2014年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)再度進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)下行壓力較大，多數(shù)房企的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。而品牌房企表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)把握力，靈活操作營(yíng)銷策略，繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院的監(jiān)測(cè)，截至6月30日，銷售額超過(guò)50億的企業(yè)達(dá)到53家。

53家房企突破50億，四大陣營(yíng)兩級(jí)分化

2014上半年，共有53家房地產(chǎn)企業(yè)銷售額超過(guò)50億元，較上年增加1家。53家企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售總額10258億元，平均銷售額為194億元，較去年同期50億房企均值高出5.4%。

在市場(chǎng)周期性波動(dòng)的背景下，優(yōu)秀房企表現(xiàn)出更靈活的調(diào)整能力，在行業(yè)低迷時(shí)期領(lǐng)跑大市，市場(chǎng)份額繼續(xù)提高。萬(wàn)科等7家企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，拉大與第二陣營(yíng)的距離；其中萬(wàn)科半年就突破千億，銷售面積793萬(wàn)平方米，企業(yè)積極把握重點(diǎn)城市主流需求和關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，半年銷售額即逼近千億。

2014年過(guò)半，銷售額超過(guò)50億的房企數(shù)量與去年同期基本相同，但經(jīng)過(guò)上半年市場(chǎng)考驗(yàn)后，行業(yè)格局繼續(xù)整合，業(yè)績(jī)水平分化再度加劇。前六個(gè)月銷售突破500億的企業(yè)為7家，平均銷售額692億元，較上年4家企業(yè)增長(zhǎng)19.5%。200-500億房企達(dá)到8家，較上年減少的2家企業(yè)均進(jìn)入第一陣營(yíng)；8家企業(yè)平均銷售額為251億元，比上年小幅上漲。100-200億房企有13家，平均銷售額121億元，同比去年第三陣營(yíng)業(yè)績(jī)均值下降20%；雖然泰禾集團(tuán)和陽(yáng)光城同比上漲100%，但該陣營(yíng)較去年同陣營(yíng)業(yè)績(jī)均值仍大幅下降，可見第三陣營(yíng)房企受此輪市場(chǎng)調(diào)整影響較大，增長(zhǎng)乏力。此外，共有25家房企實(shí)現(xiàn)50-100億銷售業(yè)績(jī)，平均銷售額較去年同陣營(yíng)小幅下降2%至73億元，上年同期50億房企已退出8家。

半數(shù)房企業(yè)績(jī)下降，但第一陣營(yíng)增幅仍高達(dá)30.2%

在2013年全年銷售額突破300億的19家房企中，2014上半年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)的企業(yè)僅有9家。萬(wàn)科作為行業(yè)巨艦仍保持19.5%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，其?guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)合成不斷突破的定力與能量，在市場(chǎng)波動(dòng)中穩(wěn)健前行。

從不同陣營(yíng)房企銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，市場(chǎng)依然演繹著“越大越強(qiáng)、越大越快”的競(jìng)爭(zhēng)法則。第一陣營(yíng)7家房企今年上半年銷售額增長(zhǎng)率均值為30.2%，而遠(yuǎn)高于第二、三、四陣營(yíng)，而第四陣營(yíng)平均下降3%，陣營(yíng)之間無(wú)論從銷售規(guī)模還是增長(zhǎng)動(dòng)力，格局分化加速顯現(xiàn)。

標(biāo)桿房企完成銷售目標(biāo)40.3%，恒大、萬(wàn)科、旭輝等出色達(dá)標(biāo)

2014上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)顯著降溫導(dǎo)致量縮價(jià)跌，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)全年銷售目標(biāo)的完成情況差強(qiáng)人意。在中國(guó)指數(shù)研究院重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的23家公布銷售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成不足三分之一。相比之下，恒大地產(chǎn)、萬(wàn)科、中海地產(chǎn)三家標(biāo)桿品牌房企完成目標(biāo)的50%；另外，目前完成目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。

2014年初，龍頭房企依然通過(guò)主流的市場(chǎng)定位、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷手段和價(jià)格策略、均衡多元的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)中拔得頭籌、保持活力，這些企業(yè)的處“市”之道更加值得探討和借鑒。

加大促銷力度，以價(jià)換量保障銷售業(yè)績(jī)

在市場(chǎng)下行壓力加大下，多數(shù)品牌房企在上半年采用降價(jià)、降首付等不同形式的促銷策略，加快項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，保障銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)入五月以來(lái)房企促銷力度逐漸加大，降價(jià)樓盤個(gè)數(shù)增多。此外，品牌企業(yè)從五月開始也加大了推盤量，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)擴(kuò)大，繼續(xù)加劇了價(jià)格下行壓力。

2014年上半年，代表品牌房企基于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)判，抓住時(shí)機(jī)適時(shí)推盤，符合市場(chǎng)趨勢(shì)。春節(jié)假期房企推盤節(jié)奏放緩，代表品牌房企在1、2月份總推盤33個(gè)，占上半年推盤總數(shù)的6.5%；3、4月份，房企加大推盤力度，代表品牌企業(yè)推出新盤和加推共173個(gè)，較前兩月大幅增加；為保障上半年銷售業(yè)績(jī)，5-6月房企開展新一輪開盤高峰，加推和新開盤共302個(gè)，占上半年推盤量的59.45%。萬(wàn)科、保利、金地、中海等全國(guó)性品牌房企也從5月開始調(diào)整了重點(diǎn)城市重點(diǎn)項(xiàng)目的銷售策略，對(duì)重點(diǎn)城市熱銷樓盤加大推盤量，均取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。

調(diào)整城市布局，一二線城市成主戰(zhàn)場(chǎng)

2014年年初，區(qū)域市場(chǎng)分化繼續(xù)顯現(xiàn)，各大房企審慎選擇項(xiàng)目布局與開盤。從城市分布看，代表品牌房企全國(guó)所有在售項(xiàng)目中一線城市在售項(xiàng)目177個(gè)，占比15.6%；二線城市在售項(xiàng)目659個(gè)，占比58.2%；三、四線城市在售項(xiàng)目296個(gè)，占比26.1%。其中，萬(wàn)科、保利、金地、中海、富力、龍湖、遠(yuǎn)洋、綠城等企業(yè)一二線城市在售項(xiàng)目占其所有在售項(xiàng)目比例超過(guò)70%，而恒大、碧桂園等主要布局三四線城市的企業(yè)在2014年也加大了一二線城市項(xiàng)目布局。

代表品牌房企的重點(diǎn)城市項(xiàng)目分布顯示，北上廣深一線城市，以及重慶、沈陽(yáng)、西安、長(zhǎng)沙、天津等中西部、環(huán)渤海的二線城市，成為品牌房企布局的熱點(diǎn)。萬(wàn)科、保利、金地、中海、富力、龍湖、遠(yuǎn)洋在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、重慶五個(gè)城市在售項(xiàng)目占全國(guó)所有在售項(xiàng)目比例均超過(guò)了20%。萬(wàn)科進(jìn)駐62個(gè)城市，在售項(xiàng)目260個(gè)，僅北京、上海、天津、沈陽(yáng)、重慶五個(gè)城市在售項(xiàng)目達(dá)62個(gè)，占比24%；遠(yuǎn)洋進(jìn)駐20個(gè)城市，在售項(xiàng)目44個(gè)，五個(gè)重點(diǎn)城市在售項(xiàng)目占比高達(dá)45%。

剛需客群占主流，適當(dāng)加大高端產(chǎn)品比例

2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，為了更好的滿足市場(chǎng)需求，品牌房企根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。我們選取10家代表企業(yè)對(duì)其2014年前5個(gè)月的項(xiàng)目銷售情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)以萬(wàn)科為代表的品牌房企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中仍以首置首改產(chǎn)品為主，市場(chǎng)占比較大，為各企業(yè)貢獻(xiàn)了主要業(yè)績(jī)。但是，也有部分品牌企業(yè)適時(shí)加大了高端產(chǎn)品的推盤量，通過(guò)有效提升改善型市場(chǎng)的占有率，穩(wěn)定了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

從產(chǎn)品組合來(lái)看，2014年首五月代表品牌房企仍堅(jiān)持以首置首改類剛需產(chǎn)品為主流，契合市場(chǎng)需求。萬(wàn)科、龍湖、碧桂園、恒大的普通產(chǎn)品、中端產(chǎn)品占比較高，總占比均超過(guò)了70%，尤其是恒大兩類產(chǎn)品占比達(dá)到了93.77%；金地、保利、中海、富力的普通產(chǎn)品、中端產(chǎn)品占比合計(jì)也超過(guò)了50%。代表品牌房企通過(guò)更好的覆蓋剛需市場(chǎng)，銷售額均超過(guò)了百億。

品牌房企的熱銷項(xiàng)目進(jìn)行分析顯示，普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品仍為市場(chǎng)主流需求，對(duì)于企業(yè)銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大。萬(wàn)科的住總?cè)f科橙、萬(wàn)科東薈城均為普通產(chǎn)品，首五月銷售額分別為13.06、9.3億元，對(duì)于萬(wàn)科的地區(qū)銷售額貢獻(xiàn)較大；保利在北京的項(xiàng)目保利首開熙悅春天首五月銷售額高達(dá)17.25，占保利北京地區(qū)項(xiàng)目銷售額的一半以上。同時(shí)，出于區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)變化和盈利水平考慮，部分品牌房企對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行適當(dāng)調(diào)配，在上半年適當(dāng)加大了高端產(chǎn)品推盤量。

 

結(jié)語(yǔ)：

2014上半年，品牌房企憑借品牌影響力和市場(chǎng)洞察力，適時(shí)做出經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，把握市場(chǎng)核心因素，在不利環(huán)境中完成良好業(yè)績(jī)。從歷次行業(yè)調(diào)整中均可看出，市場(chǎng)下行對(duì)品牌房企不只是壓力和困難，更是動(dòng)力和機(jī)遇，強(qiáng)者更能禁得住風(fēng)浪的歷練，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律驅(qū)動(dòng)行業(yè)格局加速分化。下半年的品牌房企應(yīng)更具憂患意識(shí)，更加主動(dòng)迎合市場(chǎng)走向，在銷售價(jià)格、產(chǎn)品組合、推盤節(jié)奏、區(qū)域布局上做好權(quán)衡，保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，等候市場(chǎng)曙光。