一季度全國各地市場(chǎng)冷氣流暗涌，而在種種壓力之下，房企正開啟積極促銷，以價(jià)換量的策略再度大行其道。可以預(yù)期，在今年的“五一”黃金周，房企推貨將提供更多的優(yōu)惠，吸引意欲近期置業(yè)的買家出手。

在廣東，根據(jù)省房協(xié)最新發(fā)布的2014年第一季度廣東房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告，一季度，廣東商品房銷售面積1653.46萬平方米，同比下降8.2%，降幅比1-2月收窄0.3個(gè)百分點(diǎn)；其中住宅銷售面積1467.11萬平方米，下降11.2%。商品房銷售額1520.13億元，下降5.5%，降幅比1-2月擴(kuò)大3.9個(gè)百分點(diǎn)；商品住宅銷售額1249.56億元，下降11.1%。從單月看，3月份全省商品房銷售面積719.51萬平方米，同比下降7.8%；銷售金額631.79億元，下降10.4%。

省房協(xié)人士表示，一季度廣東商品房銷售市場(chǎng)同比雖然出現(xiàn)一定幅度下降，但仍處于近年同期高位水平，且銷售率同比有所提高。就當(dāng)前銷售市場(chǎng)形勢(shì)而言，今年來信貸額度收緊已導(dǎo)致銷售進(jìn)度明顯減速，而市場(chǎng)潛在供應(yīng)量較大，短期銷售壓力仍將持續(xù)，預(yù)計(jì)第二季度促銷行為有所增多。

產(chǎn)品策略更多元化

經(jīng)歷了2013年市場(chǎng)銷售大豐收后，2014年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、信貸收緊、限購限貸持續(xù)，而不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記、房地產(chǎn)稅等因素對(duì)后期樓市的影響將更多顯現(xiàn)。面對(duì)種種壓力挑戰(zhàn)，不少品牌房企也加速變陣應(yīng)對(duì)。在住宅市場(chǎng)的調(diào)控政策持續(xù)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)近年來十分注重在發(fā)展策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。在開發(fā)戰(zhàn)略上，除了強(qiáng)化中心城市、重點(diǎn)城市開發(fā)布局外，還儲(chǔ)備更多的優(yōu)質(zhì)土地，加快海外開發(fā)步伐，同時(shí)還積極進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等多元化轉(zhuǎn)型。

在短短幾年內(nèi)成為為銷售千億俱樂部的保利地產(chǎn)，就始終堅(jiān)持普通住宅產(chǎn)品定位和快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)策略。研究市場(chǎng)需求，聚焦剛需和首改，2013年144平方米以下的中小戶型成交套數(shù)超過九成。據(jù)保利地產(chǎn)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，自住需求的購房者比例近九成，首次置業(yè)者占比高達(dá)85.9%。公司在堅(jiān)持以住宅開發(fā)為主的同時(shí)，低密度住宅等高端物業(yè)比重在降低，商業(yè)物業(yè)的比重明顯提升，整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。精確的產(chǎn)品定位也使其保持了較好的消化速度及去化率。保利地產(chǎn)2013年銷售整體去化率超過八成，平均消化周期17.9天，周轉(zhuǎn)率位居行業(yè)前列。專業(yè)的市場(chǎng)觸覺和扁平高效的管理模式支撐了保利地產(chǎn)的快速運(yùn)作和高速成長。

又如在2013年取得業(yè)績狂飆突進(jìn)的碧桂園，其別墅與洋房開發(fā)并駕齊驅(qū)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的產(chǎn)品和定位高端豪宅的別墅，在市場(chǎng)都獲得成功。其全線完善的產(chǎn)品系列，全方位滿足中國城市居民需求。碧桂園也已從早期的農(nóng)村包圍城市，演變成重視在一二三線城市中心和具有發(fā)展?jié)摿Φ男鲁悄玫嘏c郊區(qū)拿地并舉，以契合國家樓市政策取向。

此外，近年來中國大型品牌房企紛紛走出國門，將房地產(chǎn)開發(fā)步伐邁向海外，并初嘗甜頭。2013年2月萬科宣布進(jìn)軍美國，在舊金山開發(fā)豪華公寓項(xiàng)目，即引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。而碧桂園進(jìn)軍馬來西亞開發(fā)的金海灣項(xiàng)目，2013年8月開售兩個(gè)月內(nèi)銷售額超過100億元。而碧桂園隨后啟動(dòng)在澳洲、美國、加拿大等國的開發(fā)拓展計(jì)劃，2013年末宣布進(jìn)駐澳大利亞悉尼，預(yù)計(jì)今年4月開售。在碧桂園方面看來，澳洲房價(jià)年增長率可達(dá)11%，且租金回報(bào)理想，銷售前景看好。據(jù)碧桂園集團(tuán)總裁莫斌透露，碧桂園在海外市場(chǎng)將進(jìn)一步拓展，并且未來5年海外市場(chǎng)銷售份額將占集團(tuán)銷售額的1/3。同為華南品牌房企的富力地產(chǎn)和雅居樂地產(chǎn)也在2013年進(jìn)軍馬來西亞市場(chǎng)，開發(fā)住宅及商用物業(yè)。

在業(yè)界專家看來，在當(dāng)前全面深化改革、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式等國家戰(zhàn)略推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、園區(qū)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游文化地產(chǎn)等新型地產(chǎn)方興未艾，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長的重要環(huán)節(jié)之一。房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，積極參與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，將大大增強(qiáng)房企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

        房企資金回籠壓力加大

根據(jù)省房協(xié)市場(chǎng)報(bào)告，一季度全省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金小計(jì)2497.57億元，同比增長13.0%，增速比1-2月大幅下滑14.2個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期下滑14.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，國內(nèi)貸款640.78億元，增長33.9%；利用外資5.30億元，同比下降43.4%；自籌資金728.64億元，同比增長24.2%；其他資金來源1122.85億元，同比下降1.0%。

今年來各商業(yè)銀行紛紛取消住房按揭貸款利率優(yōu)惠甚至上浮基準(zhǔn)利率，而且審批時(shí)間大幅拉長，放貸進(jìn)度放緩。人民銀行數(shù)據(jù)顯示，一季度廣東省中外資本外幣房地產(chǎn)貸款投向中，新增房地產(chǎn)開發(fā)貸款352.01億元，同比多增60.82億元；而新增個(gè)人購房貸款420.39億元，同比少增131.15億元，降幅為23.8%。說明房地產(chǎn)開發(fā)貸款仍有保障，但住房按揭貸款呈縮量態(tài)勢(shì)。近年數(shù)據(jù)顯示，廣東房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源中，銷售回籠資金為最主要來源，占比基本在40%以上。而銷售回籠資金與住房信貸政策密切相關(guān)，信貸政策持續(xù)收緊勢(shì)必拖慢銷售回籠進(jìn)度，意味著企業(yè)須加強(qiáng)資金管控。

另一方面，一季度全省房地產(chǎn)完成投資1282.34億元，同比增長16.0%，增速比1-2月下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)，該增速也是去年以來最低水平。歷史數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)投資走勢(shì)與商品房銷售市場(chǎng)密切相關(guān)，商品房銷售額同比增速走勢(shì)大概領(lǐng)先投資額增速2個(gè)季度左右的時(shí)間。廣東商品房銷售額同比增速自去年一季度以來已連續(xù)4個(gè)季度回落，投資增速也自去年二季度開始震蕩回落。從銷售額與投資額的比值情況看，今年一季度該比值為1.19，處于近年來低位水平，說明企業(yè)現(xiàn)金流較為緊張，預(yù)計(jì)今年二季度的投資增速缺乏反彈支撐。

剛需產(chǎn)品供不應(yīng)求

廣東省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳住房發(fā)展與市場(chǎng)監(jiān)管處處長潘偉堂表示，今年以來廣東省的房地產(chǎn)投資依然保持較快增長，一季度同比增長16%，但增速有所回落。其次全省房地產(chǎn)交易面積出現(xiàn)下滑，今年一季度成交面積為1600萬平方米，同比下降8%，是兩年以來的首次下降，而銷售均價(jià)則增長3%。市場(chǎng)成交熱點(diǎn)仍然集中在珠三角地區(qū)，商品房交易面積達(dá)1200萬平方米。

潘偉堂表示，去年全省房地產(chǎn)市場(chǎng)十分活躍，商品房交易面積達(dá)1.5億平方米，交易額接近9000億，購房需求得到較大的釋放。從目前市場(chǎng)看，商品房去庫存壓力比較大，商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不太合理，住房產(chǎn)品占比例比較大，今年一季度我省商品房交易面積近九成是住宅。并且在住宅成交份額中，適合剛需置業(yè)的90平方米以下中小戶型產(chǎn)品的成交面積占比較小，剛需住宅供不應(yīng)求趨勢(shì)明顯。

對(duì)于樓市的后續(xù)走勢(shì)，合富輝煌首席市場(chǎng)分析師、廣東省房協(xié)專家委員會(huì)顧問黎文江表示，今年第一季度廣州商品住宅去化速度相比上年四季度放緩，主要原因和2012年第一季度的一樣，都是房貸收緊的原因。“2012年二季度以后，房貸逐漸放松，促使2012年三四季度成交量飆升，其勢(shì)頭一直延續(xù)到2013年上半年。我們也相信同樣情況會(huì)在今年出現(xiàn)。”此外，目前房企已經(jīng)采取各種有效方式，例如：首付分期、減裝修等，幫助購房者渡過這段困難時(shí)期。

市場(chǎng)趨勢(shì)迫使房企加緊促銷

在省房協(xié)分析人士看來，新一屆中央政府更側(cè)重健全房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控長效機(jī)制，調(diào)控將逐步去行政化，進(jìn)入以市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)為主導(dǎo)的階段。當(dāng)前部分城市仍在實(shí)施的限購、限價(jià)等行政措施，在房價(jià)上漲較快時(shí)出臺(tái)有其合理性，但隨著時(shí)間推移及市場(chǎng)環(huán)境變化，其弊端越來越明顯，終將為長效機(jī)制所取代。根據(jù)住建部關(guān)于實(shí)行“雙向調(diào)控”的指導(dǎo)意見，地方政府擁有更多主動(dòng)性和自主權(quán)，之前出臺(tái)的調(diào)控政策有可能進(jìn)行適當(dāng)修正。金融政策方面，預(yù)期管理和風(fēng)險(xiǎn)管控成為政策當(dāng)局工作的重中之重，央行仍將加強(qiáng)對(duì)影子銀行的監(jiān)管；在流動(dòng)性未得到有效放松之前，住房信貸環(huán)境預(yù)計(jì)還將偏緊。

從市場(chǎng)走勢(shì)看，盡管當(dāng)前住房剛性需求龐大，但缺乏信貸的有力支持，將大大減緩購房訴求入市步伐。而隨著后市供應(yīng)逐漸增多，銷售壓力將進(jìn)一步加大；加上一季度企業(yè)現(xiàn)金流呈現(xiàn)緊張局勢(shì)，企業(yè)為加快銷售回籠資金，預(yù)計(jì)第二季度促銷行為有所增多。一季度銷售額與投資額的比值處于近年來低位水平，意味著追加投資將更為謹(jǐn)慎，新開工量的減少則進(jìn)一步影響投資增速的企穩(wěn)。

        一二線城市仍是熱點(diǎn)

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)今年的業(yè)績提出了更高目標(biāo)，綠地與萬達(dá)更明確以2000億的銷售額為目標(biāo)。2013年，房地產(chǎn)銷售千億俱樂部由萬科、綠地、保利3家猛增至萬科、綠地、萬達(dá)、保利、中海、碧桂園、恒大等7家。

據(jù)易居克爾瑞判斷，今年房地產(chǎn)行業(yè)的集中度將進(jìn)一步上升，2014年有望首次出現(xiàn)雙“兩千億”格局，即萬科和綠地將率先進(jìn)入2000億元行列。從數(shù)額看，行業(yè)龍頭企業(yè)萬科2013年的銷售額達(dá)1776億元，緊隨其后的綠地銷售金額則達(dá)到1625億元。此外，千億俱樂部還將繼續(xù)擴(kuò)容。而余英指出，2014年的千億房企就將達(dá)到10家。

為保證完成新高的銷售目標(biāo)，不少房企展開核心布局戰(zhàn)略。1月13日，萬科聯(lián)合北京祥業(yè)房地產(chǎn)有限公司，以36億元總價(jià)拿下北京市昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)多幅地塊，1月16日再斥資5.45億元奪得沈陽鐵西化工廠地塊。

同是千億房企的保利地產(chǎn)，在拿地上也十分積極。1月28日，其以24.6億元的總價(jià)拿下位于廣州黃埔、番禺的兩幅區(qū)域單價(jià)“地王”，最高溢價(jià)率達(dá)60%。據(jù)保利地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在2013年底，便開始為今年的供貨量和具體項(xiàng)目入市做準(zhǔn)備，積極增加土地儲(chǔ)備，以保證20%的年銷售額增長。

不僅是以往緊守一二線的房企在加大重點(diǎn)城市布局力度，連以往多側(cè)重三四線城市的大型房企，也在回歸一線城市。恒大地產(chǎn)去年不僅強(qiáng)化了在廣州的拿地，且大舉進(jìn)軍以往未曾進(jìn)駐的北京市場(chǎng)，并連續(xù)拿下多個(gè)地塊。種種跡象顯示，恒大未來的戰(zhàn)略布局將進(jìn)一步向一線城市傾斜。

而省房協(xié)的一季度市場(chǎng)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，廣東房地產(chǎn)市場(chǎng)的不同區(qū)域銷售表現(xiàn)差別明顯。從供求關(guān)系看，一季度商品房、商品住宅實(shí)際銷售率分別為70.8%、73.2%，較去年同期分別提高9.4、10.8個(gè)百分點(diǎn)，銷售率處于近五年最高水平。分區(qū)域看，廣州、深圳兩個(gè)中心城市銷售率達(dá)88.9%，延續(xù)著過去幾年的較高水平，銷售率高于全省平均水平18.1個(gè)百分點(diǎn)；除廣深外的其他珠三角城市群、山區(qū)銷售率分別為74.1%、65.2%，與全省平均水平大體相當(dāng)，比去年同期分別提高11.0、7.0個(gè)百分點(diǎn)；東翼、西翼分別為49.4%、48.4%，低于全省平均水平超過20個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，全省商品房供求關(guān)系區(qū)域分化現(xiàn)象越發(fā)明顯，中心城市供求關(guān)系持續(xù)緊張且難以緩解，其他珠三角城市群供求相對(duì)平衡，東西兩翼及山區(qū)則供過于求，東翼、西翼尤甚，近五年銷售率一直處于低位。

而今年一季度開發(fā)企業(yè)土地購置面積278.10萬平方米，為近五年同期最低水平，同比減少27.8%，降幅較1-2月擴(kuò)大17.0個(gè)百分點(diǎn)。分區(qū)域看，珠三角地區(qū)一季度土地購置面積138.06萬平方米，同比增長42.0%；東翼土地購置面積10.34萬平方米，減少51.1%；西翼土地購置面積30.23萬平方米，減少84.5%；山區(qū)土地購置面積41.51萬平方米，增加36.5%?？梢姡⊥恋厥袌?chǎng)分化較為明顯，珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由于其產(chǎn)業(yè)、人口聚集力，開發(fā)商對(duì)長期的市場(chǎng)需求信心較為充足，其土地市場(chǎng)相對(duì)其他地區(qū)更為火熱。

顯然，以廣深為核心的珠三角區(qū)域，仍是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)熱點(diǎn)。在業(yè)界人士看來，一二線市場(chǎng)盡管面對(duì)較嚴(yán)苛的持續(xù)調(diào)控環(huán)境，但對(duì)已適應(yīng)市場(chǎng)的品牌房企來說，在一二線市場(chǎng)反而可以獲得更好的市場(chǎng)份額和利潤。在今年的市場(chǎng)中，一二線城市仍是這些房企偏愛的熱點(diǎn)。