2003-2007年是地產(chǎn)瘋狂大躍進(jìn)的五年，這個(gè)時(shí)候是塊地就能掙錢，所以看不出周期操作能力的重要性。

 

到了下一個(gè)五年2008-2013年，市場(chǎng)則經(jīng)歷了兩次大的波動(dòng)，開(kāi)發(fā)商傷亡慘重，踩點(diǎn)兒沒(méi)踩好的被高價(jià)地套住、房子開(kāi)發(fā)到一半賣不動(dòng)、大降價(jià)引發(fā)前期業(yè)主砸售樓處的比比皆是。

 

而恒大是這五年里起飛最迅猛的一家，廣泛在受調(diào)控影響較小的三四線城市鋪超低價(jià)剛需產(chǎn)品，而且每次調(diào)控他幾乎都做到了低點(diǎn)拿地，高點(diǎn)賣樓，堪稱神跡。

 

保利是抓住了第二波市場(chǎng)波動(dòng)，在全國(guó)快速鋪開(kāi)了土地，依靠自己的背景，保利把拿地的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極限，但產(chǎn)品和服務(wù)就有點(diǎn)糙了。

 

碧桂園最近的三年把自己做成了更加兇殘的恒大，走的是一樣的路線：三四線城市或二線城市的遠(yuǎn)郊拿地，超低價(jià)格，用極高的營(yíng)銷費(fèi)用快速走量。碧桂園這兩年連續(xù)做了幾個(gè)日銷三四十億的項(xiàng)目，為了銷售規(guī)?？梢韵氤霭l(fā)動(dòng)廣場(chǎng)舞大媽深入田間地頭給老鄉(xiāng)賣房子這種壯舉，在全行業(yè)瞠目結(jié)舌的目送中，在今年第五個(gè)干到了千億企業(yè)。

 

萬(wàn)達(dá)：商業(yè)地產(chǎn)龍頭老大 而且優(yōu)勢(shì)非常明顯

 

萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)略很清晰：統(tǒng)一、可復(fù)制的產(chǎn)品（萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)），高效的執(zhí)行力，自持商業(yè)在前期保證準(zhǔn)時(shí)且百分之百（滿鋪）開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)，給銷售物業(yè)（住宅和外圍商業(yè)街）一個(gè)好的銷售條件，住宅可以同時(shí)追求速度和利潤(rùn)，同時(shí)留下一座不動(dòng)產(chǎn)。最后這句最重要，王健林對(duì)自己定位不是開(kāi)發(fā)商，是不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商。

 

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)3-4次調(diào)整，11、12年大爆發(fā)階段兩年開(kāi)了幾十個(gè)場(chǎng)子，已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)品。同時(shí)也有了一大批穩(wěn)定跟隨的商家。

 

萬(wàn)達(dá)的軍事化風(fēng)格明顯，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率非常高，從拿地到商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的周期卡的很死，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，一旦運(yùn)營(yíng)計(jì)劃被拖延當(dāng)?shù)乜偨?jīng)理直接下課。

 

萬(wàn)達(dá)為了商場(chǎng)的百分百開(kāi)業(yè)，可以說(shuō)無(wú)所不用其極，從很早就開(kāi)始自己打造或者扶持一些主力業(yè)態(tài)，比如萬(wàn)千百貨（現(xiàn)已更名萬(wàn)達(dá)百貨）、萬(wàn)達(dá)影院、大玩家、大歌星等等，減輕了招商壓力；對(duì)第一批入駐商家的優(yōu)惠力度很高；為了不空鋪，也允許一些不夠檔次或標(biāo)準(zhǔn)的小商家進(jìn)駐；為了趕開(kāi)業(yè)進(jìn)度可以幫商家裝修店鋪甚至鋪貨，這些在業(yè)內(nèi)都是很有名的。

 

萬(wàn)達(dá)的這些特點(diǎn)為他在政府關(guān)系和拿地階段提供了至關(guān)重要的優(yōu)勢(shì)，政府都愿意把比較優(yōu)質(zhì)或有潛質(zhì)的土地低價(jià)提供給萬(wàn)達(dá)，一是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)已經(jīng)證明自己有能力炒熱一個(gè)區(qū)域，政府可以在周邊土地增值中獲益，二是萬(wàn)達(dá)的執(zhí)行力和快速開(kāi)業(yè)，能夠讓政府在其一屆任期內(nèi)既賣地又出政績(jī)。

 

萬(wàn)達(dá)的住宅乏善可陳，在業(yè)內(nèi)也沒(méi)什么影響。高端系的萬(wàn)達(dá)公館簡(jiǎn)直是為土豪量身定制的浮夸貨。

 

萬(wàn)達(dá)的管理體系是典型的中央集權(quán)制，集團(tuán)的話語(yǔ)權(quán)非常大，地區(qū)公司和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)偏執(zhí)行。在重要節(jié)點(diǎn)（如開(kāi)業(yè)前）遇到困難的時(shí)候，會(huì)調(diào)動(dòng)多方資源支援到一處，也有可能集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)直接到項(xiàng)目上替換整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤。萬(wàn)達(dá)的商業(yè)人才這兩年是流失最嚴(yán)重的，隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的興起，老萬(wàn)達(dá)人被挖的非常厲害。王健林則在嘗試一個(gè)很大膽的路數(shù)，把很多相關(guān)行業(yè)的高管跨行業(yè)招進(jìn)來(lái)，比如管超市的找來(lái)統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)等等。

 

萬(wàn)達(dá)最可怕的是王健林本人對(duì)行業(yè)和企業(yè)未來(lái)發(fā)展的理解高度，甩開(kāi)同行兩條街，這一點(diǎn)上，任何人都沒(méi)有評(píng)價(jià)的資格。

 

綠城：工匠氣很濃的產(chǎn)品主義者，高端開(kāi)發(fā)商老大，無(wú)視商業(yè)環(huán)境也因此受到很大打擊

 

宋衛(wèi)平在業(yè)內(nèi)絕對(duì)是傳奇人物TOP3（業(yè)內(nèi)，不是公眾，公眾誰(shuí)能比得過(guò)潘馮任），有興趣的可以搜搜他的創(chuàng)業(yè)史?？傮w來(lái)說(shuō)他很理想主義，對(duì)產(chǎn)品（包括物業(yè)服務(wù)）有自己很高的標(biāo)準(zhǔn)和追求，對(duì)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)相對(duì)不夠敏感，這也形成了綠城的風(fēng)格。

 

綠城的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是有口皆碑的，規(guī)劃設(shè)計(jì)水平很高，精工細(xì)活經(jīng)的起考驗(yàn)，大量的使用石材，非常重視物業(yè)服務(wù)的檔次，可以說(shuō)是高大上的標(biāo)準(zhǔn)定義，市場(chǎng)調(diào)查必看項(xiàng)目。對(duì)產(chǎn)品的癡迷還造就了綠城研究院這樣國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的企業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)，一個(gè)與公司開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的另一個(gè)結(jié)果是作為大本營(yíng)的杭州，整個(gè)市場(chǎng)的口味都被吊的非常高，客戶懂得什么是好房子，所以外來(lái)開(kāi)發(fā)商的落地難度變得很大，這在很多城市都是沒(méi)有的情況。

 

高品質(zhì)產(chǎn)品注定了高售價(jià)，除去星河灣這種小規(guī)模的高端精品，在大型房企里綠城絕對(duì)是高端企業(yè)的老大，每年排名前二十開(kāi)發(fā)商的成交單價(jià)一對(duì)比，綠城比其它企業(yè)能高出30-50%，只有龍湖能和他接近。但只做高端產(chǎn)品也讓綠城在調(diào)控來(lái)臨時(shí)吃到了苦果。

 

綠城（其實(shí)就是宋衛(wèi)平本人）賭性很重，作為一個(gè)產(chǎn)品主義者，他對(duì)政策、大勢(shì)尤其是資金的理解與運(yùn)用實(shí)在是相當(dāng)糟糕的水平，這就導(dǎo)致08-12年這劇烈波動(dòng)的幾年里綠城兩次差點(diǎn)翻船，資產(chǎn)負(fù)債率一度是150%多的水平（記不清了，好像是250%？），借了很多高利息的資金（在我看來(lái)就算高利貸了）。當(dāng)市場(chǎng)向剛需傾斜，抑制高端和多次置業(yè)需求時(shí)，綠城是第一個(gè)也可以說(shuō)是最大受害者，大量存貨在手里，資金鏈在斷裂的邊緣，命懸一線。

 

拯救綠城的一部分原因可以說(shuō)也是宋衛(wèi)平的個(gè)人魅力和江湖交情。眾所周知的是馬云出手相助，九龍倉(cāng)有些趁火打劫的意思但也幫綠城分擔(dān)了很多壓力，和融創(chuàng)的聯(lián)手是最有故事性的，宋衛(wèi)平孫宏斌的故事有興趣的可以多搜搜。甚至很多綠城的忠實(shí)業(yè)主都愿意為綠城提供過(guò)冬的資金（有業(yè)主直接打給物業(yè)說(shuō)可以援助4000萬(wàn)）。緩過(guò)氣的綠城還是相當(dāng)可怕的，看看這幾年的房企排行榜吧。

 

綠城的管理體系和萬(wàn)達(dá)完全相反，是諸侯分封制，宋衛(wèi)平下面8個(gè)副總裁一人管一堆項(xiàng)目，各自為王，權(quán)力很大。好笑的是這些項(xiàng)目甚至有可能在同一個(gè)城市，所以你會(huì)在市場(chǎng)上看到很奇怪的現(xiàn)象，同一個(gè)城市，兩個(gè)綠城的項(xiàng)目在營(yíng)銷上沒(méi)有任何聯(lián)動(dòng)的動(dòng)作，似乎誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)。最近兩年宋衛(wèi)平在用一些方法收權(quán)，有一定的效果。

 

宋衛(wèi)平在我個(gè)人心目中，算得上地產(chǎn)界的半個(gè)喬布斯。

 

萬(wàn)科：稱職的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，節(jié)奏感強(qiáng)，產(chǎn)品線清晰，企業(yè)治理水平行業(yè)一流

 

作為行業(yè)內(nèi)的先行者，萬(wàn)科從先動(dòng)優(yōu)勢(shì)中獲益良多，業(yè)務(wù)線可以說(shuō)全國(guó)最長(zhǎng)，哪哪兒都能看到萬(wàn)科的項(xiàng)目。難能可貴的是他不像這個(gè)國(guó)家很多行業(yè)先行者那樣利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)蒙錢，而是一開(kāi)始就踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，并一直保持到今天。

 

萬(wàn)科的產(chǎn)品研發(fā)水平也是全國(guó)領(lǐng)先的（也有萬(wàn)科研究院），產(chǎn)品定位中端和剛需（高端項(xiàng)目非常少而且產(chǎn)品力上沒(méi)有什么代表性），對(duì)市場(chǎng)需求的定位和判斷比較精準(zhǔn)，相應(yīng)的創(chuàng)造出多條有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線，從最早的青青家園、城市花園到金域藍(lán)灣、萬(wàn)科城等等不一而足。“價(jià)格是一道篩子，能在項(xiàng)目中集中一批同質(zhì)化的業(yè)主”這句話在萬(wàn)科身上是特別明顯的（有興趣的看這道題：同一地段有無(wú)必要買萬(wàn)科這樣的大品牌的房子？），萬(wàn)科的產(chǎn)品本身不是什么高端貨，但比一般社區(qū)貴的價(jià)格造就了一批愛(ài)生活有品位的萬(wàn)科業(yè)主，可以作為中國(guó)第一批中產(chǎn)階級(jí)的代言人。

 

當(dāng)然，定位準(zhǔn)的同時(shí)，萬(wàn)科的產(chǎn)品往往沒(méi)什么亮點(diǎn)。萬(wàn)科對(duì)住宅，尤其是首置、首改類的住宅的理解是走在行業(yè)和市場(chǎng)前列的，產(chǎn)品看著樸實(shí)但好用耐用，反而在銷售階段沒(méi)有什么特別拿得出手的賣點(diǎn)，主要靠出色的前期定位和客群鎖定贏得大勢(shì)。所以萬(wàn)科在營(yíng)銷上也以規(guī)范動(dòng)作為主，全部使用代理公司銷售，可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)營(yíng)銷最規(guī)范的一家開(kāi)發(fā)商。這也造成一個(gè)有意思的現(xiàn)象，當(dāng)有一個(gè)好的品牌在同一區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，萬(wàn)科往往并不會(huì)成為一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)者。

 

萬(wàn)科的管理水平在行業(yè)內(nèi)首屈一指。不像上面說(shuō)的萬(wàn)達(dá)的中央集權(quán)、綠城的諸侯分封兩個(gè)極端，萬(wàn)科在集團(tuán)-區(qū)域-地區(qū)公司三級(jí)管理上的邊界、權(quán)責(zé)劃分相對(duì)比較合理和明確，對(duì)地區(qū)公司的放權(quán)比較大但集團(tuán)和區(qū)域又有一套管控體系。正因?yàn)槿绱?，萬(wàn)科領(lǐng)頭人的風(fēng)頭也不像很多其他老板那樣勁，包括上述的王、宋兩位。王石其實(shí)早在至少6、7年前就沒(méi)有對(duì)萬(wàn)科的實(shí)際控制權(quán)了，被作為精神圖騰和企業(yè)的活logo在用，王石的公眾話題和萬(wàn)科的業(yè)務(wù)聯(lián)系也是最少的，而實(shí)際掌門人郁亮的曝光率就更沒(méi)法和幾個(gè)大boss相提并論了。

 

整體來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)行業(yè)的管理水平都不怎么樣，這一點(diǎn)上應(yīng)該說(shuō)國(guó)內(nèi)只有萬(wàn)科、中海、龍湖有真正的大企業(yè)范兒。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)中海龍湖的老大曝光率也是非常非常低的。

 

作為規(guī)模巨大的企業(yè)，萬(wàn)科的節(jié)奏感、對(duì)政策大勢(shì)的把握以及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期的管理堪稱大師級(jí)別，最近動(dòng)蕩的五年也走的比較穩(wěn)當(dāng)，不聲不響的把中國(guó)開(kāi)發(fā)商拉近千億的世界。單項(xiàng)目上的開(kāi)發(fā)速度要求沒(méi)有萬(wàn)達(dá)、龍湖那么變態(tài)的高，相對(duì)穩(wěn)健的多，每年整體規(guī)模也以控制為主，很多城市公司到了年底甚至都開(kāi)始放緩?fù)票P速度，多么讓人羨慕嫉妒恨的玩兒法。

 

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)有萬(wàn)科這樣的領(lǐng)頭羊，國(guó)家幸事。

 

中海：一代宗師

 

中海首先很有歷史底蘊(yùn)，其前身中海建在文革后就作為支援香港建設(shè)而成立，在港澳承建或者參與過(guò)一批又一批重要的工程，包括機(jī)場(chǎng)、迪士尼、填海、駐港部隊(duì)、大型酒店等等。80年代就開(kāi)始在珠三角、港澳做房地產(chǎn)，本身就成長(zhǎng)在一個(gè)更優(yōu)質(zhì)更開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境里，又是中國(guó)最早的房地產(chǎn)興起之地，可以說(shuō)是行業(yè)起點(diǎn)早，企業(yè)起點(diǎn)高。

 

歷史底蘊(yùn)里最主要的財(cái)富當(dāng)然是歷史傷痕。上文提過(guò)，中海經(jīng)歷了97年亞洲金融風(fēng)暴，當(dāng)年的老總一夜白頭，那時(shí)的中海就開(kāi)始懂得做周期性操作、現(xiàn)金流管理、成本管控，這些內(nèi)功到今天國(guó)內(nèi)80%的中小開(kāi)發(fā)商還都不知道是什么東西。中海過(guò)冬的時(shí)候節(jié)省到多殘暴的地步呢？A4紙正反面打印使用不說(shuō)，周邊的空白要裁下來(lái)當(dāng)便簽。這個(gè)意識(shí)比整個(gè)行業(yè)提前了整整十年。

 

周期操作能力通俗的說(shuō)就是如何在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、政策大勢(shì)變化的情況下不僅不受影響，還能殺出重圍。中海，包括新鴻基、和黃等港資開(kāi)發(fā)商通用的做法是，依靠規(guī)模和現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，降低開(kāi)發(fā)速度，有的地在當(dāng)時(shí)看價(jià)格很高，但中海把它放到兩年里去開(kāi)發(fā)，等銷售的時(shí)候看當(dāng)年的地價(jià)簡(jiǎn)直成了白菜價(jià)。

 

為什么別家不能這么像中海這么玩呢？主要是現(xiàn)金流轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，資金規(guī)模不支持，擴(kuò)張速度高于積累速度。而且實(shí)際情況是恰恰相反的，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都在想方設(shè)法提高開(kāi)發(fā)速度。這一點(diǎn)做的最好的又要說(shuō)龍湖了，龍湖在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)立的項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)制度也是被廣泛模仿的，提出了從支付第一筆土地金到開(kāi)盤銷售的周期管理方法，觀念和技術(shù)上都走在了前面，現(xiàn)在基本能做年初在一個(gè)新城市拿地，金九銀十就能開(kāi)盤收錢，非?？膳隆?/div>