隨著購物中心競爭的加劇，提供特色化的增值服務(wù)提升客戶粘性成為運營者的共識，縱觀當(dāng)前，佛山（樓盤）的購物中心似乎也漸漸走上了體驗式營銷的軌道。上周六，保利水城花費上百萬打造的世界最大羽毛藝術(shù)裝置正式亮相；而老字號興華商場近期除了在一二樓之間裝飾一個黑白鍵外觀的音樂樓梯外，還將打造一個游戲區(qū)和兒童體驗區(qū)。對于當(dāng)前佛山購物中心加碼體驗式服務(wù)的現(xiàn)象，業(yè)界人士認(rèn)為，當(dāng)前一站式購物中心品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，提供獨特的體驗式服務(wù)，將幫助商場走出同質(zhì)化競爭。
針對不同群體設(shè)置特色體驗區(qū)
今年，保利水城的四場大型活動均以體驗式為主，包括“4月份的童樂節(jié)、6月份的沙灘沖浪比賽、9月份的鱷魚展、12月份的羽毛藝術(shù)裝置”，保利水城策劃部負(fù)責(zé)人梁靜誼表示，當(dāng)前各商場品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，而體驗式營銷則成為購物中心突圍的方向。據(jù)了解，最近剛亮相的保利水城羽毛藝術(shù)裝置耗資100萬元，由50個工人用近三個月時間精心打造而成。梁靜誼表示，今年保利水城在體驗式服務(wù)上投入的金額較去年增加了20%。
興華商場策劃部副經(jīng)理梁麗婷也表示，相對于購物中心多樣的業(yè)態(tài)，百貨商場在提供體驗式服務(wù)上有所局限，但為了營造購物體驗，商場近期也將一二樓的樓梯裝飾成音樂樓梯，并且在商場的二樓設(shè)置了游戲區(qū)，未來還將打造一個兒童體驗區(qū)，“希望能夠獲得好的影響，聚攬人氣”。
而新光百貨在月初舉行的會員日活動上，則根據(jù)不同年齡層的人群，設(shè)置了差異化的活動。例如針對年輕人的投籃、針對男士的3D影院、室內(nèi)高爾夫，針對女士的美甲、手繪等。
力求打造商場長遠(yuǎn)影響力
雖然體驗式活動對商場客流量增加有顯著作用，但其對商場銷量的增長影響還較少，而大部分商家也表示，其更看重的則為體驗式服務(wù)對商場品牌形象的打造。梁靜誼表示，保利水城目的在于打造購物中心標(biāo)桿，目前雖然其對保利水城商鋪出租并沒有明顯的作用，但是對接下來保利地產(chǎn)(600048,股吧)要打造的12個項目則有很大的宣傳作用。
而南海廣場租賃部主任李敏霞也表示，體驗式服務(wù)在打造商場品牌特色上有長遠(yuǎn)影響力，“南海廣場往年圣誕都會舉辦飄雪活動，有一年取消后，便有市民反映希望恢復(fù)，隨后又重新舉行圣誕飄雪活動。”李敏霞表示，體驗式營銷對消費者有一種潛移默化的影響，而商家也更看重其長遠(yuǎn)作用。
佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院副教授謝長青表示，品牌營銷是一個長遠(yuǎn)的過程，但體驗式服務(wù)在維護購物中心中高端客戶、打造其品牌形象上有深遠(yuǎn)影響。而從整個行業(yè)來看，購物中心積極打造體驗式服務(wù)，也可以避免購物中心陷入價格促銷惡戰(zhàn)，有利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。
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