“要著力推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)品向觀光，休閑，度假并重轉(zhuǎn)變，旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升”，李克強(qiáng)在7月2日主持國務(wù)院常務(wù)會議時確定了促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施。

 

受到政策和市場雙重利好，近年來國內(nèi)旅游業(yè)迅速發(fā)展。在旅游人群和行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時，旅游業(yè)的細(xì)分市場也在逐步形成。聚焦于大都市圈周邊的“微度假”、“微旅游”開始成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，自烏鎮(zhèn)模式在長三角都市圈中獲得成功后，旅游業(yè)巨頭正嘗試在環(huán)渤海及珠三角等都市密集區(qū)域復(fù)制類似的成功。

 

旅游行業(yè)的發(fā)展，也帶動了開發(fā)商以更大的熱情投入到旅游地產(chǎn)的開發(fā)中。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，萬科、中信、首創(chuàng)、海航、華僑城、珠江地產(chǎn)等60多家知名的房企均已涉足旅游地產(chǎn)，總投資額超過8000億元。

 

圍繞“微度假”概念打造的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品也已出爐。在北京，緊靠知名新興景區(qū)古北水鎮(zhèn)，龍湖便推出其在北京的首款旅游度假類別墅——龍湖?長城源著。踩準(zhǔn)旅游業(yè)發(fā)展趨勢，并結(jié)合稀缺資源。外加對產(chǎn)品的雕琢，最大程度地挖掘了項(xiàng)目的潛在價值。

 

“這是一款顛覆性的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。”蔡云，中房協(xié)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長如是評價。至少從投資回報角度來看確實(shí)如此。

 

“微度假”新趨勢

 

近年來，國內(nèi)旅游需求持續(xù)上揚(yáng)。中國旅游研究院發(fā)布的《2014年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報告》顯示，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長和節(jié)假日的影響，我國國內(nèi)和出境旅游市場需求旺盛，國民旅游消費(fèi)需求穩(wěn)定增長。從旅游業(yè)占GDP的比重來看，美國為18%—25%，我國香港為10%，內(nèi)地只有4%，中國旅游市場的潛力還很大。且國際經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，如果人均年收入在2000-4000美元，消費(fèi)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)，即人們在追求物質(zhì)消費(fèi)的同時更追求精神消費(fèi)。旅游的本質(zhì)不是吃喝玩樂，而是身體與精神的放松，是人追求回歸自然、親近自然的一種行為。中國東部地區(qū)沿海省份人均收入已達(dá)5000-6000美元，上海、廣州等大城市已達(dá)8000美元，旅游已經(jīng)成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項(xiàng)。北京的很多白領(lǐng)，每年都有約占總收入10-20%的旅游支出。中國旅游市場未來的前景不可限量。

 

此外，旅游業(yè)的發(fā)展逐步受到國家的重視。國務(wù)院及各省政府及辦公廳出臺了一系列與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的文件，這些文件涉及面、橫跨領(lǐng)域廣。2009年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。該意見提出發(fā)展目標(biāo)是：到2015年，旅游市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)33億人次，年均增長10%；入境過夜游客人數(shù)達(dá)9000萬人次，年均增長8%。旅游消費(fèi)穩(wěn)步增長，城鄉(xiāng)居民年均出游超過2次，旅游消費(fèi)相當(dāng)于居民消費(fèi)總量的10%。充分說明我國開始把發(fā)展旅游業(yè)放在重要的戰(zhàn)略地位，旅游業(yè)已成為推進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

 

目前，國內(nèi)已有28個省區(qū)市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。根據(jù)國家旅游局公布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2013年第一季度，我國居民旅游消費(fèi)持續(xù)較快增長，預(yù)計(jì)國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)10億人次，比上年同期增長14%。國內(nèi)旅游收入7630億元，增長18%。旅游業(yè)仍然處于黃金發(fā)展時期。

 

近日，李克強(qiáng)也在主持國務(wù)院常務(wù)會議時確定了促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施：“要著力推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)品向觀光，休閑，度假并重轉(zhuǎn)變，旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升”。不僅國家政策提出旅游行業(yè)發(fā)展方向要向休閑度假轉(zhuǎn)變，市場則更加敏銳。在網(wǎng)絡(luò)化趨勢下，旅游領(lǐng)域細(xì)分更加明顯。如今的旅游業(yè)更趨向于散客化、休閑化、自助化，傳統(tǒng)的觀光模式已經(jīng)不能滿足人們多元的旅游需求，此時，短時間、近距離的“微度假”逐漸成為都市人旅游方式的首選。

 

“微度假”的出行方式和時間更加具有隨意性，旨在“背上背包就走”，是一種釋放壓力的旅游業(yè)態(tài)，類似于傳統(tǒng)周邊游，但是在旅游品質(zhì)上提出了更高的要求，也對旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)增加了難度。但并不是每個城市周邊都有這樣的條件建設(shè)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。因此，具有優(yōu)越地理?xiàng)l件和高品質(zhì)客戶體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為稀缺資源。

 

目前國內(nèi)“微度假”拳頭產(chǎn)品當(dāng)屬中青旅開發(fā)的烏鎮(zhèn)。它所處的長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，其生活氛圍悠閑，地理位置優(yōu)越，交通便捷，符合“微度假”半徑。烏鎮(zhèn)每年接待的游客數(shù)量都在150萬以上。2012年，烏鎮(zhèn)旅游實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.9億元，同比增長18.95%，實(shí)現(xiàn)凈利潤約2.3億元。烏鎮(zhèn) 2013 年上半年預(yù)計(jì)營業(yè)收入3.45 億元，凈利潤1.34 億元。在全國單個景區(qū)的排名中，無論是人數(shù)還是綜合效益，烏鎮(zhèn)都是第一，成為當(dāng)今中國效益最佳的“5A”級旅游景區(qū)。

 

烏鎮(zhèn)沒有驚艷的、獨(dú)一無二的風(fēng)景，作為一個觀光景點(diǎn)顯然還不夠格，但卻是一個休閑、度假的“微旅游”好去處。自2006年中青旅控股烏鎮(zhèn)旅游，目前烏鎮(zhèn)已成為中青旅第一大盈利來源，近三年分別貢獻(xiàn)了公司凈利潤的28.5%、18.3%和33.6%。烏鎮(zhèn)景區(qū)配套接待設(shè)施的進(jìn)一步完善將為中青旅在未來兩年分別帶來1.14億元、1.15億元的凈利。

 

IDG轉(zhuǎn)投古北水鎮(zhèn)

 

2013年，作為烏鎮(zhèn)旅游最大股東的中青旅收購了第二大股東IDG持有的15%股份，交易完成后，中青旅在烏鎮(zhèn)旅游的持股比例將由目前的51%增至66%。

 

烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為假日文化旅游的熱門目的地，知名度和游客數(shù)量也大幅度提升，此時IDG的退出讓人有些意外。但是IDG卻轉(zhuǎn)投了中青旅開發(fā)的另一個“微度假”項(xiàng)目——古北水鎮(zhèn)。

 

烏鎮(zhèn)獲得成功的背后，是巨大的“微度假”需求在支撐。不僅是在上海，北京、珠三角等高凈值人群密集之處都有強(qiáng)烈的“微度假”需求。拿北京來說，現(xiàn)北京市城鎮(zhèn)人口數(shù)量1700萬人，擁有私人汽車370萬輛，假設(shè)擁有汽車的家庭每年短途出游4次，沒有汽車的家庭每年平均出游1次，則市內(nèi)居民產(chǎn)生“微度假”市場為4500萬人次/年；而北京市一年到訪游客數(shù)量為2.1億人，其中觀光、休閑度假游游客約1億人，假設(shè)其中5%會參與周邊旅游，則到訪游客的“微度假”需求市場為500萬人次/年。因此北京市“微度假”市場需求約為5000萬人次/年。

 

而反觀北京周邊的“微度假”目的地供給情況，整個河北省僅有5個5A級景區(qū)，相比之下，上海周邊的浙江省、江蘇省共擁有25個5A級景區(qū)，年接待量都超過60萬人次。目前北京周邊的景點(diǎn)已經(jīng)人滿為患，景點(diǎn)供給十分稀缺，歡樂谷的接待人數(shù)已達(dá)到345萬，野三坡也達(dá)到了265萬，承德市在2013年接待游客人數(shù)則達(dá)到了2312萬人次。

 

在北京周邊“微度假”目的地供給稀缺的情況下，地處北京到承德旅游線路上的古北水鎮(zhèn)是一款對路的“微度假”產(chǎn)品。古北水鎮(zhèn)不僅有司馬臺長城這個得天獨(dú)厚的稀缺資源，還擁有豐富的溫泉，屬于休閑觀光度假復(fù)合型定位的產(chǎn)品，個性化住宿等配套設(shè)施齊全。司馬臺長城雖然名氣不如八達(dá)嶺長城，但是八達(dá)嶺長城在節(jié)假日早已人滿為患，游客的觀光體驗(yàn)度較差；且八達(dá)嶺游客基數(shù)龐大，若司馬臺長城能分流20%也能達(dá)到160萬人次。因此古北水鎮(zhèn)憑借“長城+溫泉+休閑觀光度假”的定位，既能分流部分觀光客人，也能有效吸引對旅游體驗(yàn)度要求較高的中高端游客。

 

古北水鎮(zhèn)計(jì)劃10月份正式運(yùn)營，15年全面開放，16年初步達(dá)到成熟，根據(jù)中青旅自己預(yù)測，古北水鎮(zhèn)17、18年即可達(dá)到烏鎮(zhèn)現(xiàn)有水平。在試運(yùn)營階段，一天的游客量已達(dá)到一萬多人，節(jié)假日每天的客流量可達(dá)三萬人。北京旅游市場客源充裕，因此主打“微度假”定位的古北水鎮(zhèn)根本不愁沒有游客。

 

由于古北水鎮(zhèn)的投資巨大，按照市場常規(guī)推斷，其培育期大概為三年，但是項(xiàng)目試運(yùn)營期間周末的游客人數(shù)已經(jīng)超過烏鎮(zhèn)，根據(jù)現(xiàn)有情況，古北水鎮(zhèn)的培育期可能比一般市場預(yù)計(jì)的更短，有望提前貢獻(xiàn)盈利。根據(jù)國信證券的預(yù)估，2013-2015年古北水鎮(zhèn)有望貢獻(xiàn)權(quán)益凈利潤-2356萬(暫未考慮6700萬的投資收益)、-2224萬、1633萬，即在2015年有望貢獻(xiàn)盈利。同時考慮到古北水鎮(zhèn)的較好的區(qū)位優(yōu)勢、客源基礎(chǔ)和政府支持，也不排除超預(yù)期的可能性。

 

而中金公司對古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的DCF測算得出，2014-2023年，該項(xiàng)目的折現(xiàn)現(xiàn)金流合計(jì)21.38億人民幣，給予項(xiàng)目股權(quán)估值116億元。且該項(xiàng)目加權(quán)平均資本成本為8.0%，貝塔系數(shù)為0.95，永續(xù)增長率為3.5%，表示古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的單項(xiàng)投資風(fēng)險小于整個市場投資組合的風(fēng)險，具有長遠(yuǎn)的投資價值。

 

旅游地產(chǎn)的轉(zhuǎn)向

 

作為地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢，旅游地產(chǎn)下一階段的發(fā)展方向應(yīng)著眼在何處，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

過去的旅游地產(chǎn)更多強(qiáng)調(diào)的是占據(jù)旅游資源，擁有美景即可，而現(xiàn)在的旅游地產(chǎn)更加強(qiáng)調(diào)投資價值。北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎說，“投資旅游地產(chǎn)就等于同時投資了觀光游和休閑游兩個市場，因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)產(chǎn)品一般會臨近風(fēng)景區(qū)，可以為客戶提供觀光游服務(wù)，所以，旅游地產(chǎn)投資是雙向的。我們作為研究機(jī)構(gòu)更鼓勵地產(chǎn)投資進(jìn)入旅游地產(chǎn)市場，我覺得風(fēng)險相對較低。”

 

無疑，“旅游+地產(chǎn)”的模式才是具有投資價值、能提供長期回報的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品模式。在投資需求占主導(dǎo)的市場中，傳統(tǒng)的“重地產(chǎn)輕旅游”的旅游地產(chǎn)模式的競爭力已經(jīng)大不如前，只有保證產(chǎn)品過硬的旅游性，才能提升知名度和人氣，從而提高投資價值。

 

比如身處古北水鎮(zhèn)的長城源著項(xiàng)目，可以說是“旅游產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)”的新興旅游地產(chǎn)，是對傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)形式的一種顛覆，是一個全新的全民度假產(chǎn)品，填補(bǔ)了目前北京旅游地產(chǎn)的市場空白。

 

作為中國長城腳下唯一可售的住宅項(xiàng)目，長城源著在蓄客階段就已贏得了超高的市場關(guān)注度。它有兩種洋房主力戶型，41平米左右的舒適套房戶型價格在七八十萬、80平米的躍層2居價格在一百多萬；疊院面積在70-110平左右不等，總價在140-200多萬，基本每戶都有花園或者露臺贈送，有天有地，獨(dú)立入戶。所有洋房和疊院都是精裝修，而密云縣城現(xiàn)在的普通住宅基本上報價都在17000元/平左右，有些別墅項(xiàng)目上20000元/平，但是長城源著所處的環(huán)境和長城資源都更具有價值。粗略計(jì)算長城源著的投資回報：41平 50-70萬，40%的出租率，按500元租金一天估算，一年出租156天有7萬多租金，一年投資回報率10%左右。總價小，收益高，且依托古北水鎮(zhèn)這個熱度持續(xù)增長的“微度假”景區(qū)，長城源著未來的長線投資收益十分穩(wěn)定且可觀。