榮盛發(fā)展：聚焦主流需求、深耕潛力城市 強(qiáng)勢(shì)崛起

——標(biāo)桿房企2013年銷(xiāo)售專(zhuān)題研究

2013年，房地產(chǎn)市場(chǎng)全面復(fù)蘇，商品房交易量持續(xù)回升，榮盛發(fā)展成功把握市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)遇，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。企業(yè)2013年商品房銷(xiāo)售簽約金額達(dá)272億元，簽約面積472.1萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)50.65%和122.13%。榮盛發(fā)展銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速成長(zhǎng)，一方面源于其高度契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略，以中小戶(hù)型為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)契合主流市場(chǎng)需求，以快速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；另一方面源于企業(yè)的城市深耕策略，重點(diǎn)深耕潛力較大的二、三線(xiàn)城市，特別是加大市場(chǎng)交易旺盛的二線(xiàn)核心城市的開(kāi)發(fā)力度，2013年企業(yè)在南京、成都和沈陽(yáng)等二線(xiàn)城市的業(yè)績(jī)回報(bào)顯著提升，已成為企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要來(lái)源。

 

1. 產(chǎn)品策略：著力打造中小戶(hù)型、低總價(jià)的主流剛需產(chǎn)品，堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)策略，推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速提升

 

榮盛發(fā)展的產(chǎn)品定位以“首置”和“首改”類(lèi)的剛需型客戶(hù)為主，重點(diǎn)打造中小戶(hù)型、低總價(jià)、低單價(jià)項(xiàng)目，并致力于提升項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比，形成具有榮盛特色“舒適、健康”的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，牢牢把握主流剛需市場(chǎng)。

研究組選取了榮盛發(fā)展在2013年的20個(gè)主要銷(xiāo)售項(xiàng)目，將這些項(xiàng)目的套均面積、套均價(jià)與所在城市相比，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，共有15個(gè)項(xiàng)目的套均面積低于所在城市，另有5個(gè)項(xiàng)目套均面積與所在城市的比值介于1至1.2倍之間；而共有18個(gè)項(xiàng)目的套均價(jià)低于所在城市，成交套數(shù)占比為94.51%，銷(xiāo)售金額占比為92.86%，僅2個(gè)項(xiàng)目高于所在城市，這一方面受榮盛發(fā)展的戶(hù)型面積較小影響，另一方面則是由于企業(yè)在二線(xiàn)城市的項(xiàng)目大多位于郊區(qū)而單價(jià)偏低?？梢?jiàn)，榮盛發(fā)展的項(xiàng)目在所在城市基本屬于中小戶(hù)型、低總價(jià)的產(chǎn)品，牢牢抓住了剛需消費(fèi)群體的購(gòu)房訴求。

在定位剛需的同時(shí)，榮盛發(fā)展秉承“不囤地、不捂盤(pán)”的原則，堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)策略，合理安排項(xiàng)目前期各項(xiàng)工作，快速實(shí)現(xiàn)開(kāi)工，并通過(guò)一整套嚴(yán)格有效的生產(chǎn)管理系統(tǒng)和完善的業(yè)務(wù)流程，嚴(yán)格控制主要生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期，使得項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程合理、安全、高效，實(shí)現(xiàn)了較高的周轉(zhuǎn)效率。例如，榮盛•錦繡天地、榮盛花語(yǔ)城、榮盛文承苑和榮盛莉湖春曉從拿地到首次開(kāi)盤(pán)的間隔均在5-7個(gè)月，體現(xiàn)了企業(yè)快速開(kāi)發(fā)、搶占市場(chǎng)的決心。榮盛花語(yǔ)城項(xiàng)目地塊由榮盛發(fā)展在2013年的1月9日競(jìng)得，項(xiàng)目首期在2013年6月開(kāi)盤(pán)，從拿地到開(kāi)盤(pán)僅用了5個(gè)月左右的時(shí)間，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日勁銷(xiāo)300套，攬金近2億。榮盛發(fā)展憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和高周轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速提升。

 

（1）代表項(xiàng)目——榮盛文承苑

 

榮盛文承苑位于南京市六合區(qū)葛塘新城核心地段，項(xiàng)目定位剛需小戶(hù)型社區(qū)，緊鄰南師大附屬中學(xué)——揚(yáng)子二中，人文氣息濃厚；所在的葛塘新城正在崛起，未來(lái)有望成為南京市江北地區(qū)最具活力和前景的區(qū)域。該項(xiàng)目地塊由榮盛發(fā)展于2012年11月底競(jìng)得，2013年5月文承苑首期開(kāi)盤(pán)，從拿地到開(kāi)盤(pán)僅間隔6個(gè)月的時(shí)間，項(xiàng)目于9月二期開(kāi)盤(pán)，快速開(kāi)發(fā)和快速推盤(pán)的高周轉(zhuǎn)策略，幫助企業(yè)有效把握市場(chǎng)機(jī)遇，快速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。

 

榮盛文承苑項(xiàng)目定位剛需型社區(qū)，首期推出約641套房源，戶(hù)型面積為65-109平米的兩房和三房，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日4小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售逾8成；二期推出600多套房源，戶(hù)型面積為65-105平方米的兩房和三房，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售額近三億，608套房源狂銷(xiāo)493套。截止目前該項(xiàng)目共批準(zhǔn)上市1248套，目前已成交1244，去化率達(dá)99.68%，遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目，成交套均價(jià)為59.46萬(wàn)，遠(yuǎn)低于南京市住宅商品房套均價(jià)，銷(xiāo)售金額累計(jì)超過(guò)7個(gè)億，成為榮盛發(fā)展2013年熱銷(xiāo)項(xiàng)目中的典型代表。

 

（2）代表項(xiàng)目——榮盛紫提東郡

 

榮盛紫提東郡項(xiàng)目位于沈陽(yáng)市渾南新區(qū)渾南東路，渾南隨著城市重心的南移已成為大沈陽(yáng)的新核心。且項(xiàng)目規(guī)劃有24萬(wàn)平商業(yè)街區(qū)，區(qū)位環(huán)境優(yōu)異，配套設(shè)施完善。

 

榮盛紫提東郡是榮盛發(fā)展2013年的熱銷(xiāo)項(xiàng)目，首期于2011年10月開(kāi)盤(pán)，戶(hù)型面積為72-137平方米，二期于2013年4月開(kāi)盤(pán)，推出全部為64—90平方米的兩居小戶(hù)型，戶(hù)型設(shè)計(jì)力求最大化滿(mǎn)足人們的生活需求，項(xiàng)目實(shí)行功能化的空間設(shè)計(jì)，業(yè)主可根據(jù)喜好調(diào)整空間格局，避免業(yè)主入住后二次改造的弊端，成為項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)。該項(xiàng)目以小戶(hù)型、人性化的空間設(shè)計(jì)充分滿(mǎn)足了中低端剛需置業(yè)者的消費(fèi)需求。

從2013年榮盛紫提東郡各面積段成交套數(shù)情況來(lái)看，60-90平米的小戶(hù)型成交套數(shù)占絕對(duì)多數(shù)，為82.53%，120平米以下的戶(hù)型占93.38%。從項(xiàng)目套均價(jià)來(lái)看，該項(xiàng)目2013年銷(xiāo)售的套均價(jià)為53.48萬(wàn)元，約為沈陽(yáng)市商品房套均價(jià)的92.95%。小戶(hù)型、低總價(jià)，吸引了眾多剛需客群。憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和良好的區(qū)位環(huán)境，榮盛紫提東郡受到眾多剛需置業(yè)人群的關(guān)注，2013年累計(jì)銷(xiāo)售接近8個(gè)億，成為2013年榮盛在沈陽(yáng)銷(xiāo)售額最高的項(xiàng)目，約占企業(yè)在沈陽(yáng)總銷(xiāo)售額的28.6%。

 

2、 區(qū)域分布：三線(xiàn)深耕城市市場(chǎng)地位持續(xù)鞏固，重點(diǎn)二線(xiàn)城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率提升

 

2012年、2013年榮盛發(fā)展在主要城市的商品房銷(xiāo)售情況

2013年，榮盛發(fā)展在重點(diǎn)二線(xiàn)城市和深耕多年的三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)較大。其中，南京、廊坊、沈陽(yáng)、蚌埠、滄州和臨沂六個(gè)城市的銷(xiāo)售額均超過(guò)20億元，南京的銷(xiāo)售額為39.07億，占榮盛發(fā)展2013年企業(yè)銷(xiāo)售總額的14.36%，成為企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的城市；企業(yè)的大本營(yíng)廊坊在2013年的銷(xiāo)售額為32.76億，位列第二。從銷(xiāo)售額漲幅來(lái)看，除呼和浩特2012年沒(méi)有銷(xiāo)售額外，其余16個(gè)城市2013年的平均同比增長(zhǎng)率高達(dá)64.32%。唐山、成都、臨沂、南京的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)或接近翻番，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到188.75%、176.27%、128.19%和98.83%。

從企業(yè)不同等級(jí)城市的銷(xiāo)售情況來(lái)看，榮盛發(fā)展在二線(xiàn)城市的銷(xiāo)售額由2012年的63.77億提高至2013年的99.16億，同比增長(zhǎng)55.5%；三四線(xiàn)城市則由116.78億上升至172.83億，同比增長(zhǎng)48%。企業(yè)在二線(xiàn)城市錄得的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率高于三、四線(xiàn)城市7.5個(gè)百分點(diǎn)，二線(xiàn)城市對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率也從2012年的35.32%上升至2013年的36.46%，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)二線(xiàn)城市的日益重視。

 

3.業(yè)績(jī)展望：優(yōu)化土地儲(chǔ)備資源，強(qiáng)化資金支持，保障企業(yè)未來(lái)發(fā)展

 

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速以及中等城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，中等城市房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)獲得更好、更快的發(fā)展。榮盛發(fā)展在2013年采取積極的拿地策略，豐富并優(yōu)化土地資源結(jié)構(gòu)，加大二線(xiàn)城市的區(qū)域布局力度，同時(shí)開(kāi)拓融資渠道，保障了企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性和充足的發(fā)展資源。

2013年，緊緊抓住市場(chǎng)有利時(shí)機(jī)，通過(guò)股權(quán)收購(gòu)、招拍掛等多種方式，新增土地儲(chǔ)備面積581.95萬(wàn)平方米，并重點(diǎn)增加了沈陽(yáng)、成都以及南京等發(fā)達(dá)二線(xiàn)城市的土地儲(chǔ)備，2013年二線(xiàn)城市的新增土地儲(chǔ)備占總量的42.99%，較2012年提高了6.12個(gè)百分點(diǎn)。此外，從榮盛發(fā)展2013年在重點(diǎn)二線(xiàn)城市土地儲(chǔ)備情況來(lái)看，企業(yè)在沈陽(yáng)和南京的拿地成本相對(duì)較低，項(xiàng)目成交的樓面價(jià)遠(yuǎn)低于所在區(qū)的商品房均價(jià)，保障了企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)空間。

 

除了儲(chǔ)備豐富的土地資源，榮盛發(fā)展還通過(guò)拓寬融資渠道等方式，強(qiáng)化資金資源對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)和成長(zhǎng)的支持。2013年企業(yè)通過(guò)委托貸款、股東借款、新股發(fā)行、信托融資和銀行授信等方式前三季度實(shí)現(xiàn)103億元的融資，超額完成了全年的計(jì)劃，為項(xiàng)目及企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了有力的資金支持。

 

榮盛發(fā)展在著力布局發(fā)展較快的中等規(guī)模城市、穩(wěn)步涉足風(fēng)險(xiǎn)較小的大城市、有選擇地兼顧部分小城市的原則上不斷優(yōu)化完善市場(chǎng)布局，充分發(fā)揮自身“精于深耕”的優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)入城市特別是發(fā)展?jié)摿^大的中等規(guī)模城市的深耕與滲透；同時(shí)，緊密結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特色，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握主流消費(fèi)群體，以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品贏(yíng)得市場(chǎng)，未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得到堅(jiān)實(shí)的保障。