在經(jīng)過了幾年的發(fā)展之后，大規(guī)模獲得商業(yè)地產(chǎn)性質(zhì)土地的潮流在逝去，地產(chǎn)“養(yǎng)”商業(yè)的理念已經(jīng)過時(shí)，面對電商的沖擊、同行的競爭，中國商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營思路正在發(fā)生巨大改變。

 

半年來，先是萬達(dá)做出了“2013年4季度以后開業(yè)的萬達(dá)廣場二樓全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，2015年前把已開業(yè)的72個(gè)廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完”的部署，接著是大悅城爆出“大數(shù)據(jù)顯威力”的獨(dú)特競爭力，而萬通戲劇節(jié)則以別樣的文化藝術(shù)氣息塑造自己的品牌形象。

 

隨著經(jīng)營思路的改變，商業(yè)地產(chǎn)營銷手段也在不斷更新。演唱會、歌劇表演、“都市農(nóng)場”搬進(jìn)了購物中心；雕塑、名畫、多媒體藝術(shù)作品裝點(diǎn)購物中心的各個(gè)角落；讀書沙龍、觀影、糕點(diǎn)制作、陶笛吹奏、萬圣節(jié)的鬼怪屋等互動活動充斥著空間。“這樣下去，以后購物中心不就成為娛樂場所和酒樓了嗎？”這句話雖然表達(dá)的不甚準(zhǔn)確，卻清楚地道明了一場圍繞“增強(qiáng)體驗(yàn)，聚集人氣，帶來收入”核心思維的持久戰(zhàn)已然拉開帷幕。

 

大幕拉開，中國商業(yè)地產(chǎn)不同的經(jīng)營狀態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)在人們面前。仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)：而今的商業(yè)地產(chǎn)初步形成了3種境界：一小部分企業(yè)經(jīng)過多年的沉淀或者依托特殊位置，形成了獨(dú)特文化和意境；一些品牌房地產(chǎn)企業(yè)靠著不斷創(chuàng)新和對新技術(shù)、新媒體的領(lǐng)悟，獨(dú)辟蹊徑，展現(xiàn)出一個(gè)個(gè)精彩案例；而更多的則是還處于摸索的路上。

 

路上的困惑

 

打開中國商業(yè)地產(chǎn)的版圖，首先我們看到的是中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)起云涌的開發(fā)。5萬多項(xiàng)目，這個(gè)出自某網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，顯示出中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的如火如荼。雖然其中不乏好的案例，但大多數(shù)項(xiàng)目還在路上，有的剛剛開發(fā)，有的剛剛步入運(yùn)營期，有的則已經(jīng)深陷困局。

 

由于北上廣深這樣的一線城市土地有限，一些新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大多處于二三線城市，且大多位于新興商圈。據(jù)世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，二線城市2013-2016年的零售物業(yè)供應(yīng)中，有接近50%位于新興商圈。

 

對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的衣食父母——品牌商而言，這本該是個(gè)好事——大量的新增零售面積的確提供了更多的選擇空間，也符合快時(shí)尚品牌目前快速擴(kuò)張的特點(diǎn)。“但這有可能從供應(yīng)端推動快時(shí)尚品牌過早、過快地在一線城市以外進(jìn)行‘周邊化’式的發(fā)展。而有些新興商圈由于發(fā)展時(shí)間短以及基礎(chǔ)設(shè)施配套滯后等原因，在短期內(nèi)并不足以為眾多快時(shí)尚品牌提供足夠大且具備購買力的消費(fèi)人群，或引致店鋪經(jīng)營不善的局面。” 世邦魏理仕執(zhí)行董事陳仲偉在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)說，“尤其在考慮到具備管理和銷售經(jīng)驗(yàn)的人力以及物流資源有限的情況下，低效率的擴(kuò)張將擠占品牌的商業(yè)資源，甚而可能對品牌形象和價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。”而一旦這些已經(jīng)逐漸成為購物中心主力店的快時(shí)尚品牌身處困局，中國的商業(yè)地產(chǎn)將前途黯淡。

 

陳建明在之前接受記者采訪時(shí)也談到了這一點(diǎn)。“在全國性商貿(mào)城的大躍進(jìn)投資中，不少商鋪寥無人煙，更無生意。一些地方的商業(yè)地產(chǎn)，白天冷冷清清，夜晚只有燈光閃亮。有的項(xiàng)目甚至沒見錢回來，又被拆遷。”陳建明指出，目前國內(nèi)三四五線城市出現(xiàn)大量簡單效仿的“似曾相識”項(xiàng)目，已經(jīng)成為一些三四線城市灰暗的風(fēng)景。規(guī)模近45萬平米的寧夏穆斯林商貿(mào)城簡單模仿江浙商貿(mào)流通項(xiàng)目，因?yàn)槿狈κ袌鲋?，始終處在困苦的邊緣，無論是招商還是營銷都深陷困局。而據(jù)《商業(yè)價(jià)值》的觀察，即使是在北京黃金地段，也存在空置的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，東直門外的國盛時(shí)尚購物中心就是一個(gè)案例。

 

記者無法逐一探究這些深陷困局的項(xiàng)目的名字和總體面積，但中國企業(yè)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的腳步卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)并未止步。不久前，有媒體稱，沃爾瑪在華購物中心投資開發(fā)項(xiàng)目已正式啟動，預(yù)計(jì)未來兩到三年的開發(fā)周期內(nèi)，以沃爾瑪購物廣場或山姆會員商店為主力店的首批沃爾瑪購物中心將有望面世。雖然沃爾瑪購物中心或許能夠突破沃爾瑪以往單一大賣場的模式瓶頸，但對于沃爾瑪來說，已經(jīng)錯(cuò)過了在一二線城市拿地?cái)U(kuò)張的最好時(shí)機(jī)，目前僅憑借大賣場的單一優(yōu)勢獲取土地較為困難，只能去三四線城市尋找機(jī)會。又或者去尋求合作？

 

我們無法去預(yù)測每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前途，在新的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營思路中，以往的運(yùn)作模式幾乎無可追尋，模仿其他同行嗎？適合其他企業(yè)和項(xiàng)目的模式，未必就適合自己。每個(gè)企業(yè)都有自己不同的基因，每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是獨(dú)一無二。所以，計(jì)劃是一回事，項(xiàng)目最后落地是一回事，項(xiàng)目能否運(yùn)營下去是一回事，把屬于自己的品牌下的項(xiàng)目集中管理又是一回事。面對未來太多的不確定， 太多的項(xiàng)目要想成功，只有一條路，這就是：打破模仿的思路，結(jié)合自己的項(xiàng)目特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新。

 

目前國內(nèi)三四五線城市出現(xiàn)大量簡單效仿的“似曾相識”項(xiàng)目，已經(jīng)成為一些三四線城市灰暗的風(fēng)景。

 

各領(lǐng)風(fēng)騷這幾年

 

在房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的過程中，許多企業(yè)幾乎都面臨這樣的情況：它們所開發(fā)的項(xiàng)目，大多處于一個(gè)城市新的區(qū)域。那里沒有太多的歷史沉淀與文化底蘊(yùn)，那些區(qū)域周邊居住的大多是中青年人群。在這樣的區(qū)域下做商業(yè)地產(chǎn)，時(shí)尚幾乎成為房地產(chǎn)企業(yè)唯一的選擇，而擴(kuò)張的驅(qū)動下，把一個(gè)項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制再復(fù)制，就成為迅速擴(kuò)張的必經(jīng)之路。值得關(guān)注的是，一些企業(yè)在擴(kuò)張與復(fù)制的腳步中，從一開始，就注入了創(chuàng)新的基因，也正是這一基因，才使得中國的商業(yè)地產(chǎn)史上涌現(xiàn)了許多可圈可點(diǎn)的企業(yè)和案例。

 

作為商業(yè)地產(chǎn)的老大，萬達(dá)的創(chuàng)新或者改變對同行有著不小的影響力。在研究出訂單模式之后，挾國際品牌以令其他商家，萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之路可謂一帆風(fēng)順。2009年之后，眾多品牌房企紛紛轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，但能出其右者卻屈指可數(shù)。然而，2年之后，電商的發(fā)展卻給商業(yè)地產(chǎn)商們來了個(gè)迎頭一擊。電商的便捷購物方式、便宜的價(jià)格逐漸使得一些商業(yè)地產(chǎn)商感受到商場人流冷清、商戶退租以及商鋪空置的寒意。萬達(dá)作為領(lǐng)頭羊反應(yīng)迅速，2012年2月萬達(dá)傳出進(jìn)軍電商的消息，2013年，萬達(dá)又做出了去零售化的決定，專注并加大兒童業(yè)態(tài)的研究，加碼文化產(chǎn)業(yè)，甚至傳出“萬達(dá)不玩房地產(chǎn)了”的說法。

 

而自去年開始，大悅城系、北京APM、藍(lán)色港灣、國瑞城購物中心和新光天地等大型購物中心均在進(jìn)行品牌調(diào)整或升級改造。部分賣場清退了部分服裝店，將更多面積改建成了餐飲區(qū)、游戲廳和兒童早教、鋼琴培訓(xùn)等特色服務(wù)區(qū)。在這些變化中，值得關(guān)注的是購物中心主力店的變化。“以前，百貨店和超市是購物中心的主力店。但現(xiàn)在這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變。越來越多的案例發(fā)現(xiàn)，業(yè)主將快時(shí)尚品牌作為‘準(zhǔn)主力店’來取代傳統(tǒng)的低坪效租戶，如百貨店和超市。比如廣百已經(jīng)退出成都、武漢、深圳等城市，東方廣場也在去百貨化引進(jìn)快時(shí)尚品牌。”陳仲偉在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)說：“從商場運(yùn)營商的角度來說，快時(shí)尚品牌具有‘需求面積大、聚攏人流快’等優(yōu)勢。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也希望依仗快時(shí)尚品牌的號召力來吸引更多的高租金商戶。而快時(shí)尚品牌95%的收入來源于實(shí)體店。”

 

事實(shí)上，不僅是主力店的改變，一些品牌房地產(chǎn)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營方面的創(chuàng)新更是此起彼伏。隨著社會多元化及消費(fèi)升級趨勢的不斷演變，逛街已經(jīng)脫離了簡單的購物、就餐等基礎(chǔ)需求，逐漸成為人們生活方式及社交手段的一部分。這樣的改變，使得創(chuàng)意體驗(yàn)營銷成為許多購物中心的特色標(biāo)簽，尤其是在2013年“雙十一”大戰(zhàn)中，許多商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營者們也不再是一如既往的被動競爭，而是主動出擊，以“從競爭到競合”的創(chuàng)新思維重新解構(gòu)了“雙十一”，與電商共同搭臺唱戲，在零售的狂歡中尋求共贏。比如：朝陽大悅城就在2013年“雙十一”前夕，強(qiáng)勢推出了“雙十一來了！我做你的線下試衣間”的“雙十一”創(chuàng)新體驗(yàn)活動。圍繞“線下試衣間”概念，朝陽大悅城把此次活動定為“正大光明抄貨號”和“天貓優(yōu)惠線下掃”兩大活動。 “先抄貨號再網(wǎng)購”的“抄號族”往往是傳統(tǒng)零售謹(jǐn)慎應(yīng)對的人群，實(shí)體商家抱怨這一行為嚴(yán)重沖擊銷售，導(dǎo)致其成為了網(wǎng)絡(luò)購物的試衣間。朝陽大悅城的反向而動，打破了眾人認(rèn)為傳統(tǒng)零售對線上購物“唯恐避之不及”的刻板印象，以開放的姿態(tài)打造“線下試衣間”概念。 “雙十一”的營銷效果是明顯的。據(jù)朝陽大悅城的數(shù)據(jù)，“雙十一”這一天較上一周的周一11月4日，整體客流提升20%，整體銷售增長35%，其中零售業(yè)態(tài)增長38%，餐飲業(yè)態(tài)增長25%。

 

以上的特色營銷只是商業(yè)項(xiàng)目打造獨(dú)特競爭力、培養(yǎng)細(xì)分客群忠誠度的重要手段，其背后，發(fā)揮作用并能產(chǎn)生競爭力的是少為外界所知的秘密。

 

根據(jù)記者的了解，這家被萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林稱為“要提防的兩個(gè)國內(nèi)對手之一”的大悅城，走的是大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的復(fù)制道路。在被中糧置業(yè)定位為實(shí)驗(yàn)田的朝陽大悅城，基于互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等手段的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略早在開業(yè)之初就已布局（見《大數(shù)據(jù)改變朝陽大悅城》），到現(xiàn)在已經(jīng)完成了大數(shù)據(jù)構(gòu)建的第一步，進(jìn)入O2O的實(shí)驗(yàn)階段，而大數(shù)據(jù)分析以及對未來的預(yù)判則是其最核心的競爭力。

 

正如DTZ戴德梁行中國區(qū)商業(yè)顧問部負(fù)責(zé)人對《商業(yè)價(jià)值》所說：“大數(shù)據(jù)給了房地產(chǎn)企業(yè)無限的想象空間。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)了系列綜合體項(xiàng)目，有住宅、公寓、寫字樓和商場。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)還限于購物中心，然而每個(gè)住宅里面有上千個(gè)業(yè)主，這些業(yè)主的資源和背景信息其實(shí)是非常珍貴的，通過這也可以推廣商業(yè)項(xiàng)目的信息?，F(xiàn)在，是從購物中心做起，而未來可以是整個(gè)品牌房地產(chǎn)企業(yè)在做，甚至在更未來，幾個(gè)不同品牌的購物中心能否形成從購物中心到集團(tuán)再到同一類型集團(tuán)的聯(lián)盟，構(gòu)建一個(gè)巨大的消費(fèi)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提供增值服務(wù)，為實(shí)體店創(chuàng)收提供新的發(fā)展樣本還尚待探索。”

 

除了萬達(dá)和大悅城，華潤、萬科、保利、凱德置地等知名房企都在商業(yè)地產(chǎn)大肆擴(kuò)張的幾年里，逐漸摸索出一套適合自己的道路。而不管走哪條路，毫無例外都面臨著同樣的處境：一邊是地域的擴(kuò)張，一邊是項(xiàng)目的后期運(yùn)營；一個(gè)是資本的角逐，一個(gè)是不斷的業(yè)態(tài)調(diào)整和互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用。沒有誰能逃得過這樣的過程，不同的只是運(yùn)作方式的不同。

 

特色營銷只是商業(yè)項(xiàng)目打造獨(dú)特競爭力、培養(yǎng)細(xì)分客群忠誠度的重要手段，其背后，發(fā)揮作用并能產(chǎn)生競爭力的是少為外界所知的秘密——大數(shù)據(jù)分析。

 

一城一境界

 

與以上走擴(kuò)張+復(fù)制道路的企業(yè)相比，中國商業(yè)地產(chǎn)的版圖中還有少數(shù)的企業(yè)走的則是另外一條路。它們從項(xiàng)目定位開始就知道自己的優(yōu)勢，知道自己該做什么，在多年的精雕細(xì)琢的運(yùn)營管理中，它們不斷成熟并產(chǎn)生著自己獨(dú)特的文化魅力。它們不甚張揚(yáng)卻幾乎眾人皆知，它們讓靠近的人們體會到文化的底蘊(yùn)，并由此對顧客產(chǎn)生了長久彌新的吸引力。

 

金寶街就是其中之一。自從決定接手金寶街這個(gè)項(xiàng)目開始，金寶街的開發(fā)者香港富華國際集團(tuán)就把文化深深融入其中。比如一件珠寶，除了衡量珠寶的標(biāo)準(zhǔn)之外，富華要看這件珠寶是否有獨(dú)特的藝術(shù)主題、是否有歷史文化的積淀。這種近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn),使得其放棄了一些能為其帶來更多租金的客戶。也正是這種選擇，使得金寶街的每一個(gè)世界名牌都在講述一個(gè)傳奇，大廚烹飪的每一道美味的菜肴可以稱之為藝術(shù)品，它們的非凡品質(zhì)與它們串聯(lián)整合成的金寶街品牌和高端文化性，都是金寶街成為高端商街的關(guān)鍵和精髓所在。

 

金寶匯購物中心是金寶街“純高端消費(fèi)圈”的重要一環(huán)。金寶匯有3個(gè)特點(diǎn)：一是純粹，二是精，三是新。正是基于這3點(diǎn)，金寶匯接納的品牌，無論是服裝服飾，還是休閑餐飲，除了都是最好的品牌之外，還擁有文化的精髓。“無論是外來的，還是中國傳統(tǒng)的，我們更愿意讓我們的朋友感受到商業(yè)之外的一些心靈上的享受，文化藝術(shù)與時(shí)尚奢華的融合，這是一種生活方式，金寶匯的生活方式。” 金寶匯購物中心總經(jīng)理陸屹之前在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)稱。在這里，香味也成為了文化的一部分。走進(jìn)一樓大廳，空氣中彌漫著淡淡的樅樹香味。一種適合男性的木質(zhì)香味，據(jù)記者了解，這種香味會不斷改變：或橘樹香、或松枝香，或者是定制的專屬于金寶匯的獨(dú)特香味。

 

如果說金寶街是在打造一個(gè)有著高端文化品位的地產(chǎn)神話，那么，三里屯太古里則是圍繞“活力”二字打造的文化社區(qū)。

 

作為北京使館區(qū)的核心腹地，三里屯一直是各式中外酒吧、餐廳、藝術(shù)家和文人的云集之地。因此，太古地產(chǎn)從選址、命名、建筑風(fēng)格及布局，到商戶及整體氛圍，都在清晰地表達(dá)著同一個(gè)概念：打造一個(gè)驚喜不斷的街區(qū)，創(chuàng)造一個(gè)讓顧客流連忘返的環(huán)境。三里屯太古里開放式購物街區(qū)的設(shè)計(jì)理念，有別于傳統(tǒng)的封閉型商場，19幢低密度的當(dāng)代建筑以胡同、院落、廣場等相互連接，時(shí)尚卻能夠帶來非常舒適的購物體驗(yàn)，對商鋪而言這樣的設(shè)計(jì)也不容易留下死角。為了吸引租戶，三里屯太古里（VILLAGE）剛開業(yè)時(shí)，租戶并不用支付固定的租金，而是根據(jù)營業(yè)額的漲幅按比例支付，這種“惠商”政策將開發(fā)商和商鋪的利益得失捆綁在一起。

 

一方面租金優(yōu)惠，一方面太古在租戶的選擇上煞費(fèi)苦心。太古地產(chǎn)認(rèn)為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功與其極具新意的品牌組合、顧客身在其中的整體體驗(yàn)以及背后的專業(yè)管理是密不可分的。一個(gè)好的品牌組合并不是將所有品牌生硬的堆砌在一起。正是基于這一點(diǎn)，太古地產(chǎn)將多年的經(jīng)驗(yàn)以及對消費(fèi)者需求的理解運(yùn)用在三里屯太古這個(gè)項(xiàng)目上，以明確的商業(yè)路線逐步吸引了眾多充滿創(chuàng)意能量的品牌在此開設(shè)他們的概念店和旗艦店。為了保持自己定位和風(fēng)格，太古的各個(gè)項(xiàng)目店鋪的位置或者品牌會隨著太古品牌發(fā)展而變換。比如太古里（VILLAGE），在南區(qū)和三里屯路之間的位置，增加了時(shí)尚服裝品牌I.T和國內(nèi)第一家24小時(shí)營業(yè)的書店品牌PAGE ONE，以吸引更多從工體北路進(jìn)來的顧客到北邊去。

 

在太古里，演出、藝術(shù)展已經(jīng)常態(tài)化。10月10日晚，當(dāng)記者來到太古里時(shí)，那里的橙色大廳里，正在進(jìn)行一場臺灣原創(chuàng)流行與搖滾音樂節(jié)，而外面店鋪則上演著由品牌商家員工表演的健身操。在三里屯太古里，一些演出、藝術(shù)展是免費(fèi)對外開放的，這讓藝術(shù)很容易讓人親近，讓商業(yè)區(qū)不再只是購物的地方。在這里，可以感受到不同的餐飲特色，一天可以免費(fèi)看展覽和時(shí)尚潮流的東西，可以體驗(yàn)文化藝術(shù)活動，創(chuàng)造出感染藝術(shù)魅力的氛圍。

 

其實(shí)，不管是金寶街還是三里屯太古里，都有著一個(gè)相似之處：隨著時(shí)間的推移（金寶街用了十幾年時(shí)間，三里屯太古里自2008年開業(yè)也已有5年時(shí)間），文化與藝術(shù)正滲透到了這里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而當(dāng)這些項(xiàng)目創(chuàng)造了一個(gè)兼容并蓄的人文風(fēng)尚，對于商戶來說，最直接的好處在于：這種新的模式將吸引更多的人流，讓各地的人們在此歡聚、享樂和生活。充滿創(chuàng)新的理念與設(shè)計(jì)也激發(fā)了商戶的靈感，他們紛紛在這里開設(shè)概念店，向顧客呈現(xiàn)其品牌獨(dú)一無二的風(fēng)格。

 

創(chuàng)新無極限，細(xì)節(jié)挖掘亦無極限。面對激烈的競爭和未來太多的不確定，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新與嘗試，方能走出屬于自己的道路。而它們，無疑將成為中國商業(yè)地產(chǎn)界的強(qiáng)者。

 

有些企業(yè)，從項(xiàng)目定位開始就知道自己的優(yōu)勢，知道自己該做什么，在多年的精雕細(xì)琢的運(yùn)營管理中，不斷成熟并產(chǎn)生著自己獨(dú)特的文化魅力。