6個豬肉大蔥包子、1碗炒肝、1份芥菜，這是中共中央總書記習(xí)近平2013年12月28日這一天的午飯菜單，習(xí)近平為此花費(fèi)了21元，而總書記這次“不經(jīng)意”的消費(fèi)卻給北京慶豐包子鋪帶來了遠(yuǎn)超于此的價值。
之后的短短一周之內(nèi)，不管是慶豐包子鋪本身，還是北京老字號餐飲、中式快餐、其他種類的包子以及各種相關(guān)概念股，統(tǒng)統(tǒng)火了起來，北京市商務(wù)委發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅僅2014年元旦當(dāng)天，慶豐包子鋪9家直營店當(dāng)天銷售額增長1.5倍。
1月7日中午，武圣路慶豐包子鋪，時代周報(bào)記者看到等著買包子的人已經(jīng)排起了長隊(duì)，在這條以餐飲著名的街道上，“以前即使是飯點(diǎn)，也坐不滿人，現(xiàn)在每天都要排隊(duì)”，慶豐包子鋪的一位工作人員難掩喜悅。
在慶豐包子鋪旁邊，與其系出同門的另一家老字號護(hù)國寺小吃亦是人滿為患，即使是慶豐包子鋪馬路對面的阿三生煎也生意紅火，時代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，不僅小小的店面里坐滿了人，還有不少顧客專門來打包這里的上海生煎包。
在資本市場，被誤罩在“包子概念”光環(huán)之下的全聚德在1月初強(qiáng)勢上漲，其余沾親帶故者，例如豬肉、大蔥等農(nóng)產(chǎn)品板塊股價也跟風(fēng)上揚(yáng)。
透過喧囂，事實(shí)上，近年來中國的老字號品牌的發(fā)展瓶頸早已顯現(xiàn)，而此次習(xí)總書記帶頭吃包子，僅僅是一次簡單的午餐消費(fèi)，還是將點(diǎn)燃老字號復(fù)蘇的火苗？中國的老字號該如何發(fā)展？值得探究。
慶豐包子前世今生
事實(shí)上，如果對比北京其他知名小吃動輒百年的歷史，慶豐包子并稱不上“老字號”。北京慶豐包子鋪誕生于1948年，彼時字號為“萬興居”，位于西單路口東南角，坐南朝北，經(jīng)營包子、小吃、米飯、炒菜等。
1956年公私合營后，“萬興居”專一經(jīng)營包子。1976年正式更名為“慶豐包子鋪”，從此一直以經(jīng)營包子、炒肝為主。1999年因西單地區(qū)大市政建設(shè)，“慶豐包子鋪”拆遷，后在北京市西城區(qū)西安門大街重新開張。
2004年，慶豐包子鋪這一品牌被納入華天集團(tuán)，彼時華天的掌門人正是曾對多家食品店進(jìn)行改造，讓西單食品公司賺了個盆滿缽溢的朱玉嶺，因熱衷于收購改造老字號，她也被譽(yù)為“玩轉(zhuǎn)老字號的金手指”。
2004年末，當(dāng)時的慶豐包子共有四家店，其中有三家店面是屬于華天集團(tuán)，還處在浮虧狀態(tài)，朱玉嶺接手后，慶豐包子鋪迅速走上了連鎖經(jīng)營，急劇擴(kuò)張的道路。
到2009年末，慶豐包子鋪連鎖店已經(jīng)在北京地區(qū)發(fā)展到140家。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年慶豐包子鋪連鎖店售出包子將達(dá)到1.52億個，有2090萬人次到慶豐包子鋪就餐，平均每個北京人都到慶豐包子鋪光顧過一次。
截至目前，慶豐包子鋪在環(huán)北京區(qū)域有183家門店，成為京城規(guī)模最大的包子快餐連鎖企業(yè)，其中擁有直營店30家，加盟店153家，年收入達(dá)5億余元。
在同樣的經(jīng)營理念下，華天集團(tuán)旗下的護(hù)國寺小吃也已經(jīng)發(fā)展到20家連鎖店，年銷售額超過1億元、柳泉居豆包專賣店和零售網(wǎng)點(diǎn)，并已發(fā)展到30多家，峨嵋酒家、烤肉宛、砂鍋居、烤肉季等老字號知名品牌，也建立了分店和連鎖店。
標(biāo)準(zhǔn)化缺失成隱憂
而對于講究口味純正的老字號來說，連鎖擴(kuò)張的道路卻一直飽受外界詬病。
據(jù)了解，慶豐包子鋪的分店分直營和加盟兩種形式。直營店由慶豐公司直接開辦，分店收支、人員調(diào)度等均由總公司負(fù)責(zé)管理；加盟店則是個人向慶豐公司提出申請，繳納加盟費(fèi)后自主經(jīng)營。
“總部統(tǒng)一配送料包，統(tǒng)一指定肉、面、油等主要原料的供貨廠家，我們還要去總部接受培訓(xùn)，盡量按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，但總是有顧客說我們包子、炒肝的味道不如總店好，營業(yè)額也不穩(wěn)定，感覺上位于旅游景點(diǎn)的好一些，位于小區(qū)的就差一點(diǎn)”，一位加盟慶豐包子鋪的王姓經(jīng)理告訴記者。
隨著慶豐包子鋪的擴(kuò)張，以及眾多加盟店的涌入，“口味不一致”的問題開始困擾著這家京城規(guī)模最大的包子連鎖企業(yè)，事實(shí)上，如何在保證食品安全的前提下，復(fù)制老字號地道口味兒，始終是困擾眾多老字號餐飲企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的難題。
深受此困的慶豐包子，在2009年慶豐包子鋪斥資500多萬元，在順義建立了加工配送中心，統(tǒng)一加工、制作、配送包子餡料，以保證包子口味得到統(tǒng)一，但實(shí)際效果卻并不盡如人意。
“北京的老饕餮很少去吃慶豐包子，包子干，炒肝咸，總覺得沒有以前好吃，服務(wù)人員也不熱情。”一位北京老人對記者說道。在他看來，那些保持著原汁原味、傳承多年的老字號，總要排上幾小時長隊(duì)才能吃上一碗味美價廉的正宗小吃相比，連鎖經(jīng)營的慶豐包子在口味上并沒有什么特色，客流量也遠(yuǎn)不如西式快餐。
回頭來看，與其說此次慶豐包子鋪的逆勢崛起，是老字號整體復(fù)蘇的標(biāo)志，倒不如說是華天集團(tuán)營銷戰(zhàn)略的勝利。
伴隨著慶豐包子的火熱，華天集團(tuán)旗下鴻賓樓、曲園酒樓、同春園等老字號都出現(xiàn)排號等座的就餐場面；峨嵋酒家、砂鍋居提前一小時已經(jīng)滿堂，馬凱餐廳、大地西餐廳、同和居食府等老字號企業(yè)當(dāng)日銷售增長超過了50%，烤肉季、峨嵋酒家也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
但并非所有的老字號和中式餐飲都能有這樣的發(fā)展，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會副會長安惠民表示，全國的老字號估計(jì)在萬家以上，但實(shí)際上授牌的不到2000家，只占全國老字號總數(shù)的10%左右。
另據(jù)商務(wù)部2006年普查結(jié)果初步統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)存起始于1956年以前的各類老字號企業(yè)僅有1600多家。其中七成經(jīng)營“十分困難”，兩成經(jīng)營“勉強(qiáng)維持”，只有一成“蓬勃發(fā)展”。
“在習(xí)主席在慶豐包子鋪就餐后兩天，華天就對媒體和消費(fèi)者開放了順義的慶豐包子鋪配送中心，讓大家看到慶豐的后廚多么衛(wèi)生、安全，反應(yīng)十分迅速”，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、清華大學(xué)總裁班特聘教授劉杰克告訴時代周報(bào)記者。
老字號生存難題
古都北京，各種老字號的小吃可謂星羅棋布，但隨著時代的發(fā)展，很多老字號面臨發(fā)展困局已經(jīng)成為事實(shí)。
北京人提到烤肉，必提及“南宛北季”。“南宛”即是烤肉宛?？救馔饎?chuàng)建于清康熙二十五年，至今已有320多年歷史?？救馔鸬目救庠粠状送瞥?，張大千、梅蘭芳、馬連良、郭沫若等藝術(shù)大師均為這里的?？?，是北京“清真四絕”之一。
但是到了90年代，隨著舊城改造，烤肉宛卻遭遇了輾轉(zhuǎn)遷移、顛沛流離的命運(yùn)，從復(fù)興門到缸瓦市，再到遙遠(yuǎn)的海淀萬泉河路，短短十余年時間，烤肉宛曾遭經(jīng)拆遷六七次之多，直到2003年，華天集團(tuán)重金在西城區(qū)南禮士路58號重建總店，百年老店烤肉宛才又活了回來。
而沒有國企背景的老字號在拆遷中更是命運(yùn)多舛，“東四西單鼓樓前，王府井前門大柵欄，還有那小小門框胡同一線天。”這句形容舊時京華商業(yè)勝地的俗語，見證了門框胡同的繁華與熱鬧。爆肚馮就起源于門框胡同，巴金、魯迅、丁玲、白楊、金少山、裘盛戎、荀慧生、尚小云等文豪名伶都是這條有名的小吃一條街上的?？?。
由于拆遷，爆肚馮只好在附近的廊坊二條租房開業(yè)，不久又遭拆遷，爆肚馮只能再次搬家，每次搬家房租都水漲船高，爆肚馮只能勉力維持。
這也幾乎是著名的北京九門小吃共同的命運(yùn)。
而若想回到改造好的前門大街，則面臨租金暴漲的局面，用爆肚馮的傳人馮廣聚的話說：“一盤爆肚只有賣到50元，一碗豆汁賣到10元，才剛剛夠交房租的；但小吃賣那么貴，誰還吃呢？”
而隨著西式、日式快餐在國內(nèi)的急劇發(fā)展，中國老字號小吃要么苦苦支撐，要么就只能選擇被并購。
以前北京的老字號飯館和國營小吃店大都分屬于東、西、崇、宣四城區(qū)國營飲食公司，之后有的整合改成了股份制?，F(xiàn)在，西城華天、宣武翔達(dá)、崇文便宜坊集團(tuán)成為各自轄區(qū)內(nèi)的餐飲大腕。
市場化程度低和現(xiàn)代技術(shù)落后成為中國老字號難以對抗洋快餐的重要原因。
由中國商業(yè)聯(lián)合會、中國烹飪協(xié)會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合主辦的中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)榜單上，能擠進(jìn)前十的北京餐飲企業(yè)也只有全聚德一家。
而全球規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)，是美國的熊貓快餐，這家由一數(shù)學(xué)碩士和一電子工程學(xué)博士創(chuàng)建的快餐連鎖品牌已經(jīng)擁有1600多家餐廳、23000多名員工，年?duì)I業(yè)額超十億美元。
“老字號大多是國企，在品牌、管理、融資方面，老字號還需要更加市場化，”劉杰克表示。
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