在一類商圈的租金見漲而店鋪利潤卻未見漲的今天，越來越多的商家開始將目光瞄準另一個領(lǐng)域--社區(qū)商業(yè)。在沃爾瑪、家樂福、家得利、大潤發(fā)甚至高島屋等業(yè)者的未來發(fā)展大計中，社區(qū)店被頻繁提及。

 

表面上看，社區(qū)商業(yè)似乎無非也就是商場、超市、餐飲、服飾，這與普通商圈很類似，但實際上，運作社區(qū)商業(yè)與一般城市核心商業(yè)完全不同。

 

記者近期多方采訪和實地調(diào)研后了解到，社區(qū)商業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)分布、比例和招商順序時常與核心商圈相反，而所謂在1.5~2公里范圍內(nèi)不設(shè)同系品牌店以避免內(nèi)部競爭的規(guī)律在社區(qū)商業(yè)運作中也被打破，一些看似難以在普通商圈生存的品牌反而在社區(qū)商圈活得“如魚得水”，你甚至難以想象，社區(qū)商業(yè)的“主力店”可能是一家醫(yī)院或一所學(xué)校。

 

 

頗有意思的是，在這一系列的“非常規(guī)”運作下，社區(qū)商業(yè)的整體價值得以溢價體現(xiàn)。

 

“五菜一湯”怎么吃？

 

記者考察上海多個社區(qū)商業(yè)項目后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)一般分為內(nèi)向型、中間型和外向型。內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)主要是住戶購買，大多用于居?。煌庀蛐蛣t偏投資客購買；中間型則介于兩者之間，住戶與投資客各占約50%.

 

社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)格局在業(yè)內(nèi)被戲稱為“五菜一湯”,即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療。上述三種不同類型的社區(qū)商業(yè)格局分布比例大相徑庭，外向型社區(qū)商業(yè)更多側(cè)重于超市、餐飲和休閑等，有些外向型社區(qū)商業(yè)會建社區(qū)MALL,俗稱“鄰里中心MALL”,其服務(wù)半徑較大，周圍常住人口大多超過10萬規(guī)模；中間型則約50%業(yè)態(tài)為超市和餐飲；內(nèi)向型則更強調(diào)醫(yī)療等服務(wù)配套型業(yè)態(tài)。

 

“社區(qū)商業(yè)與常規(guī)商圈的業(yè)態(tài)分布明顯不同，比如社區(qū)MALL面積在2萬~5萬平方米，明顯小于10萬平方米以上的核心商圈MALL;社區(qū)商業(yè)輻射范圍約1.5~2公里，而核心商圈輻射范圍是其數(shù)倍；核心商圈項目的餐飲占比若達30%已屬很高，但有些社區(qū)商業(yè)的餐飲占比高達40%;而核心商圈占比可達30%~35%的服飾和鞋包等業(yè)態(tài)，在社區(qū)商業(yè)占比會下滑10%左右。”曾參與全國多個社區(qū)商業(yè)項目的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳告訴記者。

 

有些在核心商圈鮮少見到的中小新型業(yè)態(tài)在社區(qū)商圈也很活躍。在上海長寧區(qū)的黃金城道項目中約80%是小眾型新業(yè)態(tài)，比如將書店、咖啡和自制卡片等結(jié)合的“貓空咖啡”.而“媽媽糖”咖啡、嗎哪面包等也都是社區(qū)商業(yè)的“常客”,還有業(yè)者將餐飲結(jié)合圖書館，讓附近居民辦餐廳會員卡順帶借書功能，吸引不少居民客源。

 

“這些中小品牌承租能力較弱，因此會選擇平均租金比核心商圈低30%~40%的社區(qū)商圈入駐，而社區(qū)商圈為與核心商圈差異化，也會引入這些特色品牌。此外，大品牌的談判周期可達1年多，而中小品牌談判周期僅2~3個月，這有助于社區(qū)商業(yè)迅速發(fā)展。”陳麗琳指出。

 

此外，“五菜一湯”的招商順序與核心商圈很不一樣，核心商圈通常先招快時尚型主力店，然后是次主力店，餐飲和休閑等配套是后期啟動的。但在社區(qū)商業(yè)內(nèi)，餐飲、超市等與生活密切相關(guān)的業(yè)態(tài)需先行招商，而“淪為配角”的快時尚服飾店則成為后期配套。

 

在“五菜一湯”中，超市是社區(qū)商業(yè)最重要業(yè)態(tài)之一。“社區(qū)超市與商圈超市有明顯區(qū)別，社區(qū)超市的生鮮必須突出，有時占比可高達40%,社區(qū)店還需突出服務(wù)與互動功能，比如Wifi的覆蓋、居民網(wǎng)購的到店自提、配套停車場等。家得利已在做社區(qū)店的模型測算，希望未來可經(jīng)營2萬~3萬平方米的社區(qū)MALL,居民步行15分鐘可到。以社區(qū)MALL模式經(jīng)營能增加租金和餐飲收益，這也是標準超市的轉(zhuǎn)型方向。”曾擔(dān)任家得利高管的馮先生透露。

 

上海高島屋百貨有限公司董事副總經(jīng)理小森智明表示，其正擬將麾下自營精品超市獨立運作，社區(qū)店會是考慮方向，與一般超市不同，社區(qū)超市內(nèi)的生鮮產(chǎn)品更換頻率需更高，以滿足居民的需求變化。

 

記者在實地考察中發(fā)現(xiàn)一個有違商業(yè)常規(guī)的狀況--為避免內(nèi)部競爭，通常商家規(guī)定1.5~2公里范圍內(nèi)不設(shè)同系品牌店，然而在社區(qū)商圈內(nèi)，同系品牌商家在1公里范圍內(nèi)比比皆是，比如上海虹口某小區(qū)附近15分鐘路程內(nèi)有數(shù)家聯(lián)華、華聯(lián)、世紀聯(lián)華、快客等百聯(lián)系門店。

 

“核心商圈寸土寸金，布點難，但租金低了約一半的社區(qū)商業(yè)布點相對容易，要抓住居民客源就要將自家品牌布滿周邊，看似加強內(nèi)部競爭，可整體上是壟斷了某個社區(qū)的零售商機?，F(xiàn)在社區(qū)超市都以占位為先，將對手品牌逼出社區(qū)商圈。若整條街都是自家品牌，那物流配送等疊加成本為零，具可操作性。”馮先生坦言。

 

“五菜一湯”還引發(fā)了新商機--小區(qū)微信服務(wù)。記者在一本“小區(qū)無憂”手冊中看到，其將社區(qū)附近餐飲、健身、搬場、快遞等信息都印在手冊上，甚至細化到將菜單和價格都列出來以便居民叫外賣，刷其微信賬號則能獲更詳細信息。于是類似的“叮咚小區(qū)”、“小區(qū)管家”等應(yīng)運而生，這類業(yè)者甚至還獲風(fēng)投關(guān)注。

 

醫(yī)院、學(xué)校成社區(qū)“主力店”

 

和購物中心要招主力店一樣，社區(qū)商圈也有主力店，只不過社區(qū)主力店有時并非品牌店，而是一些讓你意想不到的業(yè)態(tài)，比如醫(yī)院、學(xué)校，甚至是一條跑道，這些業(yè)態(tài)同樣承擔(dān)了作為主力店能聚集人氣的作用。

 

“我們曾在昆明做過一個叫光輝城市的社區(qū)商業(yè)項目，該項目離主城區(qū)比較遠，也沒有特別好的資源，如果想完全從住宅上突破區(qū)域價格基本沒戲，其沒有好的景觀且本身體量不大，只有86畝，住宅想突破周圍的平臺價基本沒有可能。但我們發(fā)現(xiàn)很多顧問公司和銷售公司忽略了當(dāng)?shù)氐囊患覂和t(yī)院和公交總站的價值，我們調(diào)研后看到，兒童醫(yī)院當(dāng)日看病的人流量基本是過萬的，于是我們說兒童醫(yī)院就是我們的主力店，并將當(dāng)?shù)厥畮兹f平方米項目面積拆開，配套做了兒童餐飲、零售等業(yè)態(tài)布局，定位是為整個項目回現(xiàn)，更多的利潤來自商業(yè)，結(jié)果大獲成功。”RET睿意德助理董事崔崇彥興奮地告訴記者，正因其將兒童醫(yī)院作為主力店，借力兒童和家庭客源，其僅用2個月就把1000平方米的麥當(dāng)勞招入項目內(nèi)，也因為招到了麥當(dāng)勞，當(dāng)其拿著這個合約再去找沃爾瑪時，沃爾瑪出于對麥當(dāng)勞選址的認可，也入駐了，進而拉動了一大批商戶入駐。

 

由此可見，社區(qū)商業(yè)主力店是與居民生活非常貼近的業(yè)態(tài)，能在整個社區(qū)商圈內(nèi)聚集人氣，因此除了醫(yī)院，學(xué)校也成為社區(qū)商業(yè)主力店業(yè)態(tài)之一。“我們注意到孩子的教育是家長最看重的，故而學(xué)校也可作為‘主力店',我們在太原做過一個社區(qū)商業(yè)項目，是當(dāng)?shù)亻_發(fā)商參與投資的一個教育集團，獲得相關(guān)資質(zhì)后在當(dāng)?shù)匾胍凰鶎W(xué)校，圍繞著這個學(xué)校衍生了一系列教育培訓(xùn)、餐飲、書店、家庭消費等業(yè)態(tài)，在當(dāng)?shù)孬@得很好反響。”崔崇彥如是說。

 

“說白了，就是社區(qū)商業(yè)需要有個引人流的主題，由這個主題招募更多商業(yè)。你或許想不到，有時一條跑道也能擔(dān)此重任。萬科現(xiàn)在試水社區(qū)商業(yè)，其在某個項目中嘗試做了一條數(shù)百米至1000米的跑道，概念是健康生活。但其實這條跑道非常有商業(yè)價值，圍繞這個運動精神可以標簽化招商，將迪卡儂、耐克等運動品牌店甚至工廠店都招入。”陳麗琳透露。

 

記者在采訪中了解到，北京五彩城社區(qū)商業(yè)的主力“核心店”則是一個公園--史努比樂園。該項目位于北京五環(huán)區(qū)域，位置較偏。為吸引人氣，開發(fā)商華潤投建了史努比樂園，開園當(dāng)日客流量突破7萬人，而該樂園也成為長期給當(dāng)?shù)匾鞯闹匾?ldquo;法寶”.

 

社區(qū)商業(yè)溢價知多少

 

具有清晰的“五菜一湯”格局、不乏特殊主力店的社區(qū)商業(yè)，最終體現(xiàn)出的是巨大的溢價價值。社區(qū)商業(yè)“小而靈活”的模式能帶來交易便利，這是很多開發(fā)商在開發(fā)過程中大量出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的根本原因，因為其便于出售、便于成交，能為整個項目帶來更多的利潤和現(xiàn)金流。

 

業(yè)內(nèi)普遍認為，社區(qū)商業(yè)可通過主力店帶動、主題概念、附加空間和營運模式來體現(xiàn)溢價。

 

“對于主力店帶動效應(yīng)，我們做了一些分析和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，昆明、成都、邢臺這些不同的城市，基本的比例應(yīng)該是在1.5到2倍左右的輻射面積，也就是說，開發(fā)商持有的面積和銷售的面積是1:2的關(guān)系，能形成相對較好的由頭和主力店溢價模式。以昆明的光輝城市為例，因兒童醫(yī)院而招入了麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)戎放?，吸引很多連鎖商戶直接跟我們談，我們一戶一戶把他們引入之后，所有的商戶都是租約銷售，基本價格是市場價3倍左右。當(dāng)時周圍的一二層商鋪是約6500元/平方米的均價，但我們核心商鋪的獨立銷售價格約2萬元/平方米，溢價能力非常高。該項目正因主力店規(guī)劃合理，聯(lián)動整個十幾萬平方米的住宅售罄，最后開發(fā)商獲得約2億元純利潤，遠遠高出其預(yù)期，因為他們原本覺得這塊地基本是不賺錢的。”崔崇彥說。

 

主題概念的帶動與主力店類似，以北京五彩城來看，史努比樂園讓這個偏遠項目獲得較好人氣。有業(yè)內(nèi)信息顯示，其相關(guān)住宅的每平方米售價比周邊高出了20%~30%.

 

此外，社區(qū)商業(yè)的溢價能力還在于附加空間。龍湖地產(chǎn)曾在成都有個社區(qū)商業(yè)項目做了地下和地上共近7層，為獲更高溢價把整個商鋪的進深保持不變，同時把采光景外推，結(jié)合成都當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境把地下的商業(yè)空間的部分放在背后，既能獲得采光又有擴展經(jīng)營的空間，不會占用地塊以外的屬性，為整個負一層帶來更多溢價。

 

“通過營運模式也能產(chǎn)生溢價，比如售后返租。這種模式最早在一二線城市很多，最初是集中式商業(yè)拆小鋪再售后返租，后來一些街鋪也會有該模式。售后返租有非常好的溢價能力，我們統(tǒng)計看到，如果是長合約返租就是5到10年的返租期，通常固定回報溢價能力接近40%~60%的水平。”崔崇彥分析。

 

但無論如何，要實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的溢價就必須在前期開始規(guī)劃，而并非毫無計劃地將社區(qū)商鋪分割銷售。記者采訪了解到，曾有一個浙江的社區(qū)商業(yè)項目開發(fā)商，因前期無規(guī)劃地將商鋪分割出售，結(jié)果導(dǎo)致招商困難，小業(yè)主不滿，居民生活也不方便。比如若其前期用電覆蓋按普通規(guī)格做，一旦小業(yè)主中有高用電要求的火鍋店，則無法經(jīng)營。最終該開發(fā)商只得將所有商鋪購回，重新統(tǒng)一規(guī)劃。