對(duì)日漸成熟的實(shí)體零售行業(yè)，同質(zhì)化成為零售商共同的煩惱。為破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)自有品牌成為零售商的流行趨勢(shì)。6月初，保利中環(huán)購(gòu)物中心在開業(yè)三周年慶時(shí)高調(diào)宣布，下一步計(jì)劃打造自有零售品牌。
有業(yè)界人士認(rèn)為，在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、電商沖擊的背景下，通過布局主題特色來(lái)增加自身亮點(diǎn)吸引客流，可視為零售行業(yè)破冰同質(zhì)化迷局的實(shí)質(zhì)性一步。
現(xiàn)狀：零售業(yè)積極發(fā)展自有品牌
受線上消費(fèi)沖擊和新增項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，更多的購(gòu)物中心被迫進(jìn)入主題重塑和業(yè)態(tài)調(diào)整。
以保利中環(huán)廣場(chǎng)為例，作為保利商業(yè)的第二個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目，保利中環(huán)廣場(chǎng)今年迎來(lái)了開業(yè)三周年。目前，保利中環(huán)廣場(chǎng)中業(yè)態(tài)比例為餐飲占比約30%；零售占比約50%，主要以永旺為主；而配套類如影院、健身、美容等占比15%至18%。
保利中環(huán)廣場(chǎng)總經(jīng)理葉柯告訴記者，下一步，保利中環(huán)廣場(chǎng)將加大小資類、家庭生活元素，比如餐飲、兒童、生活配套等。而打造4000平方米的兒童館，正是出于這樣的考慮。
“原本在南塔負(fù)一層的原潮區(qū)撤出后，我們一直都在想如何打造一個(gè)自有零售品牌。”葉柯進(jìn)一步表示，“我們計(jì)劃打造一個(gè)3000平方米的品牌，類似方所、Hi百貨的類型，將充滿小資、藝術(shù)、跨界等元素。”
事實(shí)上，零售業(yè)發(fā)展自營(yíng)品牌概念已深入人心，在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，電商沖擊的背景下，購(gòu)物中心、百貨甚至連鎖超市也根據(jù)自身的情況和行業(yè)環(huán)境，為自己選擇一種或幾種自營(yíng)路徑。
如，王府井百貨推出的自主男裝品牌的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大自有品牌；銀泰百貨推出自有品牌“JUSTINTIME”，并開出意大利品牌MANGANO的買手店；新世界百貨也推出了自營(yíng)品牌LOL原創(chuàng)生活概念店；華潤(rùn)五彩城自營(yíng)的太平洋咖啡店等。
落地廣州，正佳廣場(chǎng)內(nèi)的“Hi百貨”在不少業(yè)內(nèi)人士眼中是一個(gè)比較成功的自營(yíng)品牌案例。2012年10月25日，以小眾創(chuàng)意商品為賣點(diǎn)的“正佳Hi生活概念館”（Hi百貨）正式宣布開業(yè)，這也是天河路商圈中首個(gè)告別租賃制、以全買手模式運(yùn)營(yíng)的百貨品牌。發(fā)展至今，“Hi百貨”已經(jīng)成為正佳廣場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，客流量穩(wěn)定。
趨勢(shì)：增加自身亮點(diǎn)引客流走差異化道路
得勤（中國(guó)）咨詢地產(chǎn)及商業(yè)總監(jiān)陳震海認(rèn)為，廣州的購(gòu)物中心之間未來(lái)不再單純是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化將催生新模式的高端購(gòu)物中心，通過布局主題特色來(lái)增加自身亮點(diǎn)，吸引客流。
“像廣州太古匯有方所，香港希慎廣場(chǎng)有誠(chéng)品，正佳廣場(chǎng)打造Hi生活概念館，也是在積極塑造自身的藝術(shù)內(nèi)涵，走出一條差異化道路，從原來(lái)的家庭消費(fèi)群體向更大范圍的注重生活品質(zhì)的城市中產(chǎn)擴(kuò)散和滲透。”
但在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，對(duì)于零售行業(yè)而言，推廣自有品牌的壓力比直接引進(jìn)其他商品更大，因?yàn)橐苯用鎸?duì)消費(fèi)者，如果自有品牌出現(xiàn)問題，產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)會(huì)更加明顯。因此，零售商推廣自有品牌時(shí)就要具備更加強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰建議，實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展自有品牌要把握好兩個(gè)方面，一是流程，二是選品。在自有品牌的開發(fā)流程上，要先從整合上游資源開始。一般是成立“買手部”，買手部下面會(huì)有一個(gè)設(shè)計(jì)室，設(shè)計(jì)室會(huì)請(qǐng)外面的設(shè)計(jì)師來(lái)做設(shè)計(jì)，出了設(shè)計(jì)方案之后，再驗(yàn)廠、生產(chǎn)樣品、批量生產(chǎn)，最后，百貨總部進(jìn)行各店分銷。
在選品上，要盡量選擇能弱化品牌文化的品類，同時(shí)又是甩貨能力強(qiáng)、庫(kù)存安全的品類，如做某品牌的黃金，消費(fèi)者更關(guān)注黃金本身，而不會(huì)太在意你的品牌，又如做某品牌的家居擺設(shè)，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注你的設(shè)計(jì)，而不會(huì)太在意是什么牌子。
自營(yíng)品牌“潛能”有待挖掘
“國(guó)內(nèi)的實(shí)體百貨幾乎都可以被稱作‘二房東’，把招商提成當(dāng)成了主要的盈利模式，世界其他國(guó)家的百貨企業(yè)可不是這樣的。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉坦言，國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)不重視發(fā)展自有品牌存在的弊端。
他認(rèn)為，在市場(chǎng)狀況好的年份，這種影響還不算突出，而一旦市場(chǎng)不景氣，企業(yè)只能靠打折促銷拉動(dòng)人氣，那么缺少自有品牌的弊端就暴露無(wú)遺了。在他看來(lái)，實(shí)體零售想要走出競(jìng)相打折造成的利潤(rùn)泥潭，發(fā)展自有品牌是一條必由之路。
在這一點(diǎn)上，購(gòu)物中心發(fā)展自有品牌比百貨商場(chǎng)有利許多。購(gòu)物中心的盈利模式主要是收取固定租金，而百貨商場(chǎng)如上述模式，通常按營(yíng)業(yè)額抽取提成。如此一來(lái)，品牌上更愿意把好賣的商品放到購(gòu)物中心銷售，因?yàn)槌プ饨?，剩下的都進(jìn)自己腰包。
記者查閱2012年數(shù)據(jù)顯示，自有品牌商品占零售業(yè)銷售額的比重，在美國(guó)為40%、英國(guó)32%、法國(guó)24%、加拿大23%。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的反應(yīng)卻一直慢半拍，不僅整體市場(chǎng)份額較低，而且大多集中在一些技術(shù)含量較低的“大路貨”上。
如今，北上廣深等一線城市中，已經(jīng)出現(xiàn)了具有相當(dāng)購(gòu)買實(shí)力的個(gè)性化消費(fèi)群體，隨著新消費(fèi)階層的加入和零售業(yè)的多元化轉(zhuǎn)變，都要求零售業(yè)管理者要從本質(zhì)上創(chuàng)新，甚至是革命性的顛覆，否則很難從根本上徹底扭轉(zhuǎn)當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)頹勢(shì)。
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