電商又一次笑了，在盆滿缽滿的“雙十一”。

 

豪氣干云的馬云早已經(jīng)不滿足于僅僅爭奪實體商業(yè)的市場份額和天量營業(yè)數(shù)字的快速增長（僅“雙十一”一天，支付寶成交金額就達350億），他現(xiàn)在的目標是“如何把商業(yè)地產的高價打壓下去”！傳統(tǒng)百貨的“寒冬”正在快速來臨。

 

事實上，早已有很多品牌旗艦實體店邁出了從線下轉移到線上的關鍵性轉型，這就好比在傳統(tǒng)的商業(yè)地產這堵墻上不斷抽走一塊又一塊磚頭，日積月累，再厚實的墻也扛不住。

 

北京今年以來已經(jīng)關閉至少4家百貨商場，其中的服飾、家電、3C業(yè)態(tài)受電商沖擊最大。一邊是巨大的實體運營成本（人工、裝修、維護、推廣……）、現(xiàn)金流壓力和地價、建安、折舊等固定成本；一邊是臥榻之側手執(zhí)刀斧虎視眈眈的電商軍團，實體購物中心一時間紛紛倍覺前路茫茫，無心睡眠。

 

沒辦法，該來的總是要來的。這就是命—或者換句更嚴謹?shù)脑捳f，這就是市場規(guī)律。任何可以給顧客帶來更便捷的消費方式、更低廉的消費成本的新興事物，必然會活得更滋潤。當年數(shù)碼科技的飛速進步，逼迫曾經(jīng)叱咤風云風頭無二的柯達膠卷黯然退場，這就是最好的例子。

 

如果將眼光透至本質，你就會發(fā)現(xiàn)，顧客購買的其實不是膠卷本身，而是一個美好的回憶！既然數(shù)碼相機能夠更快更好更便宜地提供這個回憶，為什么還要買膠卷？柯達之敗，不是敗在品牌口碑上，而是敗在誤以為“最好的膠卷永遠等于美好的回憶”上。

 

歷史總是輪回的。如今，同樣的情形又在購物中心和電商之間上演。要是再不盡快轉換思路，僅僅滿足于做“最好的傳統(tǒng)購物中心”，那么未來的實體店必然逃不開慘淡經(jīng)營的結局。請不要迷信什么體量、規(guī)模、集合效應，要知道越龐大的體量帶來越高昂的運轉成本，反而往往死得越快。

 

那么我們再反觀一下身處的這座城市：2012年，成都的商業(yè)綜合體總面積達到1061萬平方米，比2011年增長1倍。而從目前的規(guī)劃來看，到2015年，這一數(shù)字將達到驚人的2757萬平方米，還將在目前的基礎上再翻1.5倍！作為全球第三大忙于建設購物中心的城市，成都，很忙。100多個商業(yè)綜合體項目彼此之間已經(jīng)夠掐了，再加上電商在一旁的悶棍，這架還怎么打？

 

突出重圍的出路也不是沒有。即便彼此之間的經(jīng)營業(yè)態(tài)是類似的；售出產品是類似的；服務水準是類似的；價格水平是類似的；甚至連功能定位都是類似的（社區(qū)商業(yè)定位不在此文討論范疇），但還有一樣可以是獨特的—消費者的體驗感受！不同的文化概念主題，就可以決定一座綜合體與眾不同的風格氛圍與消費體驗，從而給顧客提供可以反復多次到達的“理由”！

 

實際上，這個理由實在是太重要了。有了它，消費者就可以舍近求遠，可以情人眼里出西施，可以心甘情愿地掏錢買單。因為電商永遠無法帶給顧客的，就是身臨其境的情景體驗和“被品質服務”的全程心理按摩。而綜合體之間，也會因為有差異性的主題風格而呈現(xiàn)出鮮明的體驗特征，從而細分市場和塑造客戶忠誠度。

 

在消費者已經(jīng)從最基本的購物需求轉變?yōu)?ldquo;情感體驗”需求的今天，環(huán)境營造和體驗功能注定將成為城市綜合體生死對決的殺手锏。我們不妨設想一下，假如成都出現(xiàn)了這樣一座購物中心，它的一樓大堂里隨時有過山車從人們頭頂呼嘯而過（加拿大阿爾伯塔的西埃德蒙頓購物中心便是如此），你想不想去體會一下這樣的驚險刺激？假如某座綜合體的內部裝修巧妙而生動地還原了不同時期或地域的中國傳統(tǒng)古街巷（迪拜購物中心就是這樣還原了他們的中古集市），你有沒有去體驗時光流轉的期待？假如成都一座百貨商廈里出現(xiàn)專供新人免費攝影各種精美的婚紗照主題布景（美國明尼蘇達州的摩爾購物中心就在內部設置了婚禮教堂），你會不會有一探究竟的沖動？

 

有了人氣，商氣自然也就旺了，綜合體自身品牌也就會得到鞏固和追隨。主題創(chuàng)意和環(huán)境體驗決定著商業(yè)地產與電商的對峙格局；也決定著成都城市綜合體的興衰存亡，這是我的結論。對與不對，期待驗證。