2014年，對于中國商業(yè)地產(chǎn)業(yè)而言，可謂面臨“內(nèi)憂外患”。“內(nèi)憂”來自投資泡沫化下的內(nèi)部惡性競爭，“外患”則是來自外部的電商沖擊。

 

盡管如此，仍有越來越多的知名開發(fā)商不斷加大在商業(yè)地產(chǎn)上的投資。曾對商業(yè)地產(chǎn)持謹慎觀望態(tài)度的萬科，在2013年也有了較大動作。2013年底，位于北京昌平區(qū)的金隅萬科廣場開始試營業(yè)。而2013年在北京大量拿地的“黑馬”泰禾集團，其在北京石景山區(qū)的泰禾廣場項目也在今年3月份奠基開工。

 

“轉(zhuǎn)型以及擴大商業(yè)地產(chǎn)份額已逐漸成為大型房企的發(fā)展趨勢，企業(yè)紛紛提出未來商業(yè)地產(chǎn)的計劃，并將不斷擴大在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投入。”中國商業(yè)地產(chǎn)年會論壇總策劃、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副理事長兼秘書長王永平表示，在當前的市場環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商轉(zhuǎn)型與變革的一個重要方向是跨界融合。

 

政商支招商業(yè)地產(chǎn)

 

3月28日，由中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟發(fā)起，并聯(lián)合中華全國商業(yè)信息中心、《華夏時報》等專業(yè)權(quán)威機構(gòu)共同舉辦的中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇2014（第十一屆）年會暨“北辰三角洲之夜頒獎盛典”在北京五洲皇冠國際酒店盛大舉行。這是中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟發(fā)起舉辦的第十一屆全國性商業(yè)地產(chǎn)年會，如今這一年會已經(jīng)成為中國商業(yè)地產(chǎn)界最具影響力的高端品牌盛會。

 

 

在今年的年會上，著名地產(chǎn)專家、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟理事長顧云昌、年會戰(zhàn)略合作方代表北辰實業(yè)股份董事長賀江川、華遠地產(chǎn)董事長任志強、中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政、萬達集團副總裁陳平、萬科集團執(zhí)行副總裁毛大慶、阿里巴巴副總裁梁春曉、蘇寧云商副董事長孫為民、著名財經(jīng)評論家、《華夏時報》總編輯水皮等業(yè)內(nèi)人士和專家都發(fā)表了精彩演講和觀點。

 

此外，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長任興洲、僑福建設(shè)企業(yè)執(zhí)行者黃建華、光耀東方集團董事長李貴斌、總部基地董事局主席許為平、月星集團董事長丁佐宏、中國海寧皮革城集團董事長任有法、陽光100常務(wù)副總裁范小沖等名流都出席了本次年會。

 

記者在年會的采訪中，明顯感覺到彌漫在商業(yè)地產(chǎn)界的焦慮與不安。行業(yè)普遍面臨近些年投資過熱導(dǎo)致的“泡沫化”、商品的“同質(zhì)化”、電商沖擊下實體商業(yè)的“邊緣化”挑戰(zhàn)。“轉(zhuǎn)型與變革”這一論壇主題正成為業(yè)界廣泛共識。

 

論壇期間，舉辦方組織與會代表集體參觀北京僑福芳草地商業(yè)綜合體。這一包含購物中心與精品酒店的商業(yè)地產(chǎn)項目，因為注入了大量前衛(wèi)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意元素而引起了參訪者濃厚興趣。而北辰實業(yè)在長沙的地王項目“北辰三角洲”商業(yè)部分也在此次年會上進行了推介。作為長沙最大的濱江綜合體，北辰三角洲規(guī)劃的綜合公共建筑有近100萬平方米，包括濱江地標商業(yè)商務(wù)區(qū)、中央商務(wù)商業(yè)區(qū)、地鐵主題商務(wù)商業(yè)區(qū)，規(guī)模相當于1.5個北京國貿(mào)中心。作為商業(yè)地產(chǎn)巨頭，萬達集團事實上也是不斷在轉(zhuǎn)型與變革，集團副總裁陳平在論壇討論中也承認，萬達之所以總能在行業(yè)中保持領(lǐng)先，這與持續(xù)的創(chuàng)新是分不開的。

 

論壇總策劃、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平指出，目前企業(yè)界轉(zhuǎn)型與變革的一個重要方向是跨界融合。蘇寧云商副董事長孫為民介紹了公司在線上線下互動方面的積極探索，蘇寧正在建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)門店。而頤高集團則是把電商與商業(yè)相結(jié)合，在山東、浙江等地連鎖建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園。在商業(yè)中注入文化、旅游、科技、養(yǎng)老概念等跨界融合漸成新的發(fā)展趨勢。

 

中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇自2004年以來先后已在廣州、成都、杭州、北京、青島、武漢等地成功舉辦了十一屆。“前瞻性、權(quán)威性、專業(yè)性、互動性”是年會的顯著特點。“這是一場或許從此改變公司戰(zhàn)略的年會。”王永平評價道。

 

O2O新挑戰(zhàn)

 

著名財經(jīng)評論家、《華夏時報》總編輯水皮表示，在如今這個時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前途也存在不確定性，因為下一步新技術(shù)的到來，不知道會發(fā)生多么翻天覆地的變化，有多么嶄新的業(yè)態(tài)會展現(xiàn)出來。整個商業(yè)地產(chǎn)界面臨著巨大的外部環(huán)境的沖擊，但是，萬達下一步的組合形態(tài)，萬達的發(fā)展方向，對業(yè)內(nèi)來說價值更大。

 

時至今日，電商對零售業(yè)態(tài)的沖擊，直接動搖著投資者和消費者對商業(yè)地產(chǎn)的信心。而日漸興起的O2O模式即“OnlineToOffline”的線上線下協(xié)同發(fā)展模式，是否會成為商家和消費者共同的福音？

 

據(jù)記者了解，實際上，目前O2O模式已經(jīng)成為實體商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。

 

2013年開始籌備電商的萬達集團，在經(jīng)過8個月的反復(fù)論證和各種比較之后，放棄了B2C的電商方案，轉(zhuǎn)攻“大會員、大數(shù)據(jù)”的萬達O2O轉(zhuǎn)型方案。

 

2013年，萬達在全國有85家萬達廣場，總客流12.2億人次，平均每個廣場日均客流5.2萬人次。這些線下流量的客單價、轉(zhuǎn)化率都要比B2C電商高。按照萬達集團董事長王健林的計劃，萬達廣場將在2014年開到120家，2015年140家。

 

王健林在2013年年會中明確，萬達要“全集團實現(xiàn)O2O模式”。并給出2014年的目標：今年電商會員達到3000萬，其中把萬達院線1100萬會員全部轉(zhuǎn)成萬達電商會員，力爭3年內(nèi)萬達電商會員過億。

 

萬達電商CEO龔義濤在此次年會上表示，萬達會在2014年將O2O系統(tǒng)推廣到所有的萬達廣場，但萬達的O2O系統(tǒng)是建立在萬達廣場線下數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，通過O2O運用用戶來服務(wù)用戶。龔義濤認為商業(yè)地產(chǎn)的O2O要以自己運營為主，不能僅僅依靠騰訊和阿里巴巴等公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，商業(yè)地產(chǎn)運用O2O系統(tǒng)搭建的線上平臺也最好跟淘寶模式相區(qū)別。

 

和萬達投入巨資來研究獨立的O2O系統(tǒng)不同，步步高置業(yè)商業(yè)項目的O2O選擇了基于自身對資源的掌握做一些升級和變更。步步高置業(yè)有限責任公司總裁周梁表示，他相信現(xiàn)在所有的改進策略都是在研究人的消費習慣，研究人的愛好來匹配未來商業(yè)需要組合的業(yè)態(tài)和組合的產(chǎn)品。

 

大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅帶來了生活便利和商業(yè)價值，也給零售業(yè)帶來了無法逃避的調(diào)整，管理人員亦將面臨“經(jīng)驗決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)輔助決策”。目前，大悅城和阿里亦準備探索O2O領(lǐng)域相關(guān)發(fā)展計劃，除線上線下流量互通及營銷層面的合作外，未來雙方的合作還將深入到支付、數(shù)據(jù)、會員管理等方面。

 

不過當O2O被越來越多地運用，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資又面臨新的問題。中國社科院財經(jīng)院副院長荊林波提醒，“現(xiàn)在90%的企業(yè)根本沒有實力和大的互聯(lián)網(wǎng)公司包括移動去做對接，因為你一對接，你所有的長項全部成為你的短項，你的客戶資源是最寶貴的，但對接互聯(lián)網(wǎng)，你的客戶資源就很容易流失掉。”

 

購物體驗革命

 

“以前購物都必須去商場，現(xiàn)在只需要在互聯(lián)網(wǎng)上點擊一下，就能輕松收貨。”成都白領(lǐng)楊欣承認，自己的購物習慣相比幾年前確實發(fā)生了很大變化。淘寶、京東、當當?shù)木W(wǎng)頁都被楊欣放在瀏覽器的收藏夾里面，每個月都有網(wǎng)絡(luò)購物的記錄。

 

根據(jù)《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851億元，較2012年13205億元，同比增長42.8%，占到社會消費品零售總額的8.04%。預(yù)計2014年網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模有望達到27861億元。

 

楊欣說，只有和朋友吃飯，看電影，喝咖啡的時候才必須要去商場，這是互聯(lián)網(wǎng)上沒法完成的。數(shù)據(jù)也顯示，隨著消費習慣的變化，人們在商場的購物時間正在變短，吃喝玩樂的時間正在增加。

 

據(jù)第一太平戴維斯的最新統(tǒng)計，消費者在超市逗留的平均時間是45分鐘，而真正的體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.5到3個小時，購物時間僅是逛商場總時間的1/4。在業(yè)內(nèi)人士看來，在如今的購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費者將更多的時間花在了購物之外的吃喝玩樂。

 

阿里巴巴副總裁梁春曉表示，移動購物以消費者為中心，將不同消費渠道的購物體驗實現(xiàn)無縫鏈接，大幅提升顧客的購物體驗，從而引領(lǐng)新一輪消費革命。為了重新獲得與擁有更多消費者，商業(yè)物業(yè)向全渠道延伸是大勢所趨。

 

中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政認為，對大多數(shù)人而言，購物已不僅是逛商場這一單純目的，而是體驗精神層面的樂趣。因此中糧在商業(yè)開發(fā)的體驗戰(zhàn)略方面，體驗不斷創(chuàng)新模式是我們服務(wù)好客戶持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。包括品牌體驗、業(yè)態(tài)的組合、服務(wù)體驗等。

 

一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達到70%-80%，是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo)；而在體驗式購物中心，以餐飲、休閑娛樂、兒童教育等為代表的體驗式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達到30%-50%甚至更高。

 

此外，年會上也有專家提醒，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，核心就是體驗第一。電商滿足了消費者對價格敏感和便捷體驗的需求，而實體商業(yè)在服務(wù)、體驗、附加值等方面的優(yōu)勢是電商無法比擬的。

 

消化力不足的風險

 

不過，與會專家也紛紛提醒，房地產(chǎn)企業(yè)在不斷進入商業(yè)地產(chǎn)的同時，必須意識到諸多不確定性因素或?qū)е碌慕?jīng)營風險，比如，城市消化力不足帶來商業(yè)運營風險。

 

“目前，部分二線城市商業(yè)確實已出現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢，價值城市消化力不足，供大于求的市場環(huán)境將增加商業(yè)物業(yè)運營的難度。”陽光100常務(wù)副總裁范小沖表示。

 

以杭州為例，2013年包括萬達、華潤、綠地、復(fù)地等多家企業(yè)均在杭州集中購入純商業(yè)用地，但杭州無論住宅還是商業(yè)均已出現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢

 

《2013/2014中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展報告》指出，娃哈哈集團進軍商業(yè)地產(chǎn)后，杭州第一個娃哈哈商場的挫敗，使得娃哈哈集團董事長宗慶后反省做商業(yè)地產(chǎn)的策略。宗慶后亦公開表示，“杭州是省會城市，房產(chǎn)過剩，全省各地過來買房，賣掉了也閑置在那里，沒有人住，沒賣掉的也有很多閑置。”

 

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一個城市究竟需要多大量的商業(yè)體，其實很難科學測算。但一些二線城市比如杭州、成都的供應(yīng)量的確太大了，這也可能跟集中供應(yīng)有關(guān)系。

 

光耀集團董事長李貴斌指出，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)該因地制宜，要與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、普通老百姓的消費能力等因素相匹配，不同地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)的布局和結(jié)構(gòu)都值得房企認真研究。

 

而令業(yè)內(nèi)感到更為擔憂的是，商業(yè)地產(chǎn)面臨的同質(zhì)化依然非常嚴重。“現(xiàn)在很多購物中心都在蜂擁增加餐飲比例，但好的體驗不等于提高餐飲，我們需要那么大的餐飲比例嗎？”金源燕莎購物中心總經(jīng)理王麗華指出。

 

根據(jù)世聯(lián)商業(yè)的專題研究，源自22個城市103個購物中心的統(tǒng)計分析，103個購物中心中，餐飲店鋪數(shù)量占14%。除此，增加玩樂設(shè)施也成為商業(yè)地產(chǎn)打造體驗的途徑。

 

不過，這也意味著商業(yè)地產(chǎn)還有很多機會。“隨著技術(shù)運用的推陳出新，未來的購物中心將邁入更為科技化的時代。”王麗華表示。