房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，畢竟“隔行如隔山”，在房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)生水起的企業(yè)，到了陌生領(lǐng)域能不能站穩(wěn)腳感仍有許多疑問(wèn)。

    “高舉高打”的恒大在房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)迅速崛起的成功樣板，但在多元化的道路上則剛剛開(kāi)始。未來(lái)恒大的500強(qiáng)之路，也因此成為眾多同業(yè)可以參考的路徑。

    樣本3

    雅居樂(lè)：實(shí)施新產(chǎn)品細(xì)分和精耕戰(zhàn)略

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和國(guó)民收入的增長(zhǎng)，全社會(huì)的消費(fèi)需求也將升級(jí)。而在房地產(chǎn)業(yè)，改善型、享受型需求將越來(lái)越成為市場(chǎng)的主流。除了在“蓋房子”之外的轉(zhuǎn)型探索，更多房企選擇的是拋棄過(guò)去簡(jiǎn)單的住宅開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售思路，圍繞這些新需求細(xì)分和精耕產(chǎn)品。

    作為國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)的先行者，雅居樂(lè)亦是這方面的代表之一。在海南清水灣項(xiàng)目之后，雅居樂(lè)已在云南騰沖、西雙版納和瑞麗三地布局，成為云南旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主力開(kāi)發(fā)商之一。位于騰沖的雅居樂(lè)云南原鄉(xiāng)項(xiàng)目，總規(guī)劃面積超過(guò)3.3萬(wàn)畝，總投資規(guī)模達(dá)200億元。

    作為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，選址、配套和運(yùn)營(yíng)成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在開(kāi)發(fā)云南原鄉(xiāng)項(xiàng)目時(shí)，雅居樂(lè)選擇了配套先行，客棧、酒吧、購(gòu)物、特色餐飲以及學(xué)校、銀行等公共設(shè)施早早落成并投入使用，使得其度假住宅得以享受完善的生活配套。2013年11月首次開(kāi)盤(pán)，200余套房源被搶購(gòu)一空，成交金額達(dá)3億元。

    隨著房?jī)r(jià)上漲乏力，傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的利潤(rùn)率正在下降，而利潤(rùn)率相對(duì)較高的高端住宅成為不少房企心儀的產(chǎn)品類(lèi)型。但在市場(chǎng)供需的變化之下，這種改善型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，產(chǎn)品本身的品質(zhì)越來(lái)越成為搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    依靠“大盤(pán)開(kāi)發(fā)、精耕細(xì)作”起家的雅居樂(lè)，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化上頗下功夫，產(chǎn)品理念、園林設(shè)計(jì)、社區(qū)打造上皆有所創(chuàng)新，其產(chǎn)品形態(tài)隨著市場(chǎng)需求不斷革新變化。

    例如廣州的雅居樂(lè)劍橋郡，從5年前的立體別墅、流水平墅到最后一期的中央平墅，越見(jiàn)精細(xì)。這個(gè)位于番禺的項(xiàng)目，甚至斥資200億元打造社區(qū)生活綜合體，1/3的項(xiàng)目土地被用來(lái)建設(shè)生活配套設(shè)施，使其在便捷性上堪比市中心。

    對(duì)于這種在生活配套、社區(qū)園林“不惜成本”式的做法，雅居樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)上雅居樂(lè)有著自己獨(dú)特的“快慢哲學(xué)”：“在市場(chǎng)不好的時(shí)候，雅居樂(lè)也不曾減少對(duì)豪宅的投入，比如做小區(qū)配套的提升、產(chǎn)品的研發(fā)還有園林、展示面的升級(jí)，因?yàn)楝F(xiàn)在購(gòu)房者選擇太多了，好賣(mài)的產(chǎn)品必須精耕細(xì)作。”

    道

    問(wèn)道前路

    住宅市場(chǎng)目前需要解決兩個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題

    隨著人口結(jié)構(gòu)帶來(lái)供需關(guān)系改變、第三產(chǎn)業(yè)比重上升、消費(fèi)需求升級(jí)，中國(guó)房地產(chǎn)將由過(guò)去的快速粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒€(wěn)、差異和精細(xì)化發(fā)展，這使更多的新業(yè)態(tài)和增長(zhǎng)點(diǎn)成為可能。

    “房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的多元化探索是房地產(chǎn)行業(yè)變局的風(fēng)向標(biāo)，供求變化、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩是導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型的根本原因。”中商產(chǎn)業(yè)研究院房地產(chǎn)行業(yè)分析師林麗楠表示，2014年，房地產(chǎn)特別是住宅地產(chǎn)市場(chǎng)的供需格局開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，供需缺口明顯變小，各地庫(kù)存高企，新開(kāi)工房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)大大超過(guò)了需求。

    另一方面，中國(guó)社科院發(fā)布的《2014年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》顯示，城鎮(zhèn)化進(jìn)入新一輪快速發(fā)展期，到2013年底，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平超過(guò)54%，按目前的增長(zhǎng)速度，估計(jì)到2018年將達(dá)60%。這一背景下，盡管增長(zhǎng)速度與過(guò)去的“黃金時(shí)代”不可同日而語(yǔ)，但中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)依然存在巨大的增長(zhǎng)潛力。

    住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心主任秦虹也指出，2011年以后，中國(guó)樓市的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，從此前的“總體偏緊，局部過(guò)緊”變?yōu)?ldquo;總體偏松，局部過(guò)剩”。她認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)住宅市場(chǎng)的總量問(wèn)題已基本解決，目前主要存在兩個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題需要解決，一是人群結(jié)構(gòu)，房屋在不同人之間分布不均；二是城市結(jié)構(gòu)，不同城市的市場(chǎng)形態(tài)差異較大。

    隨著人口結(jié)構(gòu)帶來(lái)供需關(guān)系改變、第三產(chǎn)業(yè)比重上升、消費(fèi)需求升級(jí)，中國(guó)房地產(chǎn)將從過(guò)去的快速粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒€(wěn)、差異和精細(xì)化發(fā)展，這使更多的新業(yè)態(tài)和增長(zhǎng)點(diǎn)成為可能。同時(shí)，這種市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻改變，也對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)模式等都提出了越來(lái)越高的要求。

    目前，房企的轉(zhuǎn)型類(lèi)型多樣，既有由原來(lái)的住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)、旅游、文化、養(yǎng)老等地產(chǎn)項(xiàng)目，投資進(jìn)入各種與房地產(chǎn)相關(guān)或完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行業(yè)。各房企資源稟賦不一、戰(zhàn)略思路各異，但不管選擇哪種方式，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，誰(shuí)能適應(yīng)未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)變化，誰(shuí)能滿足潛在的市場(chǎng)需求，誰(shuí)就能拿到下半場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

    不久前宣布退休的任志強(qiáng)在“破局”的演講中提到，從消費(fèi)需求來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)絕不是向下走，而是繼續(xù)向上走。面臨城鎮(zhèn)化帶來(lái)的強(qiáng)大需求。除了資本市場(chǎng)亟須走向成熟，未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)還要求開(kāi)發(fā)商完善產(chǎn)業(yè)鏈，不僅蓋房子，更要走產(chǎn)業(yè)化、科技化道路，服務(wù)更多人的消費(fèi)需求。