2014年春節(jié)之后，有關(guān)“房價漲跌”的話題再次被炒熱，隨著大量樓盤被頻頻傳出“降價跑量”，甚至是大幅下降的消息，整個樓市都仿佛被一層烏云籠罩，“唱衰”成樓市的代名詞。
但據(jù)時代周報記者針對北京的一些關(guān)注度較高的樓盤進(jìn)行勘查發(fā)現(xiàn)，雖然成交量呈現(xiàn)持續(xù)低迷，但卻并未如一些媒體和開發(fā)商所宣傳的那樣，出現(xiàn)大幅度降價的項(xiàng)目，拿出來做促銷的房源，僅是少數(shù)名額，而且是戶型不好或是面積偏大的，有的所謂優(yōu)惠活動僅僅舉行了很短時間便匆匆結(jié)束。所謂的降價樓盤也是多為“噱頭”大過實(shí)際。
但是，不可忽視的是，下半年房地產(chǎn)企業(yè)在銷售業(yè)績的壓力之下，為了快速回籠資金，或許會進(jìn)一步加大“以價換量”策略的力度。
房價“跳水”言過其實(shí)
作為在北京第一個推出“無首付”的項(xiàng)目，珠江四季悅城在京城名聲大噪。
在去往通州亦莊馬駒橋項(xiàng)目的路上，記者沿途看見該項(xiàng)目的廣告牌，上面剽悍地寫著“無首付，14800元/平方米，全精裝”等字樣，相比于均價3萬元/平方米以上的亦莊周邊樓盤，顯得十分的誘人。
可是讓人深感意外的是，在如此誘人的促銷宣傳下，前來看房的人卻并不多。
“‘無首付’活動6月8日就已經(jīng)結(jié)束了，這只是我們和搜房網(wǎng)的一個活動。”售樓處人員告訴時代周報記者，這個活動只是一個短期的促銷活動，只持續(xù)了十幾天，現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)正常。
據(jù)了解，其所謂的零首付計劃是，需要在第一周內(nèi)先支付10%的毛坯房款和97%的精裝修款，比例約占11%，剩余首付款要在9月30日前付清，其正常的首付款比例仍是50%。而珠江四季悅城的實(shí)際銷售均價是25000元/平方米，而并非宣傳中的14800元/平方米。
“所謂零首付可以說是‘噱頭’大過于實(shí)際，吸引眼球才是開發(fā)商的真正目的。”有知情人士向時代周報記者透露。
無獨(dú)有偶，同處于亦莊的改善型項(xiàng)目—亦莊金茂悅也采取了類似的促銷措施。
“一成首付”是北京“亦莊金茂悅”項(xiàng)目開盤過程中的一項(xiàng)優(yōu)惠措施。意為在項(xiàng)目開盤后，只需支付一成首付，首付款的剩余部分只需在半年內(nèi)支付完畢即可。
“這只是我們方興地產(chǎn)十周年推出的一項(xiàng)活動，只有30套房源。”亦莊金茂悅的售樓人員向時代周報記者介紹。
北京城建海梓府雖與亦莊金茂悅一路之隔，但卻是率先打起了所謂的降價促銷的套路。
今年5月，有媒體爆出北京城建海梓府項(xiàng)目以“團(tuán)購房”為名，推出了特價房源，單價接近8.5折，直降40萬元。報道稱，北京城建將其開發(fā)的海梓府項(xiàng)目均價下調(diào)至3.2萬元/平方米，明顯低于開盤時的3.5萬-3.6萬元/平方米，下降幅度達(dá)到3000-4000元/平方米。另城建海梓府還推出了單價為2.88萬元/平方米的100套團(tuán)購房源，成為京城迄今降價力度最大的樓盤。
時代周報記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，城建海梓府雖然均價上有所下降，但卻并沒有媒體所報道的那樣夸張，而其之前豎立在售樓處門口的“28800元/平方米起，抄底墅質(zhì)精裝洋房”的室外廣告也是早已不見了蹤影。
“這個活動到5月末就截止了，現(xiàn)在項(xiàng)目的銷售均價在3.3萬元/平方米左右。”城建海梓府的工作人員告訴時代周報記者，這次做團(tuán)購促銷只是為了把去年底開盤的樓尾房賣完，并不是樓盤降價。
亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅也向時代周報記者表示，開發(fā)商是想通過“大幅降價”的宣傳，吸引更多的購房者前來購買。
三座大山推動房企“以價換量”
今年以來，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪由成交萎縮、庫存積壓、中小企業(yè)資金告急為標(biāo)志的“寒潮”，雖然并未迎來大規(guī)模的降價風(fēng)，但樓市的下行趨勢卻是日趨明顯。隨著成交量的持續(xù)疲軟，房企們的業(yè)績也是十分慘淡。
據(jù)中原地產(chǎn)市場研究部數(shù)據(jù)顯示，目前30多家上市房企發(fā)布了前5月銷售數(shù)據(jù)。其中，銷售業(yè)績同比下降的房企達(dá)17家。
而據(jù)億翰智庫最新的2014年top30企業(yè)完成率排行榜顯示，上半年業(yè)績完成年度銷售目標(biāo)40%以上的大型房企僅15家，而完成年度銷售目標(biāo)過半的大型房企僅恒大、萬科、旭輝、越秀四家。
相對于業(yè)績的慘淡，去年土地市場火熱而帶來的高庫存壓力也在今年顯現(xiàn)。中原地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，北京樓市庫存達(dá)到80844套，創(chuàng)下18個月以來的新高。
與此同時，截至6月25日，2014年上半年北京市商品房簽約面積為267.54萬平方米（剔除保障房），總成交額為714億元，成交額同比下降超過30%，成交面積則創(chuàng)下歷史最低紀(jì)錄。
面對著高庫存的壓力、銷售目標(biāo)慘淡、成交量疲軟、資金鏈緊繃的多重壓力，加快推盤速度，平價入市，降價跑量也成了房企們不得不面對的問題。
“第三季度，樓市調(diào)整依然將持續(xù)，開發(fā)商前期銷售情況不好，三季度資金鏈壓力更大，因此綜合來看，三季度房企降價行動將更加實(shí)際一些。”中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉告訴時代周報記者。
繼6月份北京33個房產(chǎn)項(xiàng)目集中入市后，7月份北京商品住宅供應(yīng)量仍然有增無減，亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月北京共有36個項(xiàng)目計劃開盤，月度開盤項(xiàng)目數(shù)量已連續(xù)5個月超過30個。
在36個新項(xiàng)目中，在已經(jīng)給出定價的17個剛需項(xiàng)目中，有9個項(xiàng)目將會以平價或低于市場預(yù)期的價格入市，所占比重超過總數(shù)的一半。
在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，如今的市場已經(jīng)步入了一個調(diào)整期，而這輪調(diào)整與2011年、2008年、2004年的調(diào)整不同的是，這輪調(diào)整不是因?yàn)楹暧^調(diào)控而導(dǎo)致的，而是因?yàn)楣┬杞Y(jié)構(gòu)的變化而導(dǎo)致的，可稱之為內(nèi)調(diào)，這種內(nèi)調(diào)可能影響比較深遠(yuǎn)，并不是幾個月就可以逆轉(zhuǎn)的。
下半年，為了沖業(yè)績，不排除一些企業(yè)為了沖業(yè)績而降價跑量的可能性。
“對于北京市場來說，房價降價的概率在增加，如果不積極推盤，那么可能未來定價方面會更顯劣勢。”房地產(chǎn)評論員嚴(yán)躍進(jìn)告訴時代周報記者，從整個市場購房心理看，觀望情緒還在強(qiáng)化。房企如果要快速回籠資金，會繼續(xù)采取“以價換量”的策略，但是在“微刺激”和各地地方政府放寬入戶政策和變相松綁限購的救市措施下，樓市也有回暖的跡象，房企也應(yīng)抓住這個難得的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)。
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