與萬(wàn)達(dá)的快速?gòu)?fù)制、華潤(rùn)的精耕細(xì)作、凱德的商業(yè)資本運(yùn)作不同，早在2009年就轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的首創(chuàng)置業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是奧特萊斯產(chǎn)業(yè)綜合體。近日，海南萬(wàn)寧首創(chuàng)奧特萊斯購(gòu)物商城宣布試營(yíng)業(yè)。

 

但實(shí)際上，在進(jìn)軍海南之前，首創(chuàng)奧特萊斯就已經(jīng)進(jìn)軍北京房山。首創(chuàng)奧萊房山項(xiàng)目總建筑面積約為32萬(wàn)平方米，其中住宅面積17萬(wàn)平方米，奧特萊斯及其他商業(yè)約為15萬(wàn)平方米。據(jù)首創(chuàng)置業(yè)發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)指出，在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上，未來(lái)首創(chuàng)將繼續(xù)探索土地開發(fā)和房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的新型業(yè)務(wù)模式，而這其中最主要的就是“住宅+奧特萊斯”業(yè)務(wù)線。

 

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于首創(chuàng)的奧特萊斯情結(jié)，從最早的“首創(chuàng)置業(yè)攜手奧萊集團(tuán)地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”到“中國(guó)基建分手、首創(chuàng)置業(yè)奧特萊斯大局生變”再到“折戟商業(yè)地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)遭遇奧特萊斯之殤”，首創(chuàng)奧特萊斯項(xiàng)目在投資回報(bào)周期長(zhǎng)、市場(chǎng)追捧熱度下滑的情況下，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和焦慮持續(xù)擴(kuò)大。

 

然而，在中國(guó)大陸上超過(guò)200家奧特萊斯購(gòu)物中心，他們都是真正意義上的奧特萊斯嗎？在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域連遭敗績(jī)的首創(chuàng)置業(yè)，選擇在此時(shí)高調(diào)進(jìn)軍奧特萊斯，勝算幾何？一位不愿具名的的業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，首創(chuàng)在轉(zhuǎn)型提速之后，負(fù)債率18個(gè)月提高4倍是不爭(zhēng)的事實(shí)，加之其在香港上市的背景下，融資存在極大的困境，而后其銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意。

 

面對(duì)上述困局，本報(bào)記者致函首創(chuàng)置業(yè)，但截至發(fā)稿前，首創(chuàng)置業(yè)并未對(duì)本報(bào)記者的采訪給予回應(yīng)。

 

尷尬的奧特萊斯

 

廣受關(guān)注的北京首創(chuàng)奧特萊斯位于北京地鐵房山線籬笆房站附近，已開業(yè)一周年。根據(jù)公開信息顯示，該項(xiàng)目占地11萬(wàn)平方米，拿地時(shí)地價(jià)約每平方米3000多元，建筑成本每平方米約4000~5000元，項(xiàng)目總成本約10億元。

 

近日，記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，雖然在休息日，首創(chuàng)奧特萊斯有不少人光顧，但從客流量來(lái)看，多數(shù)集中在運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)以及兒童游樂區(qū)域。而從開業(yè)的店鋪數(shù)量看，并沒有達(dá)到全部開業(yè)的預(yù)期，在開業(yè)的店鋪中，大品牌也不多。

 

一位不愿透露姓名的知情人士告訴本報(bào)記者，從目前環(huán)境看，該項(xiàng)目的停車位等都比較豐富，很多市區(qū)上班的人，也愿意把該區(qū)域作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站。“雖然此類群體的消費(fèi)能力還是比較強(qiáng)的，但是并不一定會(huì)去消費(fèi)。”

 

而記者也在商場(chǎng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，充斥奧特萊斯品牌的與市區(qū)內(nèi)眾多商場(chǎng)的品牌大同小異，和普通商場(chǎng)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。“一般來(lái)房山奧特萊斯的，目的性很強(qiáng)，多半是沖著折扣店來(lái)的。所以來(lái)這里購(gòu)物的人，一般不需要太多的營(yíng)銷手段。但是，問題在于，對(duì)于此類群體的需求挖掘也僅止于此了。”上述人士表示。

 

與此同時(shí)，來(lái)北京出差的賈先生告訴記者，從外觀看奧特萊斯，還是很有吸引力的。尤其周邊沒有這樣色彩豐富的商業(yè)建筑。但是，問題也是有的，如內(nèi)部的體驗(yàn)型商業(yè)項(xiàng)目不多；一些打折店的柜臺(tái)上，商品擺放比較凌亂，容易掉檔次；在餐飲等業(yè)態(tài)的配置上也不算高。

 

實(shí)際上，作為一家奧特萊斯商店，在一線國(guó)際品牌尚未入駐時(shí)即開業(yè)，首創(chuàng)奧特萊斯被指業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為倉(cāng)促開業(yè)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，該項(xiàng)目最初計(jì)劃于2011年10月開業(yè)，但由于遭遇與合作伙伴分手、招商困難等問題，將開業(yè)時(shí)間一推再推。

 

2009年11月，首創(chuàng)置業(yè)以6800萬(wàn)元的代價(jià)收購(gòu)?qiáng)W特萊斯旗下四間附屬企業(yè)的股權(quán)，雙方創(chuàng)立聯(lián)營(yíng)公司，其中首創(chuàng)置業(yè)占60%股權(quán)。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)作，首創(chuàng)相繼在北京房山、浙江湖州、廣東佛山、海南萬(wàn)寧等地啟動(dòng)了“芭蕾雨”項(xiàng)目。

 

2010年，中國(guó)基建集團(tuán)和首創(chuàng)置業(yè)出資組建奧特萊斯（中國(guó)）有限公司，負(fù)責(zé)雙方旗下芭蕾雨項(xiàng)目的招商運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，隨著佛山、房山、湖州等多個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)工作遭遇挫折，中國(guó)基建和首創(chuàng)宣布重新調(diào)整各項(xiàng)目的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

 

2012年9月26日，首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司公布，公司擬將位于廣東佛山的項(xiàng)目直接間接共55%的股權(quán)悉數(shù)出讓，同時(shí)，與此有關(guān)的多個(gè)項(xiàng)目公司股權(quán)也全部出讓，作價(jià)5.8億元。至此，佛山項(xiàng)目由中國(guó)基建集團(tuán)有限公司完全接手，首創(chuàng)置業(yè)則完全退出。

 

至此，中國(guó)基建全資持有佛山項(xiàng)目，首創(chuàng)主持房山等項(xiàng)目，雙方合作項(xiàng)目減少，此被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是雙方秘密分家。

 

2012年11月，首創(chuàng)置業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)明確開發(fā)的奧特萊斯項(xiàng)目有6個(gè)，除了2013年5月開業(yè)的房山項(xiàng)目、2013年12月底開業(yè)的浙江湖州和2012年9月份退出的佛山項(xiàng)目外，剩下的3個(gè)項(xiàng)目分別位于江蘇昆山、江西共青城和海南萬(wàn)寧。

 

對(duì)此，商業(yè)地產(chǎn)知名人士王少山表示，目前要在國(guó)內(nèi)發(fā)展奧特萊斯購(gòu)物中心，至少還面臨著四方面的挑戰(zhàn)：一是資源不足、經(jīng)驗(yàn)不足、水土不服等因素；二是國(guó)內(nèi)還是以傳統(tǒng)零售終端為主流，支撐奧萊消費(fèi)的中產(chǎn)階層發(fā)育并不成熟，郊區(qū)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)；三是奧萊是否能做到真正的“國(guó)際正品折扣”還有待觀察；最后，網(wǎng)購(gòu)的崛起也在一定程度上沖擊了奧萊的發(fā)展。

 

“我并不看好首創(chuàng)的芭蕾雨綜合體項(xiàng)目，北京燕莎奧特萊斯苦撐5年后才扭虧為盈，2010年凈利潤(rùn)也僅有3%左右，這已是國(guó)內(nèi)僅見的成功案例。而美國(guó)最大的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)因預(yù)期悲觀，去年已經(jīng)黯然退出內(nèi)地。”王少山稱。

 

多重困局

 

與此同時(shí)，在首創(chuàng)奧特萊斯芭蕾雨項(xiàng)目不斷復(fù)制的同時(shí)，其發(fā)展及經(jīng)營(yíng)卻出現(xiàn)不少危機(jī)。

 

據(jù)知情人士透露，首創(chuàng)以往的奧特萊斯項(xiàng)目都是先做工程，然后再去找經(jīng)營(yíng)商。但實(shí)際中，招商隊(duì)伍會(huì)覺得項(xiàng)目大小、店鋪數(shù)目等不太適合，并要求首創(chuàng)去改造，進(jìn)而影響到招商的進(jìn)度。

 

“剛開始我們都是先把項(xiàng)目工程做好，然后再尋找招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但在實(shí)際操作中，我們的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的很多硬傷，比如單個(gè)店面面積太小、店鋪數(shù)目不太適合等等，并要求我們進(jìn)行整改、改造，這就會(huì)影響到項(xiàng)目招商的進(jìn)度。”一名首創(chuàng)置業(yè)的負(fù)責(zé)人士此前在接受一家地產(chǎn)媒體采訪時(shí)曾坦承，首創(chuàng)置業(yè)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的理解確實(shí)還存在一些不足。

 

所以，“作為‘芭蕾雨·奧特萊斯’的概念提出者和開發(fā)主體，首創(chuàng)置業(yè)此前并沒有較為成功的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而其早年在北京運(yùn)作的兩個(gè)商業(yè)項(xiàng)目‘第五大道’和‘巨庫(kù)青年時(shí)尚賣場(chǎng)’，甚至成為了商業(yè)地產(chǎn)界典型的‘失敗案例’。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

 

與此同時(shí)，有接近首創(chuàng)置業(yè)的人士透露，為了奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)，首創(chuàng)還專門成立了商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司OOM負(fù)責(zé)項(xiàng)目的招商，但做得還是不到位。

 

“因此，對(duì)首創(chuàng)而言，最重要的是有自己的團(tuán)隊(duì)做奧萊，整個(gè)中國(guó)都不能靠老外做奧萊經(jīng)營(yíng)商。如何挖掘此類群體的多層需求，比如把購(gòu)物、餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑等需求串起來(lái)，從而在人流有限的情況下，把有限需求挖掘到深處。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)告訴記者。

 

除了商業(yè)模式上的先天缺陷，商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的分散也是首創(chuàng)奧特萊斯發(fā)展緩慢的重要原因之一。

 

與中國(guó)基建分手之后，首創(chuàng)置業(yè)引進(jìn)一家更加國(guó)際化、全球最好的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商來(lái)加入奧特萊斯芭蕾雨項(xiàng)目。

 

據(jù)悉，這位合作伙伴在美國(guó)做奧萊是行業(yè)第一，也是全球最大的房地產(chǎn)類型上市公司。而在此之前，該公司曾與上海浦東區(qū)政府、迪斯尼公司合作開發(fā)其在中國(guó)的第一個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目。

 

知情人士透露，新引進(jìn)的合作方將是以投資者的身份進(jìn)入。同時(shí)，首創(chuàng)置業(yè)計(jì)劃與其在香港成立一家合資公司，聯(lián)合國(guó)內(nèi)成立的OOM公司一起運(yùn)作國(guó)內(nèi)的奧特萊斯項(xiàng)目。

 

具體分工上，在香港成立的合資公司將負(fù)責(zé)國(guó)際品牌的招商與管理，國(guó)內(nèi)的OOM公司則負(fù)責(zé)部分國(guó)內(nèi)品牌的招商?；蛘呤?，奧特萊斯廣場(chǎng)具體的水電、物業(yè)方面的問題主要由OOM公司負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)、裝修、市場(chǎng)推廣、品牌聯(lián)系等比較高端的事務(wù)將由香港合資公司具體處理。

 

另外，為了確保奧特萊斯項(xiàng)目的發(fā)展，首創(chuàng)置業(yè)表示，將不會(huì)把奧特萊斯所有項(xiàng)目交給同一家經(jīng)營(yíng)公司。在品牌設(shè)置上，未來(lái)首創(chuàng)置業(yè)奧特萊斯芭蕾雨將以國(guó)際品牌為主，為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，也將附加少量國(guó)內(nèi)品牌。

 

對(duì)此，就有業(yè)內(nèi)人士指出，引入國(guó)際知名商業(yè)公司，的確會(huì)給項(xiàng)目在招商、運(yùn)營(yíng)方面帶來(lái)信心，但奧特萊斯并不是一個(gè)大賣場(chǎng)概念，是結(jié)合了休閑娛樂等配套的新興產(chǎn)業(yè)，需要一定的經(jīng)驗(yàn)，所以，首創(chuàng)芭蕾雨最終能否做好還需實(shí)踐檢驗(yàn)。

 

負(fù)債轉(zhuǎn)型壓力凸顯

 

事實(shí)上，北京首創(chuàng)奧特萊斯項(xiàng)目更大的意義是，其成為首創(chuàng)置業(yè)從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。而就在近日，有消息稱，目前首創(chuàng)奧萊已經(jīng)在廈門、合肥、武漢等城市積極進(jìn)行土地獲取，并且將目光投放在環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、中西南、中部等戰(zhàn)略拓展區(qū)域，計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)20個(gè)首創(chuàng)奧特萊斯的布局，輻射近40%的國(guó)土面積，覆蓋近3億人口，輻射近6億人口。

 

因此，作為首家開業(yè)的項(xiàng)目，北京首創(chuàng)奧特萊斯能否成為標(biāo)桿和樣板則顯得至關(guān)重要。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士為其算了一筆賬，倘若北京首創(chuàng)奧特萊斯平日每日客流量能保持在3萬(wàn)~5萬(wàn)人，每天營(yíng)業(yè)額約300萬(wàn)元左右，再?gòu)拿考业赇伿杖?5%的營(yíng)業(yè)額分成，回本期在10年左右。

 

“但是，從目前的客流量來(lái)看，顯然達(dá)不到。”一位知情人士告訴本報(bào)記者，更為重要的是，首創(chuàng)在2010年的凈資本負(fù)債率還僅為26%，但是在轉(zhuǎn)型進(jìn)行“奧特萊斯+住宅”的過(guò)程中，用了18個(gè)月時(shí)間就將其凈資本負(fù)債率提升了4倍。

 

更為甚者的是，早在開始向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等轉(zhuǎn)型之際，首創(chuàng)置業(yè)便走上了一條高負(fù)債的杠杠式道路。2009年10月,首創(chuàng)置業(yè)發(fā)行的5年期公司債人民幣10億元，在上海證券交易所掛牌上市,票面利率6.5%，打通香港和內(nèi)地兩個(gè)資本市場(chǎng)的融資平臺(tái)。2010年8月，首創(chuàng)置業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)金融創(chuàng)新,通過(guò)與中誠(chéng)信托、中海信托、中鐵信托等機(jī)構(gòu)合作,實(shí)現(xiàn)信托融資人民幣25.5 億元。

 

2011年2月，其又采用境內(nèi)母公司擔(dān)保、境外子公司融資的發(fā)債結(jié)構(gòu),于香港成功發(fā)行人民幣11.5億元3年期境外人民幣債,利率4.75%。與此同時(shí)，首創(chuàng)置業(yè)也在積極整合房企及大型金融機(jī)構(gòu)各自資源和專業(yè)能力的優(yōu)勢(shì)，探索打造“資金+政府資源+產(chǎn)業(yè)+專業(yè)分工”的地產(chǎn)基金合作開發(fā)模式，與其他一線房企、保險(xiǎn)、銀行金融機(jī)構(gòu)、政府引導(dǎo)基金籌劃房地產(chǎn)發(fā)展基金。

 

對(duì)此，一位不愿具名的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，首創(chuàng)置業(yè)加速轉(zhuǎn)型，特別是加快城市綜合體，即“奧特萊斯+住宅”的布局速度，使得本來(lái)就資金緊張的首創(chuàng)置業(yè)負(fù)債率迅速上升。根據(jù)首創(chuàng)置業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2009年首創(chuàng)置業(yè)的負(fù)債總額為157億元，2010年猛增72億元達(dá)到229億元，2011年達(dá)到295億元，2012年雖然債務(wù)總額下降到185億元，但其凈資本負(fù)債率在2012年6月30日攀升至驚人的102%。

 

據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，首創(chuàng)置業(yè)在500強(qiáng)榜單中的排名大幅下降22個(gè)位次。

 

面對(duì)財(cái)務(wù)壓力的不斷加大，導(dǎo)致其融資的加速，為了擁有強(qiáng)有力的資金支持，2013年3月，首創(chuàng)置業(yè)發(fā)行的高級(jí)永續(xù)證券為4億美元，利息率為8.375%。值得注意的是，首創(chuàng)置地在2011年發(fā)行了2014年到期的4.75%的11.5億元人民幣的有擔(dān)保債券；于2012年發(fā)行2015年到期的7.60%的有擔(dān)保債券。而2013年8.357%的利率比上一次要提高0.775個(gè)百分點(diǎn)，而比2011年初則要提高近4個(gè)百分點(diǎn)。

 

“由此可見，其融資成本逐漸提高。”一位不愿具名的某金融機(jī)構(gòu)人士表示，各種跡象表明，首創(chuàng)的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之旅異常艱辛，甚至直接影響到了公司的整體排名，再加上商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，使其大量資金被沉淀。在這樣的發(fā)展前提之下，2014年首創(chuàng)的前進(jìn)之途可能并不平坦，也許會(huì)在糾結(jié)中前行。